“小猪”三胎引爆全球“云养娃”，中国市场为什么需要少儿 IP

前不久，小猪佩奇中的猪妈妈三胎小公主 Evie 诞生的一则事件营销，引起了全球互联网的一场狂欢。

事件可以追溯到今年 2 月，猪妈妈手持 B 超照片，亮相英国晨间节目《早安英国》，正式向大众宣告怀孕。随后连续数月，猪妈妈俨然成为一位女明星，拍杂志、接受采访、经营社交媒体......孩之宝将三胎剧情持续展开，实实在在玩成了一场霸屏的“自导自演”事件营销。

小猪佩奇不是个例，近年来，无论是小马宝莉、奶龙还是喜羊羊与灰太狼，少儿 IP 正在以各种方式占据大众视野，进入到品牌的选择阵营，也成为授权方的吸金利器。

这些 IP 集体爆发的背后，也引发了新的行业思考：为什么看似低幼的 IP 却能持续占领流量高地？这一现象会对文化消费市场带来怎样的变化？

三胎事件背后的破次元情感营销

要肯定的是，小猪佩奇三胎事件营销离不开孩之宝的“刻意安排”。

去年是小猪佩奇 IP 诞生的 20 周年。2004 年，小猪佩奇在英国首播，这一档以佩奇与其家人和朋友们在日常生活中的有趣故事为蓝本，简单但富有教育意义的动画，一经亮相就受到了全世界少儿的喜爱。

其热度不仅体现在播放量上常年位居国内外视频网站少儿板块榜首，授权收入也逐年攀升；公开数据显示，2017 年时，其母公司 eOne 凭借小猪佩奇为首的 IP 获得了 15 亿美元的零售额收入。

2019 年，美国玩具公司孩之宝宣布以 40 亿美元收购 eOne，获得这只“全球最贵的小猪”的 IP 所有权。由此，小猪佩奇正式进入孩之宝的少儿 IP 矩阵中，成为了发展的重点。

在谈到“三胎事件”时，孩之宝负责人对胖鲸解释道，“Evie 是开启新时代的完美方式，反映了现代家庭的成长和变化。她的到来与全球数百万儿童的成长经历相呼应，在中国市场尤为如此——当地育儿观念的变化使得这一故事线格外引起共鸣。”

观察到内容消费环境的变化，孩之宝从 18 个月前就精心策划了此次三胎事件营销，因此执行上也相当顺畅。

猪妈妈在公布完怀孕消息后，火速登上了英国时尚杂志《Grazia》封面，首次公开了孕肚照，并接受采访，讨论了关于取名、育儿、孕期饮食偏好等话题。

破次元壁一样的深度情感参与，甚至于堪比云养娃一般的沉浸式体验，使得 Evie 还未出生就培养出了一批忠实的“云姨母”。

怀孕时期，云姨母们一同陪伴养胎，猪妈妈在 ins 上实时分享孕期日常照；与此同时，《小猪佩奇》的故事也在伴随着猪妈妈的产期同步更新，还实时揭秘了宝宝的性别。

直到 5 月 20 日，《早安英国》官宣了 Evie 的平安诞生，并首次公布了一家五口的合照。据悉，为了给到“小公主”一个完美的诞生仪式，制作组还模仿王室出生规范，请到了英国王室御用“医院”，在医院外进行了正式的摇铃礼。

从怀孕到分娩，猪妈妈三胎事件引起了全球的围观，掀起了新一轮的小猪佩奇 IP 热潮。

除了线上持续的情感营销之外，孩之宝还在全球品牌方展开了趣味的营销活动，如在北美市场与沃尔玛、在英国市场与 Smyths Toys 等主要零售商都开展了趣味的性别揭晓活动。这些也都是配合剧集内容的宣传来推进。

在中国市场，为了庆祝这一“喜讯”，也为了推进“小猪佩奇中国环游记”在国内的宣传落地；今年六一期间，孩之宝特意选择了在上海城市地标——东方明珠举办品牌快闪活动，携巨型佩奇亮相，为小朋友带来沉浸式的节日体验。

尽管小猪佩奇的受众是学龄前儿童，但越来越多成年人，尤其是年轻群体正在成为 IP 的第二大受众。

值得一提的是，今年孩之宝与知名运动品牌 361° 推出的成年人鞋款合作就取得了不错的效果。

这款与 NBA 球星尼古拉・约基奇同名鞋款 Joker1 官宣推出后，凭借其独特的设计和小猪佩奇的 IP 影响力，以及 NBA 球员的身份与小猪佩奇爱好者带来的反差感，让联名球鞋在社交媒体上的声量不断扩大，成功实现破圈。

Kidult 产品带火少儿IP

细究之下，无论是小猪佩奇的三胎事件营销，还是联名球鞋的爆火；反映的现象是，越来越多成年人热衷于朝面向儿童的 IP 来索求快乐。比如孩之宝旗下的另一 IP 小马宝莉同样收获了不凡的热度，以及曾经的童年回忆——熊出没、喜羊羊与灰太狼等，又或是新晋的少儿 IP 顶流——奶龙、叶罗丽等。

