多地酒商近期集中遭遇餐饮、团购客户取消订单

6月上旬，福建酒商王君陆续接到几个客户的电话，对方婉转地取消了订单。他理解客户的难处，但面对仓库里积压的高端酒也很无奈。

这并非个例，据WBO的调查，在北京、吉林、四川、陕西、福建等地的酒商都有类似的退单出现，其中餐饮渠道的退单比例尤其凸显。而广东、上海、云南等地的酒商的餐饮、团购渠道业绩也存在下跌现象。

1有酒商遭遇餐饮、团购客户退单，区域间差异较明显

据调查了解，有酒商将渠道退货归因于相关政策的施行，坦言该政策在部分地区的过度执行使餐饮及团购渠道客户的退货比例上升。

“我们最近的确收到了部分餐饮渠道客户的退货需求。”北京一位酒商汪淼表示：“现在餐饮行业的整体销售额已出现非常显著的断崖式下滑，特别是在5月至6月期间，这种下滑趋势尤为明显。据我所知，此前日常流水能达到1万-2万元左右的餐厅，目前的日流水普遍大幅降至仅4千元的水平。”

吉林一位酒商江淇表示：“高端餐饮行业受到的冲击较大，部分高端连锁餐饮门店采购酒水的情况已几近停滞。”

其进一步介绍道：“自4月底以来，已有数家餐厅完全停止酒水进货。目前，我们供货的这类高端餐饮为了生存不得不采取极端严格的成本控制措施。由于客流量和包房使用率暴跌，门店大幅缩减运营规模，采用轮班上岗制度，员工每月仅工作半个月。相应的，薪资也只能按实际出勤时间支付，通常为原先正常水平的一半。通过这些手段，门店勉强维持收支平衡，处于既不盈利亦不亏损的艰难状态。”

成都酒商陈湛表示：“我们近期有收到餐饮和团购渠道客户退货请求，但不多。”另一四川酒商许琳也坦言，很多之前采购酒水的餐饮店都直接关门闭店了，我们的业绩也相应受到了影响。

美夏酒业&桃乐丝中国总经理助理马碧婕表示：“我们并没有退单情况出现，但业绩情况各地差异明显。其中6月南方区域市场有销量下滑，可能有相关政策影响，但也不好归因。但6月东部区域市场完全没有任何影响，甚至有小幅度增长。”

国内某主要供应餐饮渠道的知名葡萄酒进口商坦言：“相关政策对上海市场的餐饮，尤其是高端餐饮有一定影响。但由于当地商业与家庭用餐需求占比较大，尚未出现因政策导致的延迟付款或停止采购订单的情况。然而，当前整体经营环境困难，其背后是多重因素叠加的结果。”

除了餐饮渠道外，团购渠道也受到影响。“此前有相关团购客户采购的酒水，比如是去年的订单，但目前正与我们协商退换货事宜。”北京的酒商李源告诉WBO：“据我了解，身边同行有政企的团购客户的采购，现在也都有退单的情况。”

云南昆明酒商漳淮至也表示：“我们主要是以团购渠道为主，最近业绩直线下滑，根本没有订单。”

陕西的一位酒商也表示：“我们这边的影响也有点大，餐饮和团购首当其冲，而且区域内政策执行较为严格。”

“我们虽然没有退单的客户，但是餐饮和团购的订单确实有减少，业绩很差。”广东酒商蔡川坦言。

据调查可知，整体来看酒水市场受政策影响呈现区域分化与渠道差异，北方及内陆地区的影响较大，沿海区域有影响但并不十分显著。渠道层面，餐饮与团购双渠道集体承压，其中高端餐饮尤为严重，核心受影响的场景主要是高端商务宴请、政企福利采购，普通餐饮与部分沿海市场虽受波及，但尚存刚需韧性。

2中高端酒类承压，酒商亟需转型

从对酒商的调查来看，不同酒类在当下也呈现出差异性。“葡萄酒实质受冲击集中在500元以上的中高端产品，尤其是千元级高端酒，而300-500元中端酒相对平稳，300元以下次中端及百元口粮酒几乎未受影响。我们收到餐饮退单的客户，也是终端售价较高的葡萄酒。”汪淼指出，尽管商务宴请对葡萄酒存在一定需求，但整体需求不如白酒，故其受影响也轻于白酒。

