想出海赚钱？新加坡峰会大佬们敲警钟：79%的企业栽在这事上

上周（6月19-20日），为期两天的“生而全球·共融共建”第二届出海全球峰会在新加坡落下帷幕。

在新加坡国立大学礼堂，面对1300多名从全球各地而来的企业家，20位沉浸一线多年的专家学者与企业出海先驱，用累计16小时精彩的演讲，将一年来的观察与经验倾囊而出。

《新加坡眼》在现场，真切的感受到出海浪潮的涌动。将大会上各位嘉宾的洞见，整理归纳给大家。

*以下内容摘选自吴晓波频道。

吴晓波

财经作家

在我所有的旅行中，最近的这次帆船航海体验最特别。帆船没有机械动力，是人类最早与大海对话的工具。我请了中国第一位完成环球航海的女船长宋坤，和我一起航行七天。

我和宋坤在科西嘉岛有过对话，她的话让我深受触动。

她说：“我们不是去征服大海，而是去接受它的洗礼。”

我想把这句话送给在座的企业家朋友们。我们不是要去征服世界，相对于世界的辽阔与海洋的浩瀚，我们每个人、每艘船都太过渺小。我们要做的是在穿越中丰满人生，将产品与服务带给不同疆域的人们。

在同样的海域，风是相同的，但不同的帆船却会有完全不同的命运：有的顺风顺水，有的颠簸难行，甚至有的在同一时刻葬身海底。造成这种差别的，不是风，而是船长。所以，今天我们大多数在座的朋友都是“船长”，而船长对一艘船来说，实在太重要了。

我问宋坤：“什么是一个优秀的船长？”

她回答：“没有好船长，只有老船长。”

活得久，才是真正的优秀。我们无法改变风的方向，但我们可以调整帆的方向，找到最适合的航线。

我还问她：“你是不是天生喜欢冒险？”

她回答是，真正的航海者，具备三个特质：天生乐观；敢于冒险；厌恶风险。

其实，这些品质不仅属于勇敢的航海者，也深深植根于那些敢于走向世界的中国企业家身上。他们离开熟悉的土地，走进陌生的市场，在不确定中寻找方向、建立航标。

从1998年开始，“Made in China”逐渐成为全球标志，中国商品大规模出口。

2015年，出海进入跨境电商时代，企业们通过阿里、亚马逊打造自主品牌，利用TikTok等新媒介进行品牌宣传和营销。

而当前新一轮的出海浪潮，与之前有着本质的不同。

它是“全要素出海”，商品、技术、人才、资本以及管理模式，都要走向海外。亚当·斯密在《国富论》中说，一艘商船即为移动的国土，船上的商品就是国民财富的边疆。出海企业代表着国家的形象，是一个国家在全球影响力的延伸。

中国企业出海是个重要而复杂的话题。

首先，去哪里？

我们不久前做了一个关于“中国企业出海国别选择”的问卷调查。结果显示：70%的企业是跟着热点走，60%是跟着朋友走，50% 是跟着感觉走。这听起来是不是有点可怕？国别选择是一个极其复杂的决策过程，必须认真研究目标市场，而不是盲目跟随潮流或老乡推荐。

第二，合规问题。

调查显示，79% 的企业对海外各国的财税细节一无所知。这非常危险。比如巴西，虽然是个大市场，但劳动法极其严苛，法律体系又独特复杂，很多中国企业在那里吃过亏。印度也是一个典型的例子，其合规门槛极高。

俄罗斯也是个极具挑战的市场。很多朋友在那里吃过亏，但我有一个学生，在1998年就去了俄罗斯做生意，至今没打过一场官司。他每一步都请当地最专业的律师把关，确保完全合规。哪怕是在规则混乱的地方，只要你守规矩，也能活得很好。

合规不是可选项，而是出海的第一步，是前置性的课题。

第三，供应链重构。

这一轮中国企业出海，从全球工业史来看都是前所未有的。中国制造业是为全球市场所打造。

因此，我们要思考的问题是：如何将中国的供应链与全球供应链深度融合？我们要避免的是中国产业空心化，同时也要把最好的技术、产品和管理经验分享出去，推动全球制造业格局的重构。

第四，人才问题。

前20年我们主要做进口替代，后20年做商品出口，导致全球化人才极度匮乏。像华为、海尔、吉利这样的企业，在过去十多年中培养了一批真正的全球化人才，但整体来看，这类人才在中国仍然稀缺。

当我们真正要走向世界的时候，人才是最关键的瓶颈。人才培养的关键在于两个字：“投入”。

第五，营销模式创新。

不了解当地的文化、习俗，就无法建立稳定的销售系统。总部与海外市场之间的协调、打法是否一致？国内的成功经验是否适用于国际市场？这些都是我们必须面对的问题。

中国是全球营销最卷的国家，但我们也在不断积累丰富的实战经验。未来，我们可以将这些成功的营销模式复制到世界各地。当然，每个国家都有自己的宗教信仰、消费习惯，稍有不慎就可能踩坑。

