汽车这门生意啊

文｜土行孙

我的老家是浙江，我们浙江人从前流行一句话叫做“千做万做，蚀本生意不做”。浙江人就是本着这种朴素的商业常识行走天下，还产生过像胡雪岩这样的商业大亨的。

但是这个疯癫的世界似乎就是为了打破所有的常识而存在的。这两年来，“蚀本生意”在汽车行业里变得越来越普遍：经常有商家低于账面的成本价价格销售商品。大家给这种行为起了一个名字叫“内卷”。

有些企业和媒体反对内卷的理由是“内卷”一定会带来质量的下降。诉求很对，但理由不对。良心资本家肯定是高于等于国标地设计质量的，本着利润最大化的原则会把规则用到极致。这和卷不卷的没有任何关系。

有一位朋友曾跟我说这样是没有道德的啦云云。我跟他说，道德从来是拿来自律而不是律他的。企业家的第一责任首先是将利润最大化，他唯一需要计算的把质量做到60分然后利润即期化，还是做出100分的质量去投资品牌从而实现利益的长期化。如果说选择前者的人比后者更能够钱，那只能说是我们的游戏规则出了毛病。

说实话，“把车价做低让更多人买得起车”和“把质量做高让更多人放心用车”，这两者很难说哪个道德更高尚些。

现在有关部门开始提倡反对内卷。在我而言，这听上去有些刺耳，就像有人倡导严禁自杀、违者枪毙，或者又像立法禁止冬天卧冰、夏天烤火一样。

反常识的做法一般会受到人类的自动抵制与淘汰。但凡事如果需要职能部门发声去禁止的话，那么只能说明这些反常识的现象已经相当普遍。而且，所有常识上不合理的现象背后却都有合理的发生机制，因此它绝不会自动消亡。

资本诱导的内卷

没有一个企业家是蠢的。能让他作出看似愚蠢的决策，肯定有一些不曾为我们所知晓的苦衷。

有经济常识的可以知道，低于成本价格倾销的内卷肯定是无助于利润增长的，但如果在其他条件不变的情况下，则大概率可能促进规模和市场份额。那么，是何种机制让企业家在当前这个阶段认为规模和市场份额要比利润更加重要呢？

高成长性行业的企业估值，不是按照夕阳产业的逻辑来的。它的增长速率和市场份额直接通过影响投资者预期而改变企业股票的价格和市盈率。当传统汽车还在靠利润和分红来吸引投资者的时候，华尔街对它们的态度，就已经像看见徐娘半老的窑姐儿在街边搔首弄姿，赶紧逃得远远的。

华尔街更看好“能够代表市场趋势”的电动车。记得那是在2020年的11月23日，蔚来汽车盘中大涨12.45%，一举超过戴姆勒克莱斯勒成为全球市值第四高的企业，福特、通用等汽车公司更是难以望其项背。可就是这2020年，蔚来全年财报显示亏损56亿，而戴姆勒的利润是40亿欧元，并且环比增长48%。出入如此之大，你肯定要质疑华尔街那帮家伙是不是不懂看财务报表。但华尔街的逻辑是，2020年蔚来营收增长107%，亏损继续但是幅度缩减到58%。这就足够了。是的，华尔街就是那么双标，对传统汽车取之尽锱铢，而对新势力则用之如泥沙。

资本就是那么任性！可见，真金白银在他们眼里固然重要，但永远不如市场的信心来得重要！在商品市场上亏损几个亿算得了什么呢？如果每年都保证营收是三位数以上的增幅，那股价就是成倍的增长。用“失之东隅，得之桑榆”已经不能很好地解释这个逻辑了，用“丢一套经适房，换一个汤臣一品”才是符合这种数量级的落差吧！所以，你让老板们怎么选？换你，你会怎么选？

这个模式有一个重要的BUG，就是市场预期。如果一旦市场预期发生变化（可能是政策的退坡，也可能是更新的替代产品形态的产生），华尔街就不再对你那么一味宽容了。换言之，如果哪一天你也要回到和传统汽车同一个赛道里面来，那就是所谓的“现世报”了。如果这样，你当初高歌猛进的泡沫就会变成让你窒息的毒气！这不，已经颇有几位伤重不治离场，还有更多的也正在ICU常来常往嘛！

“非不退也，实不能也”的行业退出成本

汽车行业是一个有退出成本的行业。规模越大，则退出成本越高。

比如经销商，如果要退网，那么很有可能在主机厂账户里用于新车开票的历史奖励返回就拿不回来了，手上的品牌库存车必须以很低的价格进行销售以清盘，员工也要给N+1的补偿，这还不算银行贷款的超额利息和未完成的固定资产投资折旧……

经销商如此，零配件供应商业是这样，除了与经销商相同的退出成本外，还有为配套某主机厂而建设的产能，技术研发的成本摊销、为生产吃进的超量原材料库存、投资建设的物流系统等等。

换句话说，对于有些汽车配套企业和经销商来说，继续运营不是因为还想赚钱，而是破产实在破不起啊。于是就这样亏损着、继续着。

这样的企业或者在开始的时候没有设计止损点，或者希望形势扭转来挽回一些损失，只要账面的变动亏损还没有大于其一次性退出成本，它就会继续从事当前的业务。但只要亏损还在累积和增长而退出成本并不随之发生变化，那么总有一天变动成本会高于退出总成本。

