亚朵枕头经济学：存量竞争时代，零售业务能成为第二增长曲线吗？

一、从“睡个好觉”到“买回家睡”

一场酒店业的消费革命

在酒店住宿时，你是否曾因一床舒适的被子、一个贴合颈椎的枕头而对酒店好感倍增？

亚朵就常常收到客人们这样的夸赞。

“退房后第一件事就是下单同款枕头”“想把酒店床品打包带回家”……打开小红书、抖音等社交平台，亚朵的深睡枕、裸棉四件套、羽绒被等床品常年霸占“酒店好物推荐”榜单。

有用户甚至调侃：“亚朵是被酒店耽误的家居品牌。”

这背后，是亚朵以“睡眠体验”为核心的一场精准消费洞察。

传统酒店业卖的是“住宿服务”，而亚朵将客房变成了“产品体验馆”：通过60支长绒棉床品、分区承托枕芯、静音窗帘等技术细节，把“睡得好”打造成品牌标签。

用户入住时被“种草”，直接撬动消费者的复购和自发传播。客户离店后扫码复购，亚朵借此构建了一条从客房到电商的闭环链路。

亚朵2024年财报显示，其新零售业务商品交易总额（GMV）达到25.92亿元，同比增长127.7%。[1]从2021年到2024年，亚朵零售业务营收占总营收的比例逐步增长，2024年达到30%。[2]

其中，深睡记忆枕PRO系列销量突破380万只、深睡夏凉被和深睡控温被PRO系列销量超过77万条[3]，床品在零售业务中销量占比较大。

2024年亚朵零售业务毛利率为50.7%[4]，远超传统酒店业务。

△数据来源 截图自百度股市通

二、亚朵模式拆解：

为什么“卖被子”能成爆款生意？

01.用户视角：从“信任感”到“即时满足”

对消费者而言，亚朵的“所见即所得”模式解决了线上购物最大的痛点——信任感缺失。

传统电商中，消费者只能通过图文或视频“想象”产品，而亚朵让用户先体验再购买，甚至能现场扫码下单，直接将入住时的舒适感转化为购买冲动。

一位上海白领分享：“在亚朵睡过后，家里的旧枕头瞬间不香了。扫码下单第二天送到家，这种即时满足感太‘上头’。”

更有用户为了体验某款新品床垫，主动选择入住亚朵，形成“住店-购物-再次住店”的消费闭环。

02.酒店视角：低成本、高溢价的“双赢生意”

对酒店经营者而言，亚朵模式提供了两大核心价值：

• 供应链协同降本：零售商品与酒店布草共用供应链，摊薄采购成本。
• 用户资产沉淀：传统酒店的用户价值止于离店，而亚朵通过零售将住客转化为长期复购客户，突破酒店场景限制。比对亚朵中央预订系统数据发现，其会员复购率达62%，较行业均值高出18个百分点[5]。华住等传统酒店集团零售业务处于发展初期，营收占比较低。亚朵的成功关键在于将零售纳入品牌基因，而非单纯作为增值服务。

三、争议与挑战：

卖床品能成为酒店业的未来吗？

尽管亚朵模式风光无限，但业内对其可持续性仍有争议：

01. 用户端：高溢价能否持续？

亚朵深睡枕PRO售价409元，远超罗莱、富安娜等传统家纺品牌同类产品。有消费者质疑：“同样的面料和工艺，亚朵是否在收‘品牌税’？”

对此，亚朵用行动表明，亚朵卖的不单是枕头，更是睡眠解决方案——通过搭配床垫、香薰等场景化组合，强化价值感知。

02. 酒店端：零售与住宿的主次之争

有酒店业主担忧过度依赖零售会模糊酒店主业定位，但亚朵凭借多维度数据表明零售业务能反哺住宿业务。

据未来智库报告，2024年亚朵零售业务收入占总收入比重约30%，过去几年其零售业务收入占比逐年增长。

2021年天猫618销售中，亚朵场景零售业务GMV的65.8%来自之前未入住过亚朵酒店的客户[6]，这些新消费者通过零售产品了解亚朵，形成良好品牌印象，进而更倾向入住亚朵酒店。

2024年亚朵零售业务收入约21.98亿元，同比增长126.2%[7]，其零售业务的快速发展为住宿业务带来了新的客源与增长动力，推动了住宿业务的发展。

同时，亚朵酒店的入住率恢复水平领先同行，2023年入住率为78%，虽略低于华住中高端OCC的81%，但已恢复至2019年的107%[8]，体现了零售与住宿业务的协同发展成效。

2024年，亚朵新开业酒店471家，同比增长63.0%，截至年底在营酒店达1619家，同比增长33.8%[9]，零售业务的助力使亚朵在激烈的市场竞争中扩大了品牌影响力，实现了业务规模的扩张。

03. 行业端：模式可复制性存疑

亚朵的零售基因与其“人文酒店”定位深度绑定，而经济型酒店或高端奢华酒店未必适用。

亚朵集团创始人兼CEO耶律胤曾在题为《让中国体验成为世界风景》的内部信中表示“我想，我们所做的恰恰是非工具化、非标准化的连接。亚朵主张的中国体验，关注的不是我们交付了什么，而是客人感受到什么、记住了什么。在亚朵，我们让连接有了温度。这种温度是真实的体感，是内心的感动，是人与人彼此的关怀。这种温度源自生命的美学，源自中华文化的连绵气韵，源自我们内心安静的力量。”[10]

亚朵的“枕头经济学”揭示了一个趋势：酒店业的价值链正从“空间租赁”转向“生活方式输出”。

酒店不再是“睡一觉就走”的场所，而是“体验式消费”入口。用户为信任买单，为情感共鸣付费。

对酒店行业而言，亚朵证明了存量竞争时代，零售业务可以成为第二增长曲线。当亚朵的客人把枕头带回家时，他们带走的不仅是一件商品，更是一种“理想生活”的投射。

酒店业的未来，或许就藏在这些枕头与被子的缝隙里——谁能把“住酒店”变成“买生活”，谁就能在红海中找到新蓝海。

[1] 亚朵2024年财报，原句摘自新浪财经https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-03-27/doc-ineqzhay5673348.shtml

[2] 亚朵2024年财报

[3] 腾讯网https://news.qq.com/rain/a/20250326A0418E00

[4] 浦银国际研究公众号https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg3MTY2NTE3Mg==&mid=2247500740&idx=2&sn=ac0ed5e104db13807c1aab6a52f55aee&paoc_token=HN7vLmijDhIk7Sf6lOo07Vc3atCtGaJ0XeNQgIjt

[5] 极目新闻https://news.qq.com/rain/a/20250318A07U9600

[6] 未来智库https://www.vzkoo.com/read/2024111181e11d7104f8c54359773722.html

[7] 澎湃新闻https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30486184

[8] 未来智库https://www.vzkoo.com/read/2024111181e11d7104f8c54359773722.html

[9] 澎湃新闻https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30486184

[10] 财联社https://www.cls.cn/detail/1182473