8成乳企亏损？这家小厂靠甜牛奶杀出活路

消费者喝不动奶，超过80%的乳企都在亏钱。

根据国家统计局数据，2024年原奶产量较2018年增长31.6%，但人均奶类消费量仅微增3.3%。生牛乳的价格更是自2021年开始一路走低，平均收购价已经跌到了3.12元/公斤，而且还在继续跌。

对这种情况，佳乐乳业的副总、九峰牧场的掌门人夏巍华评价道：“因为中国的奶牛太多，得杀牛”。

但佳乐乳业自己并没有杀牛，它旗下有上万头奶牛的自有牧场和奶源，凭借几款低温奶单品，打开了全国市场的销路，单品复购率超过10%，活得很滋润。

作为一家1987在浙江金华成立的地方性乳企，佳乐乳业前身是金华乳品厂，主要面向华东、华南地区市场，九峰牧场是其旗下子品牌。

到夏巍华这里，已经是二代接班，他本人在小红书做乳品科普，靠着敢说+硬核分享，是一个几万粉的“网红老板”，高人气带着品牌一起出圈。

对中小乳企来说，想从大环境的寒流中突围，除了巩固基本盘，还得拿出有竞争力的单品，九峰牧场怎么做出的爆品？对其他乳企而言，九峰牧场的经验有什么可参考的地方？

为了解答这些问题，沥金采访了九峰牧场的掌门人夏巍华，期待为乳品赛道提供不一样的认知。

不卷常温奶，做纯奶“贵替”

在常温奶赛道卷价格，是一条死路。

统计数据说明一切，常温奶产品销售占比持续下滑，只有低温奶保持增长。

拼奶源成本，中小乳企很难竞争过大品牌，低温奶的冷链成本虽然更高，但恰恰本地乳企有优势。对主要面向地方消费人群的中小乳企来说，是一个突破口。

低温奶要做出名堂，要么卷指标，要么卷口味。

卷指标的优缺点都很突出。好处在于，指标上去了目标人群一定会买账，但劣势在于，它只能撬动对特定指标敏感的人群。

比如主打零乳糖的舒化奶，只能圈定喝牛奶容易拉肚子的人群。

卷口味又有两种方向，一种是零食的思路，做各种新奇的添加口味，比如水果味、香芋味等调制乳品，另一种是在纯奶基础上改进。

前者的好处是足够吸睛、也容易开新品，但消费者尝鲜过后很难复购，品牌需要不断推出新的产品。

九峰牧场选的是后者，在“纯奶”基础上优化，思路是做特征鲜明、有绝对记忆点的产品，所以推出了“自然甜牛奶”这款单品，关键词就是“甜”。

这款单品的目标，是做普通纯奶的“贵替”，而不是满足于当一款有味道的调制乳。

好处很明显，消费者对各种指标缺乏直观感受，但“甜”却是很容易察觉的，这是它口味上的差异化，有足够记忆点；

其次，作为一款并无其他口味添加的“白奶”产品，并不遵循零食逻辑，消费者并不是出于尝鲜目的饮用，消费更加日常，保证了一定的复购率；

而且从定价来看，250ml/瓶的规格卖8元左右，比普通纯牛奶贵，但又比很多高端奶价格低，显著提升了它的人群渗透率，充足的溢价空间也能确保突破渠道限制，卖到国内大多数地方。

沿着这个思路，九峰牧场还做了主打“浓”为特点的5.0纯牛奶，不求全面覆盖，只追求单点优势。

这不一定是低温奶唯一的答案，却是很管用的答案。

新零售破局，用渠道筛选人群

下一个问题是，产品做出来了，在哪卖能够让收益最大化？

答案是，最能够触达对品质、口味有要求，对价格相对不敏感人群的渠道。

表面上看，是消费人群选择渠道，但实际上是渠道在选择人群。对牛奶这样的广谱消费品，与其强行定义用户画像，不如“让渠道选人群”。

产品铺进抖音直播间，吸引的可能是家庭采购主力；在小红书种草，则能精准触达年轻女性。渠道的属性，自然完成了用户的圈层与定位。

对九峰牧场来说，线上渠道是关键切口。至于线下渠道，夏巍华更看好盒马，主要是看中盒马的运营能力。

传统商超选品参与度低，能不能上架更多取决于进场费、返点等因素，最后打的还是价格战；而像盒马这类新零售渠道，不仅有足够庞大的体量，也深度参与选品和研发，还能给一款新品一次性在小红书铺大量种草笔记，这种不对称优势，让新的零售渠道更值得选择。

目前九峰牧场正在给盒马的部分调制乳产品代工，覆盖的是追求品质与新体验的都市客群。

夏巍华还透露了一个颠覆行业惯例的做法，他选择在渠道合作“透明报价”。与传统渠道常见的博弈不同，他会主动向合作方展示成本拆解，因为“反正他们找我们代工也要求成本拆解，我干脆讲明白”。

这种罕见的坦诚，降低了信任成本，提升了合作效率，尤其适合与讲究效率的新零售渠道快速对接。

在夏巍华看来，相对高端产品的成功，高度依赖这类能提供“产品-渠道-销售”闭环支持的超级渠道。

中小乳企，如何突围行业寒冬？

从某种意义上，九峰牧场做了一次中小乳企如何突围行业寒冬的示范。

总结起来有两个要点：首先是做减法，找到自己的优势。无论是卷价格、卷指标还是卷口味，并没有一定可行或不可行的道理，关键在于如何把单项优势做到极致。

其次是渠道选择，在价格战事实上不可选的前提下，如何利用渠道筛选出更高消费力的人群，除了考验出品的素质，更考验品牌的定位。

在采访中，夏巍华还提到了一个很有趣的观点，在他的视角里，大多数厂商实际上并没有“产品经理”的能力，产品研发更多由工艺相关的部门主导，产品的定位和人群完全脱节，越研发、越走弯路。

品牌如何确定自己的内部分工，自然是有各种不同的逻辑来支撑。但考虑到夏巍华本人的网红经历和在产品研发过程中起到的主导作用，是否意味着，老板本人就应该是第一个“产品经理”？

不管对不对，但用“产品经理”的视角做产品，总归是应该的。