中式快餐，走向何方？（下）

接上文：中式快餐，走向何方？（上）

8.

赛道决赛点，即将到来

这几年来，随着各个区域快餐强者的全国化扩张，这场战争从局部蔓延到全国，最典型、最精彩的一场中式快餐攻防战，出现在北京。

代表事件是乡村基和超意兴先后进京；在三四年前，南城香在北京一骑绝尘，举目北京市场没有对手。

然而这几年北京快餐市场竞争逐渐加剧，乡村基和超意兴几乎同步在2023年年底进京，一年半时间，乡村基开了47家店，超意兴开了42家店。

乡村基代表更先进的现炒模式，超意兴代表更基层的廉价模式，这两个都是南城香的弱点；市场竞争加剧，客群被大量分流，南城香这两年门店业绩，直线下滑了百分之二十左右。

配图：超意兴在北京，往往是贴着南城香而开，攻势极为凌厉。

所以业绩的亮眼，很大可能并不是经营的突出，很有可能是市场竞争还不够激烈。南城香就明显有了这个误判，他们自认为自身经营出色，所以大举南下进入上海市场，南城香这一年来在上海开出10家门店，已关闭4家，亏损接近千万级元。

我们看全国各地的中式快餐市场，正在上演这场攻防大战；在华东市场，老乡鸡和大米先生正在大举进攻老娘舅、谷田稻香的根据地市场。在华南市场，大米先生这两年在重点拓展深圳市场，而深圳市场的传统豪强，包括真功夫、嘉旺这些，正在持续关店。

这种现象，是弱肉强食的渠道攻防战。渠道战的逻辑，有三个关键要素，一是根据地市场，二是品牌力，三是区域深耕。

首先一个连锁业态，是需要稳固的根据地市场的，也就是基本盘、发家地；我们看每个快餐连锁强者，都有其根据地市场。

乡村基集团的根据地市场在川渝，老乡鸡的根据地在安徽。在成都重庆两地，乡村基单品牌门店数有465家，占门店规模总数的67.5%。老乡鸡在安徽有743家，占门店规模总数的47.5%。

同样，老娘舅、谷田稻香的根据地在华东，超意兴的根据地在山东，霸碗的根据地在湖南，酱骨头的根据地市场在天津和山东，米村拌饭的根据地市场在东北和山东。

当一个快餐连锁，在根据地市场扎根稳固，具有了源源不断的人才和资源产出以后，当经营实力积蓄到了一定阶段，他们才会开拓新的市场。

典型的是大米先生，其是先后逐渐进入的武汉、长沙、上海和深圳市场，至今其仍然在这四个市场中深耕，而没有贸然、大规模的进入新省份；长久经营下来，他们已在上海、武汉和长沙市场占据了领先优势。

为什么要一个区域一个区域的打下来？因为新区域并不是一战而定，而是需要长期的坚守，甚至前期还需承担数年的亏损，要熬下来。比如大米先生在2012年前后进入武汉和长沙市场，其都经历了一两年的亏损期。

当门店在新区域中沉淀良久，拥有了稳固的顾客群体，门店连锁体量突破五十家以后，这个品牌在新区域中的品牌力就出现了。

当拥有了稳固的品牌力，其在线下新开门店，能够第一时间获得稳定的客流；在线上外卖渠道，能够获得强大的曝光和信用优势，从而线上外卖远超对手。

这时他们的门店业绩，在堂食（60%）+外卖(40%)的组合下，通常能做到三十多万元的水准（相当于麦当劳单店业绩的三分之二）。

这样的业绩基础，虽然单店净利润率不高，但胜在稳定、持续。另外，中式快餐相对于麦肯，单店投资额不高（约为麦肯门店的三分之一），所以回本周期快，以慢制快、这才是中式快餐做大的根本逻辑。

而反面例子是一堆加盟品牌，他们乘着品类热度，迅速在全国铺开加盟。一年看起来能开个几百家店，但是放到全国区域，几十个城市，一个城市中只有稀稀拉拉的几家店，十几家店。这样的连锁既没有规模优势，也没有品牌认知，同时门店运营还稀烂。

当二三年后品类热度退潮，品类所带来的流量红利不在，这样的门店除了倒闭，别无他途。所以中式快餐做加盟的，注定难以长久。

9.

