从上森到Tagi，功能品类也能用「情绪价值」再做一遍

情绪消费不是一个新话题，新的变化是，情绪消费的外延正在扩大。

作者 | 杨奕琪（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

一只以108万竞拍价成交的初代LABUBU，把关于泡泡玛特、LABUBU的讨论又推上热潮。一直以来，不管是泡泡玛特还是Jellycat，大家关于其流行本质的讨论最终都会落到「情绪消费」，王宁曾经说过的「「无用」的东西才是真正永恒的」也在社交媒体引发讨论。

情绪消费不是一个新话题，新的变化是，情绪消费的边界正在扩大。不只是潮玩、香氛这些原本就「无用」的品类，消费者的需求已经延伸到了日常生活中的「有用」品类，开始买那些「不仅有用还得哄自己开心」的情绪杂货。

小红书上有一个话题叫#新家的100个快递，这个话题已经有近17亿次的浏览，这一关键词的相关笔记至少也有150万篇，推开这些用户的家门能看到狗狗地毯、米奇鞋架、麦当劳垃圾桶、马里奥小夜灯......

再如大家开始在穿搭上用更多表达情绪、治愈情绪的单品，各种赋予了玄学意味的水晶手串已经成为新的穿搭元素；包挂、腰挂、鞋花成为新的流行单品，labubu也成为包挂届的顶流。这些小配件有什么用吗？没有。但挂上了就会让人开心愉悦。

在这一消费趋势下，有一批品牌专注各类情绪杂货，用更加系统的、标准化的品牌方法论打造「情绪杂货」品牌。

生活方式品牌tagi给3C配件、包袋、收纳、生活用品、餐具等实用品类加入了更可爱的设计，小到垃圾桶、粘毛器都是如此，#新家的100个快递 话题下就有很多消费者晒tagi的苹果垃圾桶（及其仿款）。她们的花田吨吨杯、苹果吨吨杯也是小红书上的爆款。还有一些品牌聚焦在「水杯」这个品类做各种创意设计，就像主打各种多巴胺配色的「CHaKO LAB」，官方账号介绍就直接写了「用了就会开心的水杯」。

穿搭生活方式品牌上森派系则从袜子品类开始，推出了各种彩色单品，通过一些小设计赋予袜子生命力，例如在他们的「凸凸袜」系列中有彩色的花朵、趴着的柴犬、摔倒熊猫、爱心尾巴的柯基......从去年冬天至今，他们还陆续推出各种彩色耳罩、手套、帽子，其中耳罩成为首批上线就卖断货的爆款。

创始人井森认为，这是因为这些单品正在变成穿搭配饰，消费者把这些配件当作一个表达个性、表达情绪的出口，接下来他们也会把更多穿搭类单品配饰化。

这一趋势源于消费者多方面的需求变化。

就像井森所说，前十年有两种消费需求已经被满足，一种是面子消费，各种带logo的品牌，最极致的表现就是奢侈品；另一种是基础消费，优衣库、蕉内都属于这一类品牌。

这些需求已经被足够多的品牌、商品所满足，甚至有部分消费者已经买够了基础款和logo，需要通过消费来表达个性、喜好、情绪。而人的个性、情绪共鸣因为生活方式、兴趣爱好的差异也呈现出多元化，有人为多巴胺买单，有人为生命力买单，有人为治愈感买单......也可能有人选择都要，这给更多不同个性、满足不同情绪需求的中小品牌带来机会。

宏观环境给年轻人带来各方面的挑战与压力，也让情绪杂货也成为人们释放情绪的出口，就像发疯文学、尸体文学、玄学类内容提供的情绪价值一样。

这些情绪杂货品牌的定价并不便宜，比如CASETiFY的一个手机壳388元，上森派系一双袜子49元，tagi的一个水杯229元。除了情绪价值支撑溢价空间外，这也是消费者在消费降级背景下的自我和解，虽然50块钱的袜子在同品类中是贵的，但从获得的情绪价值来看，可比奢侈品便宜得多。