到那时候，就是吹灯拔蜡，全员离场的时候了。

奇怪的信息成本

根据经济学的基本定理，市场之所以不能进行合理的资源配置，是因为信息成本很大程度上干扰了市场信号。

信息成本有很多种表现形式，比如：那些原本应该公开信息的公共信息被某些部门所垄断，不能起到及时的市场信号灯的作用；比如那些原本应该是客观数据的销量榜单被人为地造假，制造莫名其妙的恐慌和压迫；比如不负责任的吹捧和棒杀，让消费者被舆论左右了自己的购买决策；比如那些各种目的的市场政治正确，在创造某些原本不存在的趋势和方向，动辄领先，常常吊打，而无时无刻不全宇宙最强。

这些都是消费者获取市场信息而需要额外增加的信息成本。那些传统企业谦逊而低调的宣传词早就显得陈腐了，我的发言不属于广告因此也不属于广告法的管辖范畴。新质生产力成长的速度严重跟不上新质广告词的发明速度。消费者们的情绪得到了前所未有的慰藉，对品牌的拥护已经达到了饭圈化的程度。

然而，每一个遥遥领先馈赠的礼物，早被暗中标好了价格。营销这个美好的词，现在已经被当做宣传、甚至煽动或者洗脑的同义词。作为一名营销老兵，我决绝拒绝圈内外把这两个词庸俗化的倾向！我套用霍佛在《狂热分子》中的名句：宣传（注意，不是）的力量，不表现在能支使人去改变缺点，而在于能让人看不到有缺点需要修正！

这就是信息成本，人为增加的信息成本。

因为信息成本的存在，很多汽车企业在路径选择方面很容易被人造的趋势所裹挟，而作出符合市场政治正确而不是市场正确的选择。

好在，真正的有免疫力的企业早晚会醒悟过来。最近奥迪宣布推翻之前的全面电动化战略，重整油车业务，不再人为设定油车的停售时间表。而再此之前，奔驰和沃尔沃也放弃了2030全面电动化的目标，改为油电并行的策略。而我们国内的车企代表之一李书福，也早在2021年就发表过油电并行的企业战略，坚持两条腿走路，强调无论如何不会放弃传统内燃机汽车的研发与制造。

应该说，李书福们是清醒的，是对未来有自己独到理解并且认真践行自己的行业认知的！虽然我们的舒服哥并没有像某些企业大佬一样热衷于做视频，我们却要为这样的富有战略眼光和市场前瞻性的企业领导人点赞。这样的声音如果多一点传播、多一点讨论，那么这个市场才会尽快地走出它的蒙昧期才能得到长足的进步！

在我看来，汽车行业内卷的本质原因有二。一个是内部原因，一个是外部原因。

内部原因就是就是产能过剩，用同行公认的一句话说，就是产能过剩是万恶之源，外部原因就是偏离事实的过热的市场预期。当然，这种市场预期也是有政策、产业指导等多方面的原因的。要降低甚至消灭内卷，不能只靠企业“斩鸡头，烧黄纸”式的社团宣誓来解决，要真正从打破内卷机制上着手。

要改变不切实际、背离市场实际需求的市场期望。让汽车电动化变成一场政治正确的运动。让市场机制在行业的资源调配中发挥更大的作用。而不要把产业的升级变成一次造神的宗教活动！让消费者能够兼听真实的市场信息，根据自己的需求来选择产品，而不是把需求标签化，用一些貌似科技的伪需求滥竽充数虚与委蛇！

行业也要着手要研究企业风险的熔断机制。我们不反对竞争，但是反对赌博式的押宝。当前的政策环境对上游企业和中小企业是不公平的。我们需要真实的行业规则和严肃的法律秩序，而不是道德绑架或者权力干预。我们并不是缺乏相应法律，反不正当竞争法不能选择性执法，更不能刑不上大夫。

市场的信息要充分、开放、透明。既要打击有组织有目标的车黑，也要阻止那些滥用法律武器对正常批评采取围追堵截恐吓威逼的行为，更要警惕在一些不当宣传的煽动下出现的饭圈式的只问立场不问事实的态度站位。一个冷静下来的市场、一个尊重规律的市场、一个公正和透明的市场，才是体面的市场、持续成长的市场和有着美好未来的市场。

也就是二十多年前吧，那时的汽车市场还属于捷达（参数丨图片）富康桑塔纳这老三样，我入行那年，上海大众在全国的轿车市场的市占率无限接近50%。放到今天，全部在华大众品牌要实现5%的市占率目标都要汗出如浆了。所以，无论如何，成长是一件好事。成长总是伴随疼痛，这种疼痛说明你正超越你的极限；但成长决然不能陷于癫狂，因为癫狂恰是你身心紊乱的表现，也是浪费、低效和混乱的代名词。

今天在写这篇文字的时候，DEEP SEEK提醒我，在中国广义上吃汽车饭的人已经超过了一亿。这里面有4S店的美女销售，也有开滴滴的司机小哥，更有现在还在工厂加班的流水线牛马和像我这样挑灯码字挣稿费的旁观者。咱们是中国劳动人口的10%，那么最后，就祝所有靠汽车恰饭的人好运吧！

祝你们永远有时代的红利可以享受，也永远免于各种疯癫的冲击。