高盛深度研究：AI将如何颠覆广告？

当全球科技巨头深陷AI盈利困局时——OpenAI年亏50亿美元、xAI预计亏损130亿美元，广告业或率先成为被AI重构的巨量市场，而谷歌和Meta正凭借AI自动化工具收割第一波红利。

据追风交易台消息，高盛最新深度研报揭示，除云计算外，数字广告是AI产品开发和最终用户采用最成熟的一个领域。AI主要应用于五大场景：内容创作、AI助手和代理、内容推荐、优化引擎和活动执行以及建模转化。

未来几年，AI将直接冲击和重构广告行业4700亿美元的利润池，涉及传统向数字渠道转移（1700亿美元）、创意自动化（1140亿美元）、广告技术整合（250亿美元）和代理生态系统（1610亿美元）。

当前，谷歌Performance Max和Meta Advantage+已在数字广告行业占据先机，报告称大平台因数据、技术和资本壁垒预计中短期最能受益于AI颠覆，AI带来的行业红利并非被所有玩家平等分享。

AI投资回报困境

高盛报告指出，自2022年11月ChatGPT发布以来，五大科技云巨头(亚马逊、微软、谷歌、Meta和甲骨文)已累计投入约4770亿美元AI相关资本支出，预计2025-2027年这一数字将增长至1.15万亿美元。

但当前科技巨头的盈利困境依然显著，OpenAI 2024年营收55亿美元但亏损50亿美元；xAI预计2025年营收5亿美元亏损130亿美元。因此，投资者开始质疑万亿级AI投资的回报逻辑。

当前赛道上少数的超额受益者是英伟达，其数据中心市场份额2018年仅15%，而2024年已飙升至85%。高盛认为，当前AI资本周期里，唯有底层硬件和生态供应商提前兑现了利润，其余玩家更多承压于偿付资本的盈利压力。

数字广告：AI应用最成熟赛道之一

高盛研究显示，除云计算外，数字广告是AI产品开发和最终用户采用最成熟的子领域之一。AI即将重构广告行业的4700亿美元的利润池。

1. 利润池一：数字广告渗透加速（约1700亿美元机会）

AI技术有望加速广告支出从传统渠道向数字渠道的转移。

高盛报告指出，数字广告对全球广告总量的渗透率已从2017年的40.8%提高至2024年约69%，年均提高约4个百分点。预计2025-2028年间，在AI推动下渗透率有望每年加速增长至3.5个百分点，带来累计1700亿美元广告预算转向数字渠道。但报告也提示，若传统媒体能自行部署AI以提升投放效率，则利润池重构未必全部被数字平台吃下。

2. 利润池二：广告创意自动生成（约1140亿美元节省空间）

传统广告创意开发成本高昂且耗时，约占总广告支出的5-30%。生成式AI技术将大幅降低创意制作成本，释放约1140亿美元市场价值。实际案例显示，Kalshi使用Google的Veo 3文本转视频AI模型制作的广告在2025年NBA总决赛期间播出，成本仅为传统制作方式的“零头”。

3. 利润池三：广告技术“中介”空间被压缩（约250亿美元）

AI技术正推动广告技术解决方案的综合化和整合化，可能导致行业整合。大型AI平台通过Performance Max和Advantage+等工具“抽象化”广告技术价值链的多个环节，威胁约250亿美元的第三方广告技术中介利润池。高盛数据显示，2024年全球数字广告市场规模约6430亿美元，“中介利润池”约1270亿美元。以20%的广告技术接受率（ad tech take rate）测算，AI平台对中介的整合或有望压缩出250亿美元利润空间。

4. 利润池四：广告代理公司重塑（约1610亿美元）

AI技术可能颠覆传统广告代理商角色，Meta已明确表示目标是使用AI实现端到端广告流程的完全自动化。全球五大上市广告代理商（Omnicom、Interpublic、WPP、Publicis、Dentsu）2024年总收入645亿美元，推算全球广告代理市场规模约1610亿美元。

谷歌、Meta抢占先机

高盛报告显示，Google Performance Max和Meta Advantage+是目前最成功的综合AI广告产品。

根据Skai数据，Performance Max在美国广告主中的采用率从2021年第四季度的2%增长至2024年第四季度的59%，占美国Google广告总支出的比例达到46%。Advantage+采用率也从2023年第一季度的2%增长至2024年第四季度的36%。

高盛分析称，AppLovin的Axon 2.0专注移动应用广告，Pinterest的Performance+聚焦视觉发现，两者在各自细分领域快速获得市场份额。

高盛报告分析称，平台型巨头（谷歌、Meta）因数据、技术和资本壁垒，预计中短期最能受益于AI颠覆。中小平台虽有“AI赋能民主化”机会，例如AppLovin（Axon 2.0）、Pinterest（Performance+）等小而美玩家快速提升市场份额，但大平台领先优势难以短期逾越，赢家通吃趋势暂难逆转。报告强调，AI带来的行业红利并非被所有玩家平等分享。

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