观众“双标”，横竖有道

作者|顾 韩

编辑|李春晖

横冲直撞的短剧给剧集行业带来了巨大冲击，以至于从去年到现在，行业论坛也好，平台大会也罢，影视人碰面都必聊长短话题。

一片迷茫与焦虑中，6月23日在上海举办的2025腾讯视频影视年度发布上，腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨却率先跳出流行的“长短”论，强调“横竖”屏的划分方式，并由此推论剧集市场走向了“更广阔的天地”。相当引人注意，更耐人寻味。

确实，如果跳出时长的惯性思维，我们会发现麦克卢汉的“媒介即讯息”理论仍然是最适合用于描述视频领域正在发生的变化的。相较于剧集的“长短”，媒介形态是横屏还是竖屏，更决定着用户行为、创作逻辑和体验场景的本质差异。

从马延琨分享的预期数据看，2025年全市场横屏剧总时长约7500小时，其中横屏长剧总时长基本持平，横屏短剧增长率可达到25%。竖屏剧预计总时长5万小时，2025年增长率预计超过10%。

横屏短剧的增长率超过竖屏剧，这意味着长视频平台可能反而在这场“短革命”中获得新增量。而具体到腾讯视频，2019年就开始长短两手抓，如今已经手握精品厂牌“十分剧场”，诞生了许多横短的标杆性项目，对竖屏的覆盖率2025年也有望达到50%。

跳出长短论横竖，这相当于腾讯视频提供了一个全景视角。不仅是平台的战略自信和战略定力，也是面向用户、面向剧方、面向整个行业的现状诠释与生态梳理。310亿的横屏市场、120亿的竖屏市场，对腾讯视频意味着市场的扩容，对剧集制作方也是如此。

那要如何抓住这个市场机遇？马延琨显然更重视用户，在一年一度的重要场合，对热播剧的网友评论、弹幕如数家珍，并从用户反馈中流淌出了对内容创作的洞察。可以说，从宏观的信心到微观的做事，用户变“刁”了吗、爆款变少了吗、赚钱变难了吗，腾讯视频都给出了自己的答案。

“双标”的用户，共的心态

很多人在讨论竖屏剧时难免会限于精英视角，认为是下沉市场被爽文套路与流量算法做了局，毫无反抗之力。腾讯视频则注意到，用户心中自有对内容消费的ROI衡量，他们清楚自己为什么选择横屏或是竖屏，也清楚自己对二者的双标态度。“横屏和竖屏，从用户角度有着完全不同的消费行为和消费习惯。” 马延琨说。

具体而言，用户对横屏剧的期待是“品大餐”。看横屏剧动辄40分钟、80分钟，用户自然希望其剧情和演技都要更好，内容要更有深度或代入感，从中要能看到更多情怀与感悟。

对竖屏剧的期待则是“吃快餐”。10分钟能看10集，预期投入更低，而容忍度更高。有无深沉的代入感不重要，看的是那一刻的打脸逆袭，要的是爽、甜这类即时的情绪满足。

但无论横屏还是竖屏消费，许多事仍是共通的。用户看剧，所求无非是投入的时间不被白白浪费，能够达到预期的娱乐效果。另外，二者的内容诉求也没有那么大差异。基于过去一年的热播案例与用户反馈，马延琨给出了六点风向洞察。

第一点是凡人视角。观众渴望看到普通人用普通人的方式取得成功，希望平凡也能得到肯定。如时下热播的《长安的荔枝》令广大社畜共鸣，去年的《凡人歌》不再猛打成功鸡血，而是刻画负重前行时的苦乐。

第二点变化，追求稳定性成为年轻人生活的第一考虑，反内卷的态度需要得到影视响应。《永夜星河》与《大奉打更人》热播的前提，正是年轻化的主角赢得年轻人青睐——“许七安太像我了，第一天踌躇满志，第二天侥幸，第三天躺平”。

第三点，在恋爱脑万人嫌的同时，家庭亲情题材的创作与关注度持续提升，“用户渴望代入家人亲友团结努力向上的叙事”。今年现象级韩剧《苦尽柑来遇见你》中，三代女性的托举成为话题。我们本土的年代剧《父辈的荣耀》《六姊妹》里也有类似表达。

第四点，人们对幸福的定义发生了变化。从参照外界物质到参考自我心境，降格幸福也是幸福，由此首先催生了种田剧、返乡剧。马延琨还指出，网文中的末世题材也是同一原理，在最艰难的生存困境下，小幸福也能释放出巨大的情绪价值。

最后则是造梦与启迪，这对经典的、两极的需求依然存在。用户依然希望看到足够的想象力，足够的英雄主义，足够的爱与理想。同时他们也期待被启迪思考，收获一种“非常深刻的满足”。历史题材反思过去，现实题材批判当下，科幻题材探讨未来，皆大有可为。

不难看出，观众想在故事中看到什么，从来都是由社会现实、而非媒介形态决定的。不管更爱看横屏还是竖屏多一些，大家都处在同一片天空下。腾讯视频的洞察充分遵循这一因果关系，做到了在人文关怀的基础上去贴近用户、把握时代，如此才有可能催生出真正当下的内容，解锁剧集更深刻的价值。

