618告别“最低价”厮杀

作为电商行业最具代表性的购物节之一，618早已从单一的“促销节点”演变为平台间全方位较量的战场。官方立减、跨店满减、品类券叠加、直播间专属价……“618=全年最低价”，每年的电商都会在618掀起一轮价格战。但在2025年，价格战+流量裂变的模式似乎一下子淡了下去，平台之间从价流量争夺转变为了通过品牌价值占领消费心智。

2025年的618，有什么不一样？

与往年不同，2025年的618，政策拉动消费成为关键变量。

以旧换新政策和消费补贴的大规模实施，为市场注入了强大的动力。2025年1月，国家发改委、财政部联合发布了《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，在扩围支持消费品以旧换新方面提出加力支持家电产品以旧换新、实施手机等数码产品购新补贴、积极支持家装消费品换新等要求。随后，各地纷纷出台相关政策，落地拉动消费、推动产业升级。力度空前的补贴，让消费者在今年的618更加理性，充分利用补贴获得更多实惠的同时，也更加注重对消费品类的选择。

易观发布的《2025年“618”大促第一周期观察》显示，2025年美妆、服饰以及家电数码等品类生意均迎来开门红。618第一周期内，主要电商平台美妆赛道整体成交额同比增长8.7%，其中淘宝天猫美妆成交额增长8.5%，抖音增长7.9%，拼多多增长高达24.9%，京东增长4.2%；服饰品类淘天服饰成交额同比增长9.1%，抖音增长10.2%，京东增长6.1%，拼多多增长5.6%。

今年的618从5月13日就开始提前启动，比去年提早了7天，直到6月20日战线整整拉长至39天，创下历年最长纪录，其中还穿插着母亲节、520和端午节等一场接一场的节日活动。此外，6月17日的天猫数据显示，今年618，家电家居行业成交破千万的新品最多，超过了170款。从618开售到6月12日，12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。这种政策与市场的联动，使得2025年的618成为了一个政策驱动下的消费盛宴，为消费者提供了更多的实惠和选择。

知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，由于以旧换新国补政策的存在，今年智能家电产品的确存在很大的优惠力度，客观上促进了该品类整体消费数据的提升。

“智能家居会成为618的亮点，但这个亮点也存在一定的拔苗助长的情况，有可能透支了未来一段时间的智能家电需求量。”盘和林说。

从低价促销到提升消费者体验，是今天618的又一大转变。

2025年，平台之间不再单纯以价格来吸引消费者，而是更加注重比拼消费体验，这背后是消费者的消费理念发生了明显的转变。经历了多年的电商促销洗礼，消费者变得更加理性，不再仅仅关注价格，而是更加注重商品的品质和服务。“薅羊毛”与“品质需求”并存成为了今年618的消费新特征。

各家平台也敏锐地捕捉到了这一变化，弱化了低价标签，强化了“以旧换新 + 服务保障”的组合拳。家电延保、AI设备安装指导等服务成为了吸引消费者的重要因素。品牌方则通过AI定制化功能提升溢价空间。

易观智慧院院长李智对今年618平台的转变做了深入分析。“从价格到价值的转向，已经在今年618的各个层面中得到体现，在品类方面，家电、手机，以及一些日用品这些刚需产品的折扣力度有所下降，尤其国补之下价格已经触底，商家在利润导向的情况下就必须专项提高‘价值’，提升平台的议价权和护城河，除了延保、AI设备安装指导之外，物流服务也成为价值的一部分，‘物流延迟’‘预售周期长’这些也会成为消费者下单的阻碍或者导致消费者取消订单，这引出另外一个变化，那就是消费者对即时零售的物流服务体验的诉求明显提升。”李智说。

李智进一步指出，商家突出价值感的另外一个手段，就是营造消费场景，用内容营销的方式引导消费者的消费诉求，以往618的决策路径如果是平台比价—下单，今年比较突出的变化就是内容种草—直播体验—平台比价—下单，内容种草这方面，今年小红书、视频号的表现是比较突出的。

“从今年的平台策略来看，比如突出的就是补贴和权益捆绑，比如88VIP的消费券，突出会员的权益，提升平台粘性；此外，今年的平台策略还有共性就是平台间的打通，比如“红猫计划”，京东也跟小红书打通了，不仅仅是跨平台的打通，内容平台跟电商平台也进一步打通了。”李智说。

2025年的618，平台纷纷从“流量争夺场”蜕变为品牌价值验证的主战场，这对品牌来说意味着赢得长期增长的分水岭。

国家广告研究院品牌实践专家委员会委员关键表示，如何在品牌传播中体现消费者的利益诉求，是一个需要引起企业高度重视的策略问题。过去，企业往往会以高大上的价值主张来试图赢得消费者的心智，改变消费者的选择。

“在所有的营销方式中，服务是性价比最高的营销，也是最容易被忽视的营销；是对手最难复制的营销，也是永无止境的营销。特别是在产品丰富、消费饱和、竞争充分的市场环境下，服务不仅能够成为同质化竞争中的差异化价值，甚至可以成为品牌营销的核心动力。”关键说。

从品牌角度，关键给出的建议是：在存量市场下的消费主权时代，如何通过价值创新、利益输送、心智影响和关系构建，继续保持足够的市场影响力和竞争力，为提振消费发挥应有作用，是品牌必须要应对的发展命题。

关键表示，人们趋于理性消费的背后，其实是品牌祛魅，就是消费者不再愿意为品牌的炫耀性价值而支付过高的溢价，品牌应该摒弃靠概念炒作和流量带动来“哄抬”价格的做法，真正做到货真价实。

作者 | 李晓丹