陈湛也认为，“高端红葡萄酒如名庄酒，同样受困于此类消费场景收缩，但300元以下、特别是百元级平价酒，因属于主流消费，抗波动能力明显更强，部分退单的也是一些少量需求的中高端葡萄酒。”

但李源表示：“部分团购订单的退货，也有300元以下的酒款。因为团购需求的不同，也有价格不是很贵的产品同样受到渠道限制。”

“实际上，目前白葡萄酒、起泡酒并未受到较大影响。”上海一位葡萄酒进口商表示：“白葡萄酒在即饮渠道如餐饮、自饮场景、即时零售、电商、社区团购的消化率更高，消费频次和动销速度更快。但白葡萄酒在餐饮的价格整体并不高，且消费场景不集中在宴请、商务上。同样的，起泡酒也呈现类似的特点，特别是甜型起泡酒。但香槟除外，香槟整体价格偏高，一般出现于高端消费场景，不过目前香槟整体的消费本来也并不乐观。”

“其实目前受到影响最大的应该是白酒这个品类，尤其是中高端、高端白酒，在商务宴饮、接待的消耗量大。而且此前，头部名酒纷纷加码高端餐饮，比如会所、私房菜，依托非遗品鉴等多元活动挖掘渠道增量，现在这类白酒必然首当其冲。”许琳表示。

与此同时，白酒品类中价格集中在百元内的光瓶酒、口粮酒则未受波及。“光瓶酒与口粮酒定位亲民，作为大众平价餐饮的刚需品类，其不属于商务、宴请、接待等高端消费场景，是真正被喝掉的品类，这个赛道还有增长空间。”陈湛指出。

不过，漳淮至则表示其白酒品类中的光瓶酒还能卖一点，但葡萄酒更难动销，整体感觉比2013年的冲击还要大些。

马碧婕坦言：“根据我们餐饮客户的反馈，对中高端餐饮的白酒与洋酒市场都有较为明显的影响。”

其实从洋酒品类而言，威士忌并不主要属于餐饮和团购渠道，更多是部分礼品和自饮更多，但白兰地品类或多或少受到了一些波及。蔡川表示：“白兰地在我们广东这边，宴请的场景确实还是很多的。但具体看不同产品的话，实际上像是XO这个级别，这两年价格和销量是在下跌的；VSOP级别的产品，虽然目前还有一些销量，但明显能感觉到，这类价格段的产品，无论是在餐饮渠道的销售，还是个人消费者下的订单，也都已经在减少了。”

整体而言，在政策影响下，白酒品类首当其冲，葡萄酒、洋酒波及相对较轻。具体来看，白酒高端产品受创严重，但光瓶酒与口粮酒未受波及；葡萄酒中高端干红承压明显，平价产品及白葡萄酒因其主流渠道与场景错位，影响有限；洋酒类别中，因白兰地在宴请、商务、接待场景的份额较多，也受到一定影响。

当前酒类市场受到的影响不仅是政策驱动的短期震荡，实际上，如今的终端消费市场较为疲软，餐饮、团购渠道以及宴请、礼品、接待场景的困境与消费环境及趋势密不可分。

汪淼认为：“消费降级背景下，300元以下价格带成为市场韧性所在。白酒品类中光瓶酒、口粮酒因定位亲民、适配大众餐饮场景，销量逆势增长。同样的，葡萄酒品类中的白葡萄酒、甜型起泡酒因适配自饮场景保持稳定增长。百元内的口粮酒也有不错的表现。酒类消费的本质需求，例如家庭聚餐、节日礼品仍具需求。当前市场调整并非需求消失，而是从‘面子消费’转向‘里子消费’。”

有业内人士指出，在传统餐饮、团购渠道承压的背景下，酒商们也亟需转型，从依赖政务商务、高端餐饮的单一渠道，转向多渠道的大众刚需驱动市场。例如拥抱即时零售，通过“即买即饮”的便利性，精准捕捉居家聚会、夜宵补货等碎片化需求，将其产品渗透至日常消费场景。

*部分受访者为化名