啤酒江湖杀出“新门派”：精酿茶啤

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 牙韩翔

今年夏天，精酿茶啤被摆到了超商货架的显著位置上——毛尖、茉莉花、普洱都能用来制作啤酒。随着茶啤出圈，冰糖葫芦、陈皮等更多小众口味的“药食同源”中式风格啤酒进入市场。

精酿啤酒概念来源于美国，通常指小型啤酒企业用更高品质的原料，手工精细化酿造啤酒方式代替传统的工业生产。例如，精酿啤酒和工业啤酒使用的麦芽、啤酒花是不同的。

在国内早已有精酿啤酒，其中包括大牌啤酒厂开发的精酿产品，以及只做精酿的小厂牌、餐酒馆。

“精酿存在多年但难以火爆，原因有二，一是价格超出普通啤酒过多，二是口感差异相比溢价而言不足够显著。”里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青向界面新闻表示，茶啤等中式啤酒在价格和口感上弥补了之前精酿品类的不足。

界面新闻记者通过各大电商平台了解到，目前已有多家头部企业涉足茶啤领域，包括青岛啤酒的琴大师系列茶啤、百威的“花生乌龙茶啤”、燕京啤酒的狮王精酿国风茶啤、嘉士伯茶啤，甚至连做茶叶起家的吴裕泰也推出了相关产品。市场上最常见的产品是金星茶啤，也是这家公司最先把茶啤的热度带了起来。

茶啤能受到消费者的关注，重要原因之一是在风味上填补了市场空白。金星啤酒集团品牌推广总监王文艺告诉界面新闻，茶啤是金星啤酒为了应对精酿赛道上激烈市场竞争而想出来的点子。

由于啤酒是舶来品，包括金星自己产品在内，市场上产品的主打标签都是德式白啤、比利时小麦，但缺少了中国元素的啤酒，他们想以此为切入点做文章。

“中国的茶文化源远流长，世界上销量最大的饮品便是中国的茶。”2023年以来，无糖茶在市场上取得了良好的表现。王文艺说，基于这个灵感，金星啤酒集团的董事长动了茶酒融合的念头。

茶酒融合系列啤酒是从抖音直播间走到大众面前的。电商直播间通常是年轻人消费的主要渠道，依托抖音等社交媒体平台，茶啤相关话题得到了二次传播，其抖音播放量超过5亿次。

王文艺表示，2024年5月29日他开始接触金星啤酒的直播工作，起初两个月，每场直播同时在线人数稳定在200多，直播间的关注度一般，销量也比较稳定。

令人没想到的是，茶啤产品首发当天，仅用了1个小时，首批生产出来的6吨酒全部卖完了，直播间同时在线人数超过了1000人次。自2024年8月产品首发上市，王文艺在短短一个星期里感受到了热度变化，各地经销商通过平台留言，或者打电话来订货，甚至有博主自发地推荐茶啤产品。该公司称，并未在网络上进行任何营销投放，是产品具备的互联网属性引起粉丝自发传播。

除了风味的差异，茶啤的包装也与市场上已有的啤酒不同，带给消费者新鲜感。通常来说，罐装啤酒常规为330ml或500ml，目前市面上的茶啤则大多是1L装的超大罐。

大容量啤酒更适合共饮，会劝退一部分酒量小的消费者。但王文艺表示，金星在做茶啤时就想走差异化路线，给消费者全新的体验。

目前，中国的啤酒消费市场正在经历转型。喜欢喝啤酒的年轻人，已经把精酿啤酒和工业啤酒严格区分开来了。王文艺表示，金星茶啤的购买者中女性消费群体购买率达到60%以上了，18-35岁年轻人的占比达到了八成。啤酒的口感含有茶香或冰糖葫芦的酸甜味，让年轻人愿意尝试。

随着茶啤概念引发市场热度，金星啤酒已经将官网头图换成了主打产品，其中包括茶啤系列和药食同源系列，茶啤代表产品包括金星毛尖、茉莉花中式精酿啤酒等，药食同源系列则包括金星冰糖葫芦、绿豆中式精酿啤酒等。

上市之初，在产能有限的情况下，金星啤酒的茶啤产品只够供给直播间，连河南本地的经销商都订不到货，上市后直播间一度出现近2周的断货。

在金星啤酒将茶啤的热度带起来之后，市场上更多品牌加入竞争，拓展茶啤业务。一个明显的信号是，给金星啤酒供应1L装茶啤易拉罐的供应商说，最近同款规格易拉罐订单量暴增，工厂表示做不过来。

同时，销售茶啤的渠道也从线上拓展至线下。在山姆会员超市，已有龙井小麦精酿啤酒在售。盒马也推出了自有品牌的柠檬乌龙茶啤和冷萃龙井鲜啤。在即时零售平台歪马送酒上，也出现了金星茶啤，以及该平台的自有品牌精酿中式茶啤。

中国酒业协会数据显示，2024年精酿啤酒市场规模突破800亿元，年增速超30%，其中“中式创新”品类占比从5%跃升至18%。而最新跑出来的茶啤品类，成为了精酿市场最具本土化特色的代表。

面对市场竞争更加激烈，王文艺表示，他们希望和行业内企业一起把中式精酿蛋糕做大做强。不过，市场上也出现了卷低价的小品牌茶啤，王文艺称，消费者可以通过价格带来区分产品品质，受到成本和工艺流程的限制，优质茶啤的价格通常在20-25元一罐（1升），小白牌则仅需要5-10元。比起优质产品之间的竞争，低端产品扰乱市场则更令人担忧。

从整个啤酒消费市场来看，啤酒产业以高集中度著称，华润、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、嘉士伯前五位头部企业的市场集中度已超90%。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，中国啤酒行业的市场集中度在过去10年持续提升从2013年的74%，提升至2022年的92%。

近期中国啤酒市场消费出现不振，呈现高端化放缓、大众消费偏向性价比的趋势。2024年百威亚太中国区下滑11.8%、青岛啤酒下滑5.86%、华润啤酒下滑2.5%、重庆啤酒下滑0.75%，仅有燕京啤酒小幅增长1.6%、珠江啤酒增长2.62%。

2023年前后，头部啤酒企业都开始关注精酿赛道。随着啤酒消费的多元化、小众化，越来越多工坊类、精酿类啤酒厂应运而生。随着国潮兴起，消费者对本土文化认同感加深，口味日趋多元。在此背景下，中式精酿啤酒崭露头角，茶酒融合成为行业新趋势。目前啤酒消费旺季到来，茶啤出圈的风潮是否有机会带动国内啤酒消费提振？

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青向界面新闻表示，茶啤是一次品类创新的有益尝试。从全球来看，啤酒品类都在发生迭代，举例来说，美国的硬苏打水（酒精气泡水）品牌白爪的在美销售量也在这两年超过传统啤酒巨头百威。

冯华青指出，当前的茶啤更多是具有网红属性，满足了消费者尝鲜需求。尤其相关产品在社交媒体的火爆引发了大量关注，反向又吸引大量供应端品牌加入阵营。而在撼动啤酒基本盘方面，就当前市场上的品类来说，硬苏打水主打的是能量低，直击普通啤酒痛点，而茶啤相较于普通啤酒的竞争性偏弱，在年轻人尝鲜之后，如何持续吸引啤酒主流人群会是个难点。