我认为，未来在全球消费品市场中，会出现越来越多的中国品牌和成功企业。但与此同时，也会有更多的企业在全球化营销和品牌建设上失败。这是一个成功与失败并存的巨大战场。

愿大家都能成为“老船长”，在风浪中坚定前行。

峰会第一天上午围绕全球化3.0展开。以下是三位嘉宾的演讲精选。

主题演讲

逆全球化与“朋友圈”重组

王辉耀

全球化智库(CCG)创始人

我在前两年出了一本书，叫《21世纪的中国与全球化》。在书中我对全球化的定义是：它是一个多维度的动态交融过程，由人、企业、国家、国际组织等多维度行为构成的人类社会，通过全球的贸易、全球投资、全球移民、全球治理的多元表现形式所形成的影响世界发展进程的秩序。

如果说全球化1.0时代，是地理大发现与殖民的扩张驱动，全球化2.0 时代，是工业革命与资本主义的扩张，那么从20世纪80年代开始的全球化3.0，就是信息技术与全球价值链。

托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中提到，全球化是从国家到企业再到个人主导的全球化的融合过程。所以全球化1.0 的主要动力是国家，2.0的动力是公司，3.0的动力就是个人在全球范围的竞争。如今来看，定论过早，我们现在仍然处于一个国家、企业、个人在不断相互作用的全球化1.0的强化版本。

然而当今世界进入了一个新的动荡变革时期：经济衰退、保守主义抬头、全球治理落后于全球实践……“大调整、大分化、大重组”和“不确定、不稳定、难预料”。此时，各股力量就要汇聚在一起，考虑全球化的走向。

19世纪以来，世界从“无中心世界”转型到“中心-边缘”，再到今天的“去中心化”，这意味着全球“朋友圈”加速重组。美国为代表的西方国家正在构建“安全圈”，而中国的朋友圈是经济圈，未来用“经济圈”对冲“安全圈”，或许中国是最好的策略之一。

在组建朋友圈过程中，南方国家的崛起非常重要。目前金砖国家已有20多个成员国，经济总量已经超过G7国家总合。与此同时，中国已与150多个国家合作“一带一路”，这些为中国企业出海打下了非常坚实的基础。

所以我认为未来全球化的方向，一定是企业先从周边走出去，再从周边走到更远，比如非洲、拉美、中东。而未来亚洲的板块，东盟、日韩，甚至包括印度、巴基斯坦，将是最大的市场和最有活力的地方，所以最近中国中央开了加强周边工作会议。

而随着技术革命，尤其是AI技术的发展，出海企业的韧劲也将加大。全球布局，实际上是分散风险，我们不把鸡蛋放在一个篮子里。中国有足够多的人口，制造业增加值已占全球30%以上，未来可能到50%，届时全球将形成一个庞大的安全网络，任何一个国家都会欢迎中国企业去投资。

可以说，多极世界在重组的过程中，中国发挥了一个平衡作用、发展作用，不断为全球提供公共品，以共商、共建、共享精神建设人类命运共同体。而从改革开放前我们“在中国，为中国”，到改革开放期间我们“在中国，为世界”，如今我们变为“在全球，为全球”，未来中国企业面向世界，在全球化的过程中将大有可为。

主题演讲

变局中的全球化与新兴市场机遇

吴伟

南洋公共管理研究生院创院院长

全球化浪潮不可阻挡的，尽管现在有一些逆全球化思潮抬头，但中国和新加坡政府都在全力推动全球化。

以新加坡为例，李光耀选拔精英的首要标准就是具有“直升机视野”，既可以升到高空纵览全局，又可以低空飞行拨云细察。并且，新加坡政府还成立了“企业发展局”，帮助新加坡企业国际化。

我认为，要做到真正的全球化，首先要有国际化的视野，不能用“中国视角看世界”，而要用“世界视角看中国”。

如今，我们正面临百年未有之大变局，就像《双城记》中的开场白：这是最好的时代，也是最坏的时代。

首先，我们正在经历一个最美好的时代，科技的进步让我们的生活比任何一个时代都更加美好。现在引领世界的AI、区块链、云计算、数据科学四大趋势正在改变我们的生活、工作，乃至整个社会。

但也非常遗憾，我们正处在二战后最糟糕的时代，全球动荡不安、不确定性高，并且，地缘政治越来越复杂，全球局势难以看清。

我们该怎么办？

新加坡在几年前就提出了一个战略：whole of government，也就是说，面对如此复杂的挑战，不能只丢给单一部门，要把部门之间的围墙全部拆掉，联手应对挑战。后来新加坡又提出whole of nation，就是要全社会联合起来。

