申观察｜南京路，走向“二次元”的繁花之路

两枚徽章，一枚是团徽，一枚是动画《哪吒2 》里的南海龙王敖闰，一并别在00后胡跃荣胸前，看上去竟毫无违和感，甚至很是相得益彰。

胡跃荣，一位“二次元”从业者，新世界城FUN肆街区营业部主管。2025年“五五购物节”落幕之际，南京路一年一度的“五五营销大赛”上，这位“二次元”脱颖而出。

与“五五购物节”同龄的“五五营销大赛”，各路“销冠”齐聚，生动演绎当下南京路的商业主题、消费倾向，更透露了最先锋的营销逻辑和繁荣密码。南京路——这条最富魔力的百年商业街，又将如何成就“二次元”的繁花之路？

年轻消费者在FUN肆街区选购。周馨摄影

焕新

传统百货的FUN肆街区

1 年半前，从上海音乐学院毕业的胡跃荣入职新世界城FUN肆街区。当时，眼前的场景，让他看不懂——新世界城大门外，大群粉丝在排队，绕楼两三圈再通过大楼消防楼梯依次有序进入FUN肆街区新品发布现场，当天总计入场1200多人。

FUN肆街区，魔力够大。2023年6 月，新世界城FUN肆街区诞生了。目前，FUN肆街区二次元业态已扩展到商场四楼、八楼和十一楼，经营面积达2万余平方米，集合各种二次元业态及衍生业态，更拥有上海零售商业体中最大面积的二次元策展场地。

在FUN肆街区，有“Capcom（喀普康）中心”、“光荣特库摩中心”等一批全国首店；也有潮玩星球全国2.0形象店、三丽欧Sanrio Gift Gate形象店为代表的泛二次元头部品牌；更大胆探索开设“新铛集”自营店，与周边商场形成品牌差异化。此外，全年20 多场独家首发快闪店及大型策展穿插其间，柯南30 周年展、天官赐福全国首展吸引大量精准目标消费者。

FUN肆街区，还有强大的社交属性。街区为消费者提供场地，用于快闪活动、随机宅舞、竞技卡牌对战。在这里，无论是cosplay、汉服巡游，还是仲夏霓裳夜歌舞晚会，都能让粉丝们在场景活动中参与社交、分享互动，激发创作灵感。这里已是二次元爱好者的社交聚集地，也因此衍生出新职业，比如“毛娘”和“妆娘”——粉丝要装扮成自己喜爱的二次元形象，就要化妆，“毛娘”专门做头发、“妆娘”专管化妆；粉丝对复刻形象的细节逼真程度要求之高，几近“强迫症”，“毛娘”和“妆娘”的专业要求之高，实在不是局外人所能想象。

FUN肆街区，是传统百货向年轻化业态转型升级的一次成功尝试，已成为百货零售局部创新业态的领跑者，2024年度销售额达到1.2亿元，较2021年和2023年分别上升115%和56%。

在FUN肆街区，一直占据榜首的销量冠军，是谁？50 岁的hello kety！粉粉嫩嫩、圆圆润润，它几乎是全年段女性消费者的最爱。

有趣的是，在FUN肆街区，竟看不到时下最火的labubu店铺，只有一只小型POP MART机器售货机。“精准定位、错位竞争，就是FUN肆街区的经营之道。”新世界城商场第三党支部书记蒋志征说，南京路上有百联ZX、世茂、一百……诸多同行都在经营二次元，但大家决不会见到一个产品好卖就一哄而上，坚持特色才会百花齐放。事实上，目前新世界城商场和百联ZX的二次元商品差异率已达90%。

潮玩星球的“美叽和大鼠”店。周馨摄影

规范

成就产业链“一树繁花”

二次元，究竟是什么？“南金东箭”曾经为此困惑。

“南金东箭”，一个冷门成语，指代“优秀人才”，黄浦区市场监管局南京东路市场监管所所长金春靓拿来做微信名，很有些“二次元气质”；如今，他本人已是南京路上二次元经济的一线观察者、规范者。

今年3 月15 日，南京路上出了大新闻。当天，“诚信促消费·维权提信心·共筑满意消费环境——3 ·15 主题宣传活动”在南京路世纪广场拉开帷幕，黄浦区发布全市首个“二次元衍生商品和服务经营合规指引”，支持规范二次元新业态，推动企业诚信经营，拉动内需提振消费。

这个合规指引，正是从全国市场监管系统先进集体——黄浦区市场监管局南京东路市场所萌芽。在尝试拟定合规指引前，80后金春靓和他的同事们请行家来上了三堂课，让二次元不再是雾里看花。

二次元衍生商品和服务，是什么？是基于动画、漫画、游戏、轻小说等二维文化内容开发的周边产品、运营和组织各类二次元衍生商品销售活动的相关服务。比如，在主题快闪活动、二次元主题店、主题餐饮、电商、直播带货、动漫展等场景下的经营活动。

近年来，二次元产业呈现出快速发展态势，用户群体持续增长，技术创新与商业模式不断演进，受到不少年轻消费者青睐。同时，虚假宣传、商业混淆、不正当竞争时有发生，各类消费纠纷显著增长。为此，黄浦市场监管局深入调研制定合规指引，帮助企业分清责任边界、规避经营风险，推动市场从“野蛮生长”转向“有序繁荣”。

