合资2.0：不是变成谁，而是成为更好的自己

时代淘汰你，是不会提前和你打招呼的。继二线合资品牌被中国竞争者打的节节败退后，位于金字塔尖的头部品牌也开始感受到了巨大的压力。

曾经制霸中国车市多年的大众品牌，如今已失去了王座，2024年大众品牌在中国的交付量为220万辆，同比下降了8.3%。尽管ID.系列在合资品牌中保持领先，但2024年销量仅占集团在华总销量的约4%，且面临比亚迪、蔚来等品牌的多方面挤压。

对于大众品牌来说，智电时代带来的最大挑战，并不是产品技术更新，而是核心消费人群心智的改变。当00后成为核心用户群，其触媒习惯、产品认知及体验需求均显著不同；并且大众在燃油车时代积累的品牌力也无法平移至智电时代。这就意味着，仅有新产品是不够的，大众还需要以新的沟通方式来触达用户，重塑品牌认知。

正是基于此，一汽-大众大众品牌于2025年4月初启动了组织变革，用不到两个月的时间完成了全体系的组织大调整。

1.“向别人学习，成为更好的自己”

根据官方信息，本次变革以销售结果导向、客户价值导向和商品成功导向为原则，将过去传统的“前台-后台”业务模式，重塑为协同效率更高的“前台-中台-后台”三段式架构，打造出了涵盖市场、销售、渠道、客户运营、售后服务及商品经营六大职能部门的后台能力中心，新设立了以商品经营部、销售策略部与整合营销部为核心的中台策略与资源整合中心，并强化了以区域一线为主的前台作战中心，形成统一作战体系，实现了大众品牌营销体系的高效协同，最大化释放合力，全力抢占市场。

“我们参考了很多新势力企业的组织架构和营销打法。在大框架上，我们主要对标零跑等新势力企业，但在部门职能设置和流程梳理上，我们则根据自身情况和变革需要做了很多创新。”厂家表示，“我们向别人学习，是为了成为更好的自己。”

笔者了解到，此次变革可以分解为五大动作：首先是重塑市场营销职能，一汽-大众从整合营销的强化穿透、资源的高效整合以及线索的精益运营等方面，进行了职能的重组和业务流程的再造，并以数据赋能全链路，实现全营销流程的提效。

变革后，大众品牌市场部共有7个二级部门，包含以客户流转链路打造的商品传播部、公关部、新媒体营销部、线索运营部和终端营销部，以及平台职能部门整合营销部和营销技术部。

除了两个平台职能部门，其他5个部门通过四层客户池的流转，从种草端到获客端再到成交端，实现了全链路的声量提振、线索挖潜及获客提效。

其次，重塑客户体验职能。大众品牌将所有跟客户直接沟通的线上线下场景，都整合到了客户运营部，旨在更清晰了解客户的诉求，提供更精准连贯的服务。通过职能的整合重塑，一汽-大众搭建了一套覆盖客户全生命周期的客户运营闭环管理机制与价值导向、结果导向的整体业务架构和流程，进一步强化了To C职能，形成客户运营合力。

此外，全面强化商品体系。一方面将商品体系提级管理，从原销售部下属的二级部门独立出来，成立直属EVP管理的商品经营部，作为中台的核心，整体负责商品的全生命周期管理工作，拉通销售、市场、客户运营、渠道、售后服务等。长期维度来看，商品经营部可以在商品定义早期介入，向研发部门输入市场、销售、客户意见，参与商品规划；短期维度可以针对在售商品的问题牵头诊断，制定包含销售政策等资源的解决方案并推动落地，实现商品的差异化竞争。商品经营部可以说是连接研发与市场的关键枢纽。

另一方面，为保障商品成功，一汽-大众还建立了相应的运营保障机制，提级建设商品营销经营委员会，统筹品牌资源，优化决策机制，对于商品条线负责人及业务成员充分授权，提升决策效率与精准性。

第四大动作是调整区域机构，强化职能。区域一线作为最先“听得到炮火”的部门，其变革更是依据客户需求进行了调整施策，大力强化了小区的职能，其核心原则是服务终端，贴近一线解决问题。

最后，则是创新构建“双链路”客户运营机制。在传统的“电话链路”基础上，新增了“企业微信链路”，实现高频、多样式触达，轻打扰，客户接受度更高，沟通形式也更丰富，可以更好地进行“种草”和客户的精细化运营。

双链路运营对一汽-大众大众品牌可谓意义重大，它从根本上建立了一套与客户沟通更高效的服务和触达方式，既解决了当前客户触达低效的短期痛点，又为未来长期的客户关系管理和品牌运营奠定了基础。

五大变革动作虽然侧重不同，但标准是相同的——以客户为中心，以商品为主线，以结果为导向；在缩短链路，提升效率的同时，保证上下同欲，输出同一声音和打法。

2.“合资2.0”，营销变革同样重要

一汽-大众销售有限责任公司大众品牌市场业务负责人赵建民表示，“一汽-大众大众品牌的这次变革不仅是组织机构的调整，也是业务流程和客户运营机制的变革，更是一次全体系的思维转变。”

从2026年起，一汽-大众大众品牌将新增10款为中国市场量身打造的全新车型，这些商品的成败在很大程度上决定了一汽-大众未来的市场地位。因此一汽-大众必须提前谋划，打破现有体制、机制中的掣肘，让营销的流程链路更顺、效率更高、匹配更好，来确保未来商品的成功。

如今，业内都在谈合资2.0时代，但“在中国为中国”的转变其实不只在研发和生产端，营销思维和模式的变革同样至关重要。笔者认为，一汽-大众大众品牌的此次变革，将为企业应对市场内卷，实现“突破”这一年度战略目标提供关键支撑，同时也为合资企业全面转型打了一个样。

尤其值得肯定的是，一汽-大众没有“学歪”，它既吸收了新势力以用户为中心的敏捷运营模式，又坚持在营销上“走正道”。最典型的例证是，在大多数车企都在弱化公关部门，将数字营销简单量化为转评赞的时候，一汽-大众大众品牌却反其道行之，将原先的公关小组升格为市场二级部门公关部。

这说明企业很清楚营销的正确逻辑：不是找网红大水漫灌式的引流，而是要做声量，根据产品定位，找到真正的受众，以真情实感讲好全新的品牌故事，与用户重新建立起紧密的连接。

思路对了，至于这套新体系是否有效，验证方法也非常简单直接，“到年底看销量目标是否实现”。赵建民表示，一汽-大众大众品牌会随市场趋势变革，对营销体系进行持续调整迭代。

就像世上唯一不变的就是变化，大众品牌的“稳态”时代已经结束，是时候跑起来了。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。