联合起来以后，我们还要国际化。

对企业来说，出海前一定要做好功课，了解国际市场准则、消费习惯和竞争态势。与此同时，企业家更要有开放包容的精神，能够接纳不同的文化。正如费孝通先生所言：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”

目前，中国企业对西方的投资减少、对东盟的投资增长，很多中国企业出海喜欢以新加坡为桥头堡，通过一带一路及合作平台，撬动整个东南亚市场。

那么，中国企业可以怎样和新加坡友好合作呢？

第一，制造业、高科技。新加坡制造业贡献了超过20%的GDP，企业家想带钱来，新加坡不一定感兴趣，但如果来带来就业岗位、带来高科技，新加坡一定很喜欢。

第二，绿色经济、新能源。中国政府和新加坡政府都希望到2050年可以达到零排放的目标。

第三，生物生命科技。新加坡在20年前就投入了几百亿美元打造新加坡科技研究院A*STAR，从全球各地吸引了很多顶尖的生命科学、生物科学专家过来。

此外，企业还需重点关注品牌战略。

企业竞争，靠三个力量撑着：商品力、销售力、形象力。随着企业越做越大，你虽然有好商品、好销售手段，但很容易被抄袭，这时候，就需要形象力。

好的企业形象可以带来人才、价格、竞争、信用、管理五大优势，让企业在经营、销售等方方面面享受到好处。

我认为，一个品牌发展逻辑应当如此：知名度→认知→认可→认同→“非买不可”，最终构成品牌价值链。

因此，我也想提醒大家，一定要善于宣传，再好的商品无人知晓也是不行的。切记，当今社会，保持沉默意味着丧失机会。

出海先锋

全球化3.0下的企业出海与产业共赢

张华荣

华坚集团董事长

一个偶然的机会，让我走出国门。埃塞俄比亚前总理到广东参加深圳大运会。广东相关领导就叫我去跟他会见，我们从来没听过埃塞俄比亚。会见以后前总理邀请我到埃塞俄比亚访问。到了以后，有三个印象：街上走的人很多，灰尘多，产业发展落后，我们觉得投资没有希望。但这个总理就很坚持，一个礼拜会见了我三次。

很快，我们就开始行动。2012年，我们做了三件事情：第一，把材料设备搬过去；第二，到埃塞俄比亚招人；第三，两个月以后，我们包了架飞机，上面坐了100多个埃塞俄比亚人，包括中国华坚的100多名干部员工，100多名学生。在不到100天的时间里，一个500人工厂在埃塞俄比亚开业了。

开业的时候，有300多个非洲人去参观我们在埃塞的华坚工厂，很多人不敢相信，在埃塞俄比亚可以生产美国的高端品牌guess（盖尔斯），很多人很激动，很感动，我记得，联合国一个长胡子的人抱着我，左边亲一下，右边亲一下，到第二天，我的脸都还很痛。

就这样，作为中国的实业家，我真正地把中国当时的工业文明带到了非洲，带到了埃塞俄比亚。

我去的时候，整个国家就1000人做鞋，到现在有3-4万人。因为华坚过去了，把制造的技术、管理、文化带过去了，而且完善了产业链，模具、化工、包装、印刷全部带过去了。

2017年，我飞行了48万公里，飞了132次，途径13个国家，那时我59岁，投非洲其实不只是投了钱，更是投了一种精神，投了一份感情。

总结一些经验给大家：

第一，非洲很多国家，政治稳定是第一生态，其次是要开放，然后是政府讲信誉，最后我们要融入当地文化。

第二，在法律框架下的话，建立自己的企业，尊重当地法律法规。但一定要跟当地政府搞好关系，大事讲原则，小事讲感情，记住，不参与当地政治。

第三，制造企业走出去，往往面临人才不够的问题。如果非洲的劳动力水平能达到中国的80%，就能带来巨大效益。如何实现？靠管理，靠文化，靠培训。

第四，不管是内卷、外卷，都是中国人的拼搏精神。但到国外去，要强调共同创造、共同分享。

第五，老板一定要亲力亲为，从中国到当地国到市场，将整个生态结合起来，靠忠诚、互动、资源共享、务实干出来。

第六，把产业、技术带过去换取资源，例如用就业换政策。然后，用优秀的商业模式推广市场，用优秀的产品服务客户。不要为了政治做企业，也不要为了企业做政治——理解政治，做好企业，做好企业，服务政治。

精彩内容还有很多，《新加坡眼》将持续更新，敬请关注。

CY丨编辑

Alex丨编审

吴晓波频道丨来源/图源

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