四川
“客户比完价就去拼多多下单，我们成了免费展示柜”。河南一酒商表示，6月业绩同比腰斩50%，仓库的货物堆积如山。
同样是6月初，一位经营酱酒二线品牌的经销商说，“整个五月没有出货，6月也很惨淡，五年看不到头。”近日看他透露已经将资金注入到股市，押赌高分红的价值股，显然，他准备离场了……
电商的持续加码对经销商形成的压迫，正在升级，近日知酒君在郑州出差时，在百荣市场亲耳听到多个经销商为了生存将货铺向全国……置企业区域管控规则而不顾，行为十分大胆。
对比便可发现：
电商越风光，百荣越疯狂。
今年的收割太彻底了
相较于家电渗透率超过30%（小家电高达60%）、食品快销品渗透率三分之一，近十年来，白酒的电商渗透率一直不足10%……但随着抖音直播、美团闪购即时零售等全面进入，白酒线上业务正在全面提升。
中国酒业协会发布的中期报告提到了这一点，并强调厂家对即时零售和线上业务态度积极。
反映在数据上，电商与白酒进入了更默契的周期。2025年6月19日，京东战报揭晓了酒类电商的辉煌，酒品类成交额同比增长40%，Top10白酒飙升80%；而美团闪购更以白酒成交额增长70倍的骇人数据，将即时零售推上话题中心。
去年以来，直播的崛起就引起了百荣酒商的无奈，一位专营二线名酒的经销商甚至爆口，“你们能不能管不管直播，一箱酒五块钱都挣不到，关键还卖不出去，我做酒十多年了，从没想过会是这样的情况。”
到了今年，这样的情况更在加剧，在走访时，知酒君专门去了这家店，位于一楼的这位酒商已经“人去店空”。
出货量庞大的冲击，让以批发为生的百荣酒商境况更加严峻。走访时发现，百荣市场内30%铺位挂出“零转让费”招牌却无人问津，这和百荣世贸商城C座的法拍页面仍挂着16.73亿元流拍的冰冷标签（4月第二次拍卖中遭5000人围观却无人举牌）高度呼应。
经销商这个群体，是中国大市场孵化出来的独特存在，靠挣差价或代理费生存。当电商直接面对消费者、商超直接向厂家采购后，小经销商特别是批发商因为无利可图正在被淘汰。
从618看，电商重构的价格体系直击经销商心理防线。
拼多多将53度飞天茅台砍至1840元/瓶，较批发渠道低200元左右；五粮液普五被压至861元，直接击穿经销商进货价。美团“1499元茅台限时抢”更点燃23万人预约疯抢，这些流通产品彻底沦为引流工具。
回到经销商的生存法则，名酒产品搭配二线产品是主要经营组合，前者维护客群，后者创造利润，现在很明显两者皆不可兼得。
知酒君在百荣市场得到最普遍的反馈是：近8成酒商出货量下滑30%以上（问及的20多家店铺中，3成表示下滑一半）；唯有主流产品（五粮液、剑南春、茅台酱香系列酒、汾酒等）能够走量，开发产品多数已经无人问津；清香和低度浓香等个性化产品有需求，但并不大。
这些原因导致中小酒商退场，市场正在被电商接管，数据显示，电商平台孵化出6.7万个百万级中小商家，236个品牌直播销售额破亿——这组数据的反差，给百荣等传统批发市场陷入困局给出了原因。
求生需疯狂
“我前段时间去百荣调研，很多酒商根本不管厂家对串货的管理，直接向全国抛货。”一位服务酒业的三方平台负责人告诉知酒君这个信息，激发了知酒君去百荣市场看看并求证。
当生存成为唯一信仰，百荣商户想到了一切可以突破的办法。
第一类，不少商户选择加入价格战，对于没有利润、动销的产品低价甩出，知酒君了解的一个案例是：一位酒商将原价300元产品以199元甩向全国，单箱亏损超千元只为换取现金流。亏本大甩货的，主要以酱酒开发商为主。
第二类，加入电商大潮，开启加入直播混战，但是也发生了概念。“今年春节还灯火通明，千店竞争，现在已经少了很多。”酒商向知酒君透露，出货量已经断崖式下滑了八九成，“我们干不过专业做直播的平台，无论是产品、价格还是方法。”
因此，百荣商户淘汰率很高，淘汰周期也很短。仍留守于此的主要是两类：一是本就有全国资源的，想去抛售手中的货物，上海的五粮液发往成都，广州的剑南春调往哈尔滨……“全国白酒看河南，河南白酒看百荣”演绎得很生动；二是“赌徒”，酒商杨总逆势豪掷百万囤积某酱酒，换种方式进场。
知酒君将这个所闻告诉了一江苏酒企，他说这基本属实，“我们不会去河南招商，最怕的就是百荣。”
当电商算法吞噬掉最后一寸价格信息差，传统批发市场誓要在疯狂中重生。
这场困局正在倒逼产业链价值重塑，事实上，酒商是酒厂的蓄水池、资金池和物流服务商的作用一直存在，只是现在要一起寻找基于平台、传统产业链的新平衡。
对百荣商户而言，放弃不挣钱的产品、克制开发产品的欲望、寻找或开发有个性的产品等思潮越来越明显，疯狂之余，理性才是主流。
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