黄浦区市场监管部门统计显示，2024年涉及二次元领域消费者投诉中企业不按约定时间发货、无故拖延或无理由拒绝履行三包义务、售后服务不到位占投诉总量的一半以上。为此，合规指引对企业“预售管理”专设条款予以规制，鼓励经营者开发可供消费者查询商品或服务实时状态的小程序、APP、网页等线上平台，并自觉接受社会监督。“合规指引规范试行3 个多月来，此类投诉纠纷大幅减少。”金春靓说。

更重要的是，二次元作为一种新业态，合规指引鼓励经营者加强产品和服务创新、知识产权运用，积极开展商标注册、专利申请、数据产品知识产权登记。经营者应加强对授权生产、授权使用等行为的规范，明确授权时间、范围、内容、方式等，需要使用他人知识产权的，应当依法取得授权。

这个合规指引之所以出台，关键动因是，世界百年未有之大变局，百年南京路也遇到了。

如今，银发经济已成蓝海，南京路有了新身份——乐龄时尚消费街区；同时，二次元也在此间蓬勃生长。

事实上，二次元并非另类、边缘或者亚文化，未来一定是“全民二次元”。像众多80后一样，金春靓小时候看动漫，常常会被父母限制，而今他却从不禁止自己的孩子看动漫；更有趣的是，已步入老年的父母更是手机不离手、小视频不离口。而且，以动画片《哪吒》为代表的二次元作品全球传播创造的经济价值、彰显的文化自信，更让人们看见了二次元的巨大能量。

或许，三五年内，中华商业第一街就会成为引领二次元经济的风向标——不单单是产品零售“一枝独秀”，而是产业链“一树繁花”，从拥有自主知识产权的产品研发、生产加工、新品发布到线上线下销售、展览展示，聚集起完整的“一条龙”产业链。

“合规是企业发展的生命线，消费是区域繁荣的动力源。推动产业升级、保障优质供给、优化消费环境，让消费者在南京路上敢消费、愿消费、放心消费，成就二次元经济的繁花之路，是方向更是使命。”金春靓说。

一枚团徽，一枚动画《哪吒2》里的南海龙王敖闰，一并别在00后胡跃荣胸前。周馨摄影

激励

创造南京路的未来新世界

00后胡跃荣佩戴的两枚徽章，一枚是责任使命，一枚是职业志趣，这让他在“五五营销大赛”上引人注目。

今年，“五五营销大赛”已满5 岁。2021年以来，南京东路街道连续举办“五五购物节”南京路商圈营销技能赛，溢出效应不断叠加。第一百货、永安百货、时装公司、新世界城、宝大祥、来福士广场、泰康食品、稻香村……营销行家们层层比拼，走进总决赛的都是“五五高手”。

百年南京路，申城现代商业文明的肇始之地。“五五高手”们以赛促训、以赛促学，通过大赛历练技能，让职业技能、营销业绩双提升，一批批优秀营销团队和营销能手，成为南京路上服务商圈、引领消费的新生代。

历数“五五高手”，不能少了新世界城新铛集。新铛集，是集合了蜡笔小新和叮当猫的专卖店。去年“五五购物节”期间，新铛集的销售额增长了40%，店内消费者覆盖了男女老少全人群，而不仅仅是机器猫和蜡笔小新的同龄人。销量增长的一个原因，就是产品研发的丰富多元满足了消费者的心理需求和实用需求，无论是巨大抱枕“蓝胖子”，还是机器猫磁悬浮小夜灯……一个个轻松解压、养眼好看够实用。

“五五营销大赛”不只是各类新产品的推介大会，更衍生出诸多营销创意。一个创意是，12 万平方米百货大楼，“兼任”大型剧本杀剧场，顾客进入商场，尝试各种角色，过足戏瘾。创意，来自南京路第一百货的“五五高手”。商场营销第一要务是引流，人来了，才可能有消费。既然剧本杀受到众多消费群体的喜爱，那就为他们提供机会，既满足需求也引领需求。

一个半世纪以来，中国许多体现摩登、引领潮流的现代化市政设施，都起始于南京路。中国最早的煤气灯、电灯，从这里开始；中国最早的铁藜木路、有轨电车、自动扶梯，从这里开始；中国最早的霓虹灯、摩天楼、大型综合游乐场，从这里开始。这里，充满生机和想象力，“魔都”之魔，可以在南京路的历史中寻找答案。

历史与传统，始终是沉淀在南京路商业文化中的财富。新生代对历史与传统的深度发掘，并因“五五营销大赛”灵感迸发、展现才华，再将创意应用于品牌文化的传承与弘扬，也正是大赛的核心价值。

今天，南京路商圈市场营销劳动技能大赛，究竟为何令“五五高手”们格外青睐？因为，“五五营销大赛”为他们提供了一个机会——用时下的商业逻辑解读“都的繁荣密码，创造南京路的未来新世界，那是站在商业巨人肩膀上打拼出的繁荣新世界。

当“全民二次元”已是未来潮流，让南京路成为中国二次元经济的风向标，成就二次元的一路繁花，对所有“五五高手”而言，参与创造，与有荣焉！

题图来源：新民晚报周馨摄

原标题：《申观察｜南京路，走向“二次元”的繁花之路》

栏目编辑：顾莹颖

来源：作者：新民晚报 姚丽萍