从北美“卷”到拉美、东南亚 微短剧出海的现状与探索

中经记者 张靖超 上海报道

“现在在美国，有大概200多个微短剧APP，核心是最后能够活下来的有多少。现在前三大平台还在投入期。”正在举办的上海电视节上，中文在线集团常务副总裁谢广才对于北美市场的微短剧竞争态势这样说道。在他看来，也许在两三年后，平台之间就会逐渐拉开差距、出现分化。

《中国经营报》记者注意到，微短剧在海外的发展与国内有相似之处：从蓝海到大量涌入形成红海，商业模式从付费到免费再到共存。而随着竞争的加剧，摆在行业面前的道路便是，挖掘尚未被开发的区域市场，或者探索新的商业模式。

北美市场已成红海

在2021—2022年，国内的微短剧行业野蛮生长之时，这一新的内容品类也开始在海外市场被关注到。2023年8月，Crazy Maple Studio推出的一款名为ReelShort的微短剧APP在北美的App store、Google Play等应用商店火了起来，一度冲到海外APP排行榜的免费榜第一名，甚至超过了TikTok在海外的下载量。自那之后，众多的中国微短剧公司已经看到了海外特别是北美市场的潜力。

实际上，微短剧在北美乃至全球并非一个主流被认可的内容产品，在过去两三年的时间里，在全球有广泛影响力的好莱坞巨头从未在此领域有大的动作。那么，为何中国微短剧公司如此热衷于出海，特别是北美市场呢？

谷歌大中华区重点新客团队短剧负责人张馨予指出，一是美国有非常庞大的互联网用户基础，包括NETFLIX在内的流媒体培养了很好的内容消费习惯。而且Reelshort进入美国市场的时间较早，也对美国用户成功输出了关于短剧的认知，成功教育了市场，也帮助后来的玩家进入这个市场。

二是美国用户的付费能力非常强。“透露一个数字，微短剧的站内收入，他们（美国用户）订阅付费的费用比NETFLIX还要贵。”张馨予说。

据Crazy Maple Studio副总裁南亚鹏介绍，北美市场大盘的增长主要有两方面。一是大量中国优秀的微短剧经过翻译和配音出海，很多国内做短剧的平台，在海外也有自己的APP，将国内短剧推向海外市场。二是在海外制作的本土剧，这在数量和质量上都有巨大提升。“去年年初的时候，我们一周只能上线1到2部新剧。去年年底、今年年初可以做到一周上4到5部新剧。最近可以做到一周5到6部新剧。有新的内容供给，以及新的题材扩充。”南亚鹏说。

然而，北美用户的强大消费能力也让这一区域市场迅速变得拥挤。特别是，相比于过去的网文出海、电视剧集出海，微短剧的出海更看重本土化率，即从剧本、制作到投流再到商业化变现，都需要在海外本土进行。

“这是整个生态的出海，与过去版权出海完全不一样，投入比较大。”谢广才说。

这也意味着，本土产业链整合能力越强的团队将获得越明显的优势。

拓宽出海路径

在北美市场的竞争逐渐变成红海之时，中国微短剧公司也将目光投向了日韩为主的东亚市场、印尼为代表的东南亚市场，甚至拉美地区。

据南亚鹏介绍，其公司开发的微短剧APP，去年已覆盖到拉美、欧洲、东南亚和日韩市场，虽然仍以北美市场为主，但是整个全球市场都有巨大增长。

柠萌影视是国内剧集公司中积极尝试微短剧业务的代表之一，据其国际总经理陆雨介绍，该公司去年在北美市场推出了超过15部本土化的英语微短剧。

“去年做了蛮多英语剧，今年也在尝试不一样的活跃的新兴市场，尤其东南亚地区，我们跟平台不断联动，把一些成功的IP运用到小语种当中，比如说泰语、印尼语，考虑之后推向付费能力更强的日韩市场，我们在当地也会做更多原创内容的创作。”陆雨说。

而随着目标市场的扩大、转变，中国公司在海外的商业模式也在调整。

“美国是大家最想要的市场，无论在下载次数还是APP收入上，都是占比最大的。此外就是东南亚、东亚等新兴市场。”张馨予说，“大家对不同国家和地区会有不同的定价和商业策略，比如在美国、日本以IAP为主，在东南亚和拉美以IAA为主，还有一些国家以混合变现模式为主。”

记者了解到，IAP主要指站内付费模式，用户可以选择购买年卡、月卡、周卡观看站内微短剧，或者通过单集付费的模式，按集解锁内容。IAA则是免费模式，用户通过观看广告解锁剧集，可以免费观看。混合模式则是包含上述两种乃至更多模式。

“我们自己的定价方式也在做一些转变，前期主要以IAP为主，现在更加关注用户会员收入，从周卡到月卡再到年卡，都获得了比较好的用户反馈。另外是跟广告主之间的结合，从去年开始，跟北美电商平台、中国出海电商平台结合，将衣服、鞋等商品作为道具嵌入到我们的作品里面。同时我们的剧和游戏，与其他平台进行结合。这一块的商业化有巨大潜力。”南亚鹏说。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）