果然财经｜啤酒拯救白酒？年轻人正用“平价快乐”定义酒桌江湖

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙佳琪 尹睿

白的、啤的、红的、洋的……成年人的“快乐水”喝法越来越多了。

你可能很难相信，当下反而是啤酒在拯救白酒，带动整个酒水市场的发展。因为喝酒的主力军变了、大环境变了，人们喝酒的喜好也变了。当喝酒主力军从60、70逐渐过渡到90、00后，啤酒悄悄赶超白酒，红酒洋酒紧随其后提升着自己的“分量”，酒水市场在发生着翻天覆地的变化。

营业额从十几万到一百多元

高端白酒真卖不动了？

“高端白酒最近真的卖不动了，以前一天十几万的营业额，现在只有一百多块钱，连房租水电都不够，更别说员工工资了。”济南茅台酱香体验馆负责人李鑫鑫告诉记者，店里主营高端白酒、红酒、洋酒，受大环境影响，年内白酒整体销量都不如往年，尤其是最近一个月，更是惨遭滑铁卢，每天店里除了偶尔前来买水买烟的散客，几乎没有人来买酒。

“平时零售能占三分之一，宴请送礼的能占到三分之二，现在几乎停滞了，再加上白酒价格倒挂，以茅台为例，84年茅台当时4万收的现在只能卖一万五，有时一个月下来，货架上一百万的白酒能赔掉五十万。”李鑫鑫说道，在现在这样的大环境下，整体信心都不足，大家不知道未来价格会不会更低，收到手的酒也不敢出，所以他和同行们就陷入了‘越放越赔，越赔越放’的尴尬境地。“如果这样的情况再持续半年，到年底像我们这样的酒行济南市场会关掉一半。”

说起当下的白酒疲软趋势，作为省内商超零售的头部企业，银座集团超市事业部白酒采购马经理也有同样的感受。她告诉记者，虽然销售额下降幅度不大，但是利润下降很多。总结其原因，目前白酒市场整体呈倒挂趋势，市场价格低于打款价，这与供需关系和市场存量有关。代理商手上的货多，为了完成与厂家签订的任务，大家就会先低价把货抛售回款。因此价格一直呈下降趋势，利润相对较低。

“现在受大环境的影响，大家将消费场景从商务礼节性转变为自饮，变得年轻化、家庭化了，所以价格低的裸瓶白酒开始越来越受欢迎。”她说。

这一趋势，在茅台和汾酒这两大品牌上体现得尤为明显。当下山西汾酒以360.11亿元营收超越洋河股份，打破“茅五洋”旧秩序，形成“茅五汾”新三强。据相关数据统计，2016至2024年，中国白酒行业经历深度调整，产量从1,358.4万千升持续下降至414.5万千升，累计降幅达69.5%，十年内产量“腰斩”，并呈现“量降利升”特征，销售收入达7963.8亿元，同比增长5.3%，利润总额2508.7亿元，同比增长7.8%；行业集中度持续提升，头部前6家企业利润占比达86%。比如：头部企业如茅台、汾酒营收增速超10%，净资产收益率均超30%；而部分区域酒企营收下滑超35%，净利润跌幅超70%。

也就是说，消费者对白酒的喜好越来越集中了。根据中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，今年1-6月，白酒市场的旺季需求恢复有限，整体销售表现平淡。2025年白酒市场动销榜首价格带下行至100元-300元亲民价位；虽然价格倒挂前三价格带格局未有变化，但首次指明500元-800元价格带产品的生存愈发艰难。

在刚刚过去的“618”大促，浏览京东商城平台后记者发现，汾酒的黄盖玻汾一直处于热卖榜第一，其价格为284元，该产品累计购买人数已超过400万；而价格在200元出头的茅台王子酒，则排在白酒热卖榜第四。若不考虑上榜的飞天茅台、第八代五粮液和水晶剑等名酒，单从价格来看，100元-300元的确是最受青睐的价格带。

济南市民张先生说：“不管是家庭朋友聚餐还是在家小酌，300以内就能买到很不错的酒了，现在应酬也少，再贵的酒属实没必要。”90后的小贾也说：“喝酒毕竟是缓解生活压力的一种方式，不能让它成为一种负担，所以百十块的白酒就可以了，而且这个价位也有不少选择。”而在某网络平台上，不少关于瓶装白酒兑饮料的调制酒的攻略贴也深受年轻人追捧。