但情绪类商品容易让人觉得「略贵且无用」，所以复购是一个问题。最基础的当然是产品质量及其使用价值要在线，更重要的是从产品品类、机制上解决这个问题，例如上森派系所选的品类都是实用的穿搭、生活杂货，自然会有部分复购；CASETiFY则是通过IP联名来刺激消费，泡泡玛特的盲盒机制也是带来复购和连带的方式。

而且这个价格带也能带动品牌的礼赠消费，这本身就是一个更追求情绪价值的消费场景。小红书上有许多用户将这类品牌的收纳袋、水杯等单品作为婚礼伴手礼；上森派系在5月新开的全品类门店中加入了送礼服务，提供礼盒包装和祝福卡片，门店所在的愚园路也会有各地游客来逛，他们的产品也有机会成为旅游伴手礼。

上森派系门店的礼品包装区域

围绕情绪价值来做品牌，也意味着需要有更多的、更具一致性的表达，贯穿产品、内容和线下门店。

上森派系在一次用户调研中提炼出了「生命力」这个情绪共鸣点，并将其作为产品指导思路，比如凸凸袜系列的图案，「在上面设计一个蛋糕可能就不适合，它不是一个活物；但一只熊、一颗草或一朵花是有生命力的，这些元素就可以用。」再如CASETiFY以IP联名为核心，在全世界范围内联名不同类型、风格的IP，给不同个性和情绪需求的消费提供有创意的手机壳。

这类品牌也一定要开线下店，因为只有线下店各种细节营造出来的包裹感，才能让用户最极致地体验到品牌的情绪价值。上森派系在线下店打造中就以「怎么让用户更快地进入到有生命力的状态」为核心原则，使用了大量绿色，需要绿植、欢快但不喧闹的音乐、有活力的店员......CASETiFY的门店设计其实很简单，都是很简洁、清爽或者科技感的色彩，但你一走进他们的店，一下子就会被墙面、岛台上琳琅满目的手机壳和IP图案所吸引，这是由商品带来的包裹感。

上森派系的门店

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商业地产也在争取更多具备情绪价值和独特个性的品牌进驻。井森告诉《窄播》，几乎所有主流的商业地产都在找他们入驻，「不是说我们多厉害，是因为现在用户更需要刺激型的消费，他们需要更多能刺激用户的供给。」

最新一期的《窄播一下》，我们就邀请了上森派系的创始人井森，围绕「情绪杂货」进行一场交流。在这期播客中，我们讨论了情绪杂货当下兴起的原因、情绪消费在不同品类的品牌案例、情绪杂货类品牌应该怎么做内容表达、做线下店，还延展到文旅消费、礼赠消费等话题。

以下是本期播客的内容框架。

00:04:48 把袜子、帽子、耳罩等品类配饰化：「如果这个是一个在增长的品类，但本身的设计又很无聊时，这就是我们的机会」

00:14:47 过去10年消费者的面子需求和功能需求已经被大量满足，未来消费升级的方向是情绪需求

00:17:58 当一个品牌提炼出自身满足的用户情绪需求是什么，就可以将其作为产品、门店、内容输出的指导思路

00:22:24 现在看用户需求，很多都是在看95前用户的需求，因为这部分人口最多，他们在追求情绪、悦己，所以催生了情绪消费

00:26:46 不以年龄、地域等物理属性划分用户，现在划分人群的方式是生活方式及其带来的需求

00:32:24 属于非刚需供给的红利期刚刚开始，起码持续20年

00:33:46 日本在类似的红利期出现了muji，tagi像一个多巴胺版的muji

00:36:53 还有哪些品牌在给用户带来个性化的审美、情绪价值

00:39:30 把「体验」加上，所有品类都可以重新做一遍

00:42:26 满足情绪需求的品牌需要哪些能力

00:46:13 上森派系如何根据品牌提供的情绪需求来打造门店细节

00:50:59 品牌一定要表达，且要保持一致性，打广告喊「中国第一」的作用越来越小了

00:53:55 「tagi能火这么久的原因是，从产品到门店到内容都做围绕着其满足的情绪需求做到持续的一致性」

00:55:44 商业地产也在争取「情绪杂货」品牌

00:57:41 文旅消费是个大趋势，其中也有一些品牌机会