上海公司法律师胡鹏丨直播带货一句“全网最低”，罚单百万！

胡鹏律师解析：新规下电商营销的生死线

“全球最低价！”“全城热销，全城最低价格！”“吃了成功瘦20斤！”当这些激动人心的口号在直播间此起彼伏时，无数企业实际控制人可能未曾意识到——一句简单的营销话术，可能换来百万罚单。

近期，市场监管总局集中公布一批直播电商领域典型案例，多家企业因不当宣传被重罚。作为长期服务企业客户的股权律师，胡鹏律师提醒各位企业实际控制人与管理层：直播营销的法律红线已清晰划定，合规经营刻不容缓。

一、真实案例警示：一句广告语的代价

1. “全城最低价”换来万元罚单

   花垣县美起点百货店在抖音平台发布“童装夏季短裤原价59-79特卖价15全城最低价”广告，浏览量仅496人次，实际销售4件，销售额55元。结果被市场监管部门没收违法所得55元，并处罚款1万元（花市监处罚〔2024〕29号）。

2. 玉石直播造假被重罚

   和田圣贤珠宝有限公司为营造“真实挖玉”效果，事先将玉石埋入挖掘机铲子内，直播时雇佣人员佯装挖出，向观众宣传是“现场挖出的玉石”。该造假行为被认定为虚假宣传，罚款3万元。

3. 绝对化用语引发高额罚款

   安化县汇鑫商贸行在户外广告牌发布“黄金回收全城最高 黄金销售全城最低”宣传语。虽然广告制作费仅494元，却被罚款3万元（安市监罚〔2024〕43号）。

4. 食品减肥功效虚假宣传

   北京萱妍堂生物科技有限公司销售普通食品果冻时，雇佣“职业弹幕人”在直播间刷屏“成功瘦20斤”等虚假评价。经查，这些水军账号场均发送50条以上预设话术评论，最高单场300条以上，最终公司被罚款10万元。

5. 柔性执法下的免罚案例

   枣阳市某公司在抖音发布“全球最低价”广告，获赞179次。但因初次违法、及时删除，市场监管部门最终作出 “不予行政处罚” 决定，仅责令改正并给予教育。

二、企业生死线：直播营销五大法律红线

结合近期执法案例与司法实践，胡鹏律师为企业实际控制人梳理出以下不可触碰的法律红线：

红线一：绝对化用语禁用

使用“国家级”“最高级”“最佳”“最低价”“全网第一”等绝对化用语，违反《广告法》第九条。即使真实最低，法律仍禁止此类表述。执法中会考量广告影响范围、持续时间、是否初犯等因素。

红线二：虚构产品功效

将普通食品宣传为保健食品或药品功效，如减肥、治疗等，构成虚假宣传。杭州某公司因宣称普通食品“主攻肚子脂肪”“全身减脂”，被没收广告费并处罚款。

红线三：伪造场景与评价

包括雇佣水军刷好评、伪造直播场景（如假挖玉石）、伪造用户评价等。北京萱妍堂公司雇佣“职业弹幕人”刷屏案中，执法部门通过IP地址分析和用户行为建模精准识别出水军账号。

红线四：虚假价格比较

宣称“原价××现价××”但从未按原价销售，或无法证明“最低价”承诺，构成价格欺诈。花垣县案例中，企业无法证明“全城最低价”真实性而受罚。

红线五：妨碍社会风尚

广告内容不得违背公序良俗。白银市某企业因在网店广告中使用“送领导，感谢栽培”用语，被认为妨碍社会公共秩序，罚款5000元。

三、企业合规指南：五步构建安全话术体系

在服务企业客户过程中，胡鹏律师建议企业管理层采取以下措施防控风险：

1. 建立三级审核机制
   直播脚本需经法务、合规、管理层三重审核，重点排查绝对化用语、未经验证的功效宣称。广州辛选公司因主播在商品卖点卡之外夸大宣传，被重罚175万元。

2. 主播合规培训体系
   主播上岗前须完成广告法、反不正当竞争法专题培训，考核合格方可出镜。重点培训禁用词清单（如“最”“第一”“特效”）与替代话术（“热销”“口碑佳”“实测效果”）。

3. 数据支撑宣传用语
   若宣称“销量领先”“性价比最高”，必须保存完整销售数据与比价记录。浙江诸暨阮某某将仿珍珠当真珍珠销售，因金额达59.97万元被移送公安机关刑事立案。

4. 用户评价真实可溯
   禁止购买水军刷好评。建立用户评价真实性核查制度，对异常好评启动溯源调查。北京萱妍堂案中，监管部门通过技术手段识别出集中分布的异常账号。

5. 证据保存完整链条
   保存产品检测报告、功效证明、价格比对依据等材料至少2年。杭州杰福文化传媒公司因无法提供“每分钟做十几万次卷腹”的功效证明，被罚20万元。

结语：合规是长久经营的生命线

直播电商监管日趋严格，近期公布的典型案例显示，从普通个体工商户到知名MCN机构，均在监管范围内。胡鹏律师特别提醒企业实际控制人：营销的合规成本远低于违法代价，一句不慎的宣传语可能引发连锁法律风险。

在复杂多变的监管环境下，企业应建立常态化的合规审查机制，将法律风险防控纳入公司治理的核心环节。唯有守住法律底线，方能在激烈的市场竞争中行稳致远。

本文作者：胡鹏 律师
北京盈科（上海）律师事务所 | 专业领域：公司、股权、证券、金融产品及高净值人群个人法律服务。

胡鹏律师长期专注于公司法及相关商事法律实务，擅长处理公司治理结构设计、股权纠纷、投融资法律风险防控、合同争议解决等复杂法律事务，为众多企业提供专业、高效的法律服务。

胡鹏律师简介：
北京盈科（上海）律师事务所合伙人
执业证号：13101201010909303
上海市律师协会证券纠纷与争议解决委员会委员

免责声明：
本文由北京盈科（上海）律师事务所胡鹏律师撰写，仅供一般性参考，不构成针对特定事务的法律意见或建议。读者在面临具体法律问题时，应根据自身情况咨询胡鹏律师或其他专业律师获取正式法律意见。