当大家越来越回归自我，在经济、实惠的同时又能追求片刻的快乐，就成了消费者的主流需求。

啤酒因平价、快消等特点

近几年反而成绩喜人

不同于白酒市场的疲软，啤酒因平价、快消等特点近几年反而成绩喜人。

“现在90后、00后逐渐成了喝酒的主力军，他们主要喝啤酒、洋酒更多，所以你能看到现在各种花样的啤酒都出现在市面上了。”李鑫鑫说。

90后小张夫妇俩都爱喝点儿，总结三大原因：喜好+家庭熏陶+拥有一群爱喝酒的朋友。每天下班回家后，来一罐冰镇的啤酒是最解乏的活动之一了。吨吨吨，一口气干半杯，一个字：爽。

小张告诉记者，每一个爱喝啤酒的年轻人大抵都会走过这样的历程：刚开始喜欢叫着一群朋友一起喝，边喝边聊。喝酒地点多以餐桌、精酿啤酒吧为主。餐桌上受制于饭店酒水供应的限制，一般多以青啤、百威等“水啤”为主，也就是啤酒里的“工业拉格”。而在精酿啤酒吧里的选择变得更多一些，IPA、世涛、龙井小麦等各种口味都会尝试，但价格也相对较贵，三四十一杯，一晚两三个小时喝上三杯左右。那时的喝酒更像是用喝酒交朋友，社交属性更强一些。每次喝到自己喜欢的口味还会拍照打卡。

但慢慢地，随着自身角色的叠加（学生、子女、父母、打工人），生活压力也在慢慢变大，久而久之更加关注自己的感受。喝酒习惯也随之发生变化：不再追求人多或者猎奇新口味，而是会选择在家对饮或者独酌。于是经常在线上或者线下仓储式超市里成箱购买“口粮酒”（自己经常喝的），如果某一天想换换口味就会打开外卖平台零散购买几瓶。

口味上，小家庭的男士口味比较稳定，以“清爽、口味略苦”为选择标准；但女士的啤酒口味则走过了一个“各种品牌的‘小甜水’-甘甜味-清爽-苦”的变化过程。另外，女士在家中还会间歇性穿插干白葡萄酒、米酒、清酒、梅酒等其他酒种。不过，在大家庭聚餐中，均以男士白酒，女士啤酒为主。

大排档、啤酒、小烧烤，是夏季标配，一杯鲜扎啤下肚便能驱散一天的疲劳。青岛啤酒代理商栗俊强告诉记者：虽然目前啤酒销量整体呈下滑趋势。但鲜啤销量却不降反增，“因为鲜酿啤酒口感比瓶装啤酒好很多，再就是现在的扎啤机设备升级，恰好配套了啤酒，让近年来青啤鲜啤销量增长了至少40%，目前瓶装、罐装啤酒的数据降了50%，两者的表现差异是非常明显的。”

艺恩在2025年6月发布的最新《2025啤酒行业趋势洞察报告》中显示，我国啤酒产量呈稳健增长态势，啤酒市场竞争格局成形，市场集中度进一步提升，以华润、青岛、燕京、重庆、珠江为代表的五大啤酒品牌巨头把持，收割市场七成份额。五大啤酒品牌2023年在销量、营收及净利润上均实现增长，其中燕京啤酒凭借94.3%的净利润增长引领市场增长。

啤酒凭借其低消费门槛、多元消费场景及高市场渗透率，在社交媒体上的讨论热度显著高于其他酒类。啤酒品类的社媒声量同比激增260%，增速领跑酒饮行业，展现出强劲的市场增长潜力，啤酒行业显示出持续扩张的发展态势。

银座集团超市事业部烟酒保健采购经理告诉记者，“啤酒属于快消品，当销售旺季时，动销较快，银座在啤酒零售板块近两年一直保持着稳定增长的趋势。近几年消费者的需求出现多样化，年轻人喜欢尝新，因此市场上精酿啤酒和特色啤酒，例如果味的，甚至各种口味的啤酒越来越受欢迎。因此我们在引进新品时也会朝这个方向发展。”

“目前70-90后还是喝酒的主力军，因此白酒和啤酒还是主流。不过未来等00后甚至05后长大，他们可能就更倾向于啤酒、洋酒和红酒了，从现在的市场表现来看，已经有这样的发展趋势了。”李鑫鑫感叹道。

一代人有一代人的酒文化，一代人有一代人的“社交局”。当“吨吨吨”的啤酒声取代觥筹交错的白酒局，当年轻人用百元口粮酒定义快乐，酒水市场的代际更迭已悄然完成。白酒的阵痛与啤酒的狂欢，不过是消费理性回归的注脚——也许未来谁能抓住“平价、悦己、多元”的新需求，谁就能在下一个十年里继续举杯。

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