《经济学人》认为，Kidult 是一种全球性的趋势，面对社会压力和孤独经济的泛滥，成年人通过消费儿童相关产品，来缓解压力和寻求情感满足，追求一种“无龄感”的快乐。

另一方面，少儿 IP 本身在时代的注解下，也有了新的诠释方式。

首先是数字化传播媒介对少儿 IP 进行了重构，短视频、流媒体改变了 IP 的传播逻辑，以 UGC、梗文化为代表的碎片化、病毒传播让少儿 IP 具备了跨圈层传播的基础，比如奶龙就因为二创的表情包在社交媒体中火爆。

其次是内容升级与代际传递，过去少儿 IP 的故事内核往往集中于儿童视角，但近些年类似熊出没大电影的陆续推出，让更多人看到了少儿 IP 的更多可能性，比如电影哪吒将这个原本定位在儿童的 IP 通过故事核心的“魔改”，晋升为全年龄段、合家欢。代际传递则很容易理解，过去看少儿 IP 的那群人长大了，也逐渐拥有了消费能力。

最后，必须要提及衍生品的开发，其中最具代表性的是卡牌文化的兴起，直接引爆了小马宝莉系列 IP 在国内的热度。另一方面，衍生品的消费，事实上已经成为 IP 传播的一个重要媒介，使得越来越多 IP 具备“社交货币”的属性。

孩之宝负责人也向胖鲸印证，“自 2023 年举行 40 周年的潮流艺术展之后，小马宝莉多个品类的产品呈现爆发式的增长。卡游的收藏卡片、雷曦的潮流毛绒玩具、龙创易的新世代玩具产品，都帮助品牌持续破圈，成为孩子和年轻人心目中的二次元顶流”。

中国市场需要少儿 IP

种种因素造就了少儿 IP 冉冉升起的现状。面对这片充满活力的蓝海，中国市场的现状，却突显出一个亟待填补的空缺——我们尚未充分挖掘和释放国产少儿 IP 的巨大潜能。

对此，孩之宝负责人也分享了自己的看法：“少儿 IP 注重优质内容的创作，打造具有独特魅力和文化内涵的角色和故事，同时加强品牌建设和管理。IP 市场是一个变化快速，需要不断吸收学习的领域。这就要求品牌方时刻保持好奇心，保持对于市场趋势和消费者偏好的敏感度。”

“以 IP 故事为核心，通过消费品，游戏，音乐，内容等开发授权产品及营销活动的策划，建立与粉丝情感上的链接，提供 360° 沉浸式的品牌世界，也同样重要。每个与消费者的触点不仅仅是独立的个体，而是将它们相互连接，为每位消费者都能带去一点魔力，提供独一无二的玩乐体验。”孩之宝负责人认为。

IP 行业是典型的“赢家通吃”——少儿 IP 在 IP 行业中占据了相当大的比重，而海外少儿 IP 又在少儿 IP 中占据较大比重。仔细翻看头部 IP 吸金榜单，位列前排的几乎都是海外的少儿 IP，而国内 IP 能够与之匹敌的则是偏成人向的潮玩、游戏类 IP。

在社交媒体中，问及国产少儿 IP 时，用户的第一印象往往还是“儿童专属”、“内容幼稚”等。这背后反映的是，国产少儿 IP 发展仍然存在结构性问题，诸如原创乏力、人才缺失、细分市场空白、版权管理混乱、运营能力弱、影响力有限……

从商业角度看，中国拥有庞大的年轻消费群体和活跃的衍生品市场土壤。小猪佩奇、小马宝莉等国际 IP 的吸金能力，以及联名爆款的频现，印证了少儿 IP 在撬动全年龄层消费上的巨大能量。一个成功的少儿 IP，能够构建起贯穿内容、授权产品、游戏、线下体验的完整生态圈，形成强大的品牌势能和长尾价值。

然而，当前国内能够担此重任的本土少儿 IP 领军者却凤毛麟角。这不仅意味着可观的市场份额旁落，更意味着错失了一次构建本土文化符号、讲述中国故事的宝贵契机。

因此，中国市场需要少儿 IP，并且比以往任何时候都更需要重视其系统性开发。这不仅是填补市场空白、回应 Kidult 情感需求的商业选择，更是提升文化影响力、打造具备全球竞争力的本土故事的关键一步。

关于孩之宝

孩之宝是一家领先的玩具和游戏公司，致力于通过内容和玩乐来连结一代又一代的粉丝。孩之宝通过玩具、游戏、授权消费产品、数字游戏和服务、落地娱乐、电影、电视等，为全球各个年龄段的粉丝提供娱乐体验。孩之宝拥有超过1,800个标志性品牌，包括万智牌、龙与地下城、孩之宝游戏、热火、变形金刚、培乐多和小猪佩奇等。从桌面到屏幕，无论身在何处，孩之宝都能将粉丝聚在一起。

在过去十年中，孩之宝因其极强的企业社会责任而受社会各界的认可。孩之宝被3BL Media评为百佳企业，被纽约智库机构Ethisphere Institute评为全球最具商业道德的公司之一，并被 Civic 50 评为美国 50 家最具社区意识的公司之一。

本期作者:Hanna Zhou