平台眼中，何爆款

横竖论于此时出现，无疑令行业精神一振。它跳出了时长的维度，创建了一个覆盖用户、平台与从业者的全景视角，对现状与未来进行了全新的梳理与诠释。最重要的是，它打破了零和博弈的竞争思维，认为“剧集市场没有因为谁变小”。一个非常有力的论据就来自用户——在一周剧集消费1小时以上的用户中，有38%的用户是横竖双栖的，两边都会看。

当然，坚定信心是一方面，剧变的现实则是另一面。分层的内容、分流的观众，长视频人手一套、各自表述的热度值体系，以及剧集运营的各式花活儿，令爆款的判定从未如此艰难。各大社交网络对新剧鉴扑爆、鉴水分的话题热度，几乎与剧情层面的讨论可以分庭抗礼。

基于多年运营经验，马延琨在演讲中率先对这一业内外都极度关注的问题做出了回应——数据好其实全靠自己，而不是运营。在此基础上，她也直接公开了腾讯视频对“好内容”的考核指标。

首先自然是热度值，基于24小时播放量、互动量、24小时搜索量计算，完全基于用户行为，保证不受人工干预，也没有收入维度的“干扰”。

当然，腾讯视频也完全认可，热度不代表一个剧集的所有，完播率与口碑度也很重要。前者代表的是用户粘性与消费深度。有些剧可能热度没有进入3万俱乐部，但是让用户愿意追看每一分钟、每一个细节。

后者是艺术价值与用户影响力的体现。虽然不见得带来多少直接收益，这些作品却能影响观众对国剧、对平台的印象。

最后一个好内容指标则相当具有当下性——“投入产出比”。

“并不是不能拿比较贵的钱做一顿大餐，但我们怕大投入结果做出一个没有人观看的内容”，马延琨说。大投入大产出、小投入大产出，都是平台乐见。前者如《庆余年》《玫瑰的故事》，后者如《九重紫》《雁回时》，都是腾讯视频点名表扬的优等生。

这些指标综合了播放成绩、艺术价值与商业考量，建立了一个相对立体而科学的评价模型，其中几乎凝聚了腾讯视频乃至整个视频行业过去十年的历程——是对唯数据论的批判与告别，是降本增效的经验累积，更是腾讯视频艺术战略的回响，是艺术、商业二元评价方式的精神延续。

做好剧，拼的就是战略定力

在横竖论之下，剧集公司无需艰难二选一，平台更是如此。“作为腾讯视频，我们是‘开店’的，两类用户都要满足。”

根据数据测算，2025年全市场横屏剧预计600~700部，总时长7500小时，腾讯视频以300部、3300小时的规模，实现了45%的覆盖率；竖屏剧领域全网预计产出4万部，时长5万小时，腾讯视频覆盖2万部，时长2.5万小时，覆盖率达到50%。

在此基础上，腾讯视频将对横屏剧持续投入，对竖屏剧动态增加投入，保持两大内容赛道的长久稳定发展。

6月23日的一系列新发布为此做出了强力证明。当日上午，腾讯视频将原有的“十分剧场”升级为“十分短剧”，“十”由横与竖组成，从此优秀的竖屏短剧也有机会进入厂牌。同时，横屏、竖屏短剧的合作策略也双双升级。

从合作模式到厂牌激励，腾讯视频对横屏短剧将从多个维度提供支持，激励范围将从制作公司扩展到导演、编剧、IP维度，全方位奖励产业链环节上的从业者。竖屏短剧方面，在成片合作之外新增剧本激励与后验播出激励，以更大力度全方位扶持精品短剧作品。

6月23日下午，腾讯视频公布了2025-2026大剧片单，六大篇章的百部精品亮相。其中既有壮阔的主流大剧，如严肃文学IP改编的《造城者》《主角》《千里江山图》《文城》。又有一系列题材或制作具有较强先锋性的作品，如将由许宏宇操刀的《异人之下》全新系列、《十日终焉》、《明日乐园》，精品悬疑《人之初》《醉梦》等。

《庆余年》《三体》《梦华录》等现象级爆剧也官宣续集，网友迅速奔走相告，腾讯视频占领热搜。

“我们是非常有战略定力的平台，不会朝定夕改。我们的战略从最初剧集的内容战略到今天一直是坚持以内容为核心，以科技和艺术战略为核心，然后注重ROC，但不完全追求ROC，追求用户的体验。”马延琨表示。

在定力与投入的承诺之外，具体实现方面，腾讯视频也重申了多种保障机制：从洞察分享、支持内容创作，到收益共享、让制作方也赚到钱。从秉持数据公正，将真实数据开放给片方查看，到无比具体的按约付款。

其中有些虽不见得直接作用于内容，但充分体现出腾讯视频的行业责任感。例如，承诺数据真实，拒绝虚假繁荣，于此时此刻是对行业风气的有力维护，并且能够推动有效的内容复盘与再生产。

又如，按约付款这一项。竖屏剧比较具有优势的一点就是能够轻装简行，投入低、周期短、回款快。而横屏长剧这边筹备、制作、等播出的阶段都很漫长，变数众多。一部剧压垮一个公司的事不在少数。寒冬未过，平台环节承诺准时付款，可以说相当温暖人心。

不争朝夕长短，天地纵横捭阖，剧集的黄金时代，或许正从产业最上游的观念转变开始。