战略远见，和护城河

通过以上的分析，我们在这里可以总结得出，中式快餐头部企业的一个典型发展路径：这些连锁基本成立于2000年前后，他们在一个区域深耕，从几家店发展到百店连锁规模。

在这时，他们拥有了一定的规模体量，一定的品牌认知。这个阶段，他们深耕供应链和运营，逐渐打磨成型了较好的组织文化、人才训导、门店运营、产品研发、数字化系统、中厨配送等等系统。这些为跨区域扩张打下了坚守的基础。

这个阶段之后，他们大约都在2010年之后开启区域扩张步伐，他们稳扎稳打，一个城市，一个城市的进驻，在一个城市形成优势以后，再进入下一个城市。

在持续发展的同时，他们还在不断地探寻新模式，寻找新方向。这包括产品从中厨预制，走向门店现制；品牌从西式调性，走向中式明亮；机制从门店直营，走向联营合伙。他们在不停地变革和进化。

与之相对应的，是另外一批墨守成规的连锁，他们的在品类市场变革中，已经完全不知道要往哪里去，他们处于典型的战略混沌期。

比如我们看到，南城香竟然学习小女当家，做出了自选称重新模型门店出来。而南城香不知道的是，小女当家自身也陷入到了经营困境中，小女当家在2017年创立的这个模型，在当前的市场，已经完全落后了，这是一个“落后的模型”。

所以我们会看到，那些战略方向模糊，战略方向错误的连锁，都陷入到了困局之中，他们的经营基本面在持续消退。

市场竞争就是如此，在中式快餐这个存量市场里，竞争者的关系是此消彼长的关系。一个连锁的持续扩张，必然带来几个连锁的持续衰退，所以市场是一场持续的淘汰赛，市场正在淘汰经营弱的选手。

我们分析中式快餐的终极竞争力，会发现其来自于于以下几个维度，分别是战略、价值链的创造、组织文化及人才梯队、规模效应，和品牌知名度。

在战略维度，需要坚定以品质（现炒现制）为导向，围绕好品质的快餐、平价的定位，成为社区居民的基础配套。

在价值链的创造环节，在于前端有经营稳固的单店模型（南城香就是典型的单店模型不稳固），后端有供应链一体化能力。同时围绕价值链，自身有完善的数字化和运营系统支撑。

在组织文化和人才梯队层面，强连锁需要以联营合伙机制为导向，内部不断地培育人才，以老带新，以人才驱动门店规模增长。

在规模层面，我认为对于中式快餐来讲，200家经营良好的门店规模，是中式快餐下一个赛段的入场券。只有有了这个体量，在后端才有原材料议价优势，在前端才有规模集群效应。

这反映在市场上，就是食材和管理成本较低，品牌连锁可以制定极具竞争力的价格。

而最后，则是品牌维度的竞争。当一个品牌从区域走向全国，成为了全国家喻户晓的快餐品牌以后（比如真功夫），其门店获客能力会远高于其他对手，这会带来流量成本优势。

10.

行业的终局在哪里？

不论是战略、经营、文化还是品牌，都是一场长期持续的战争。我们审视中式快餐的各大连锁，会发现这场仗还有的打。

乡村基（大米先生）至今也只进入了11个省市，老乡鸡进了9个省市，米村拌饭还没有完全跨过长江以南。

中式快餐这场仗还要打多少年，才会像新茶饮品类市场一样，进入终局呢？我认为还要打十年，中式快餐还有十年仗要打。

越往后，这个仗越激烈。各个连锁会在渠道、价格、营销、产品上不断比拼，最后是弱者逐渐被淘汰出局，强者登上王者宝座。

这就是一场群雄逐鹿的战争，对于这个场景，三国时期的仲长统，在其著名的《理乱篇》（也就是兴亡之辩）有过精辟论述。

他说到：无天下之分，故战争者竞起焉。（随后）角智者皆穷，角力者皆负，形不堪复伉，势不足复校，乃始羁首系颈，就我之衔绁耳。

这段文言文如果应用在商业上，意思就是，当市场爆发，于是各个企业如雨后春笋般冒出来。这时大家群雄逐鹿、斗智斗勇、都想争第一。

当市场竞争到白热化阶段，落后企业的能力、资源、才智都不足以支撑竞争的时候，这时竞争者才会退却，王者才会一统天下。

所以我们有理由相信，中式快餐一定会出现五千店级别的超级连锁。但是这个连锁形态，则根本不是麦当劳的形态，而是另外一个独属于中式快餐的、独一无二的形态。

谁最终会登上领奖台，让我们拭目以待。

作者：虎拾咨询孙平