外卖“三国杀”：为何美团志在必得？

过去三个多月，美团再一次置身“外卖江湖的血雨腥风”之中，至少公开的舆论层面如此。

这家15年前创办之初就遭遇“千团大战”的互联网平台公司，几乎每隔几年就要遭遇一次大考，当然每一次都会毫无意外地涉险过关，或将对手收入麾下。

和以往一样，这一次，在新老对手的夹击之下，美团外卖似乎没有受到太大冲击，甚至不降反增、优势依然明显。

被外卖大战“撑大”的市场？

这场外卖“三国杀”，在近期渐至高潮。

多家媒体引用了这样一组数据：“6月初，美团、淘宝、京东三家平台峰值单量分别升至9000万单、4000万单和2500万单。”

这一组被引用颇多的数据来自成立于2011年的“雷峰网”，其6月18日发布题为《独家丨美团外卖日单量连日超过9000万，餐食外卖市占率稳占70%》的文章指出：在补贴冲锋期，美团外卖的客单价平均为30元，淘宝、京东不足美团的一半，约为13-14元；三家平台的单日GMV分别约为27亿、5.2亿和3.5亿。“从日GMV看，市场格局仍然处在7:2:1的稳定阶段，与补贴大战开始前的市场份额大致相同。”

事实上，为了抢占市场份额，过去几个月间，新老对手纷纷推出“百亿补贴”大手笔。

4月10日，今年2月11日正式上线的京东外卖宣布：“京东外卖百亿补贴4月11日早8点全面上线！”大手笔的效果显而易见，3月24日，上线40天的京东外卖日订单就突破100万，不到一个月之后的4月22日“晚上8点19分”，日订单量则一举突破1000万单；及至6月1日，更是突破2500万单。

老对手饿了么亦不甘落后，而且，“阿里系”也下场添了“一把火”。4月30日，饿了么宣布，即日起开启平台“饿补超百亿”大促。不到一个月，5月26日，淘宝、饿了么在其官方公众号发布数据：淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万，其中，非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。

值得玩味的是，“晚点LatePost”5月30日的文章称：“五月以来，京东和淘宝闪购X饿了么分别宣布外卖战果：单日订单突破2000万单和4000万单。……与此同时，美团的订单量也还在增长。”不过，占据规模优势、日订单8000万-9000万单的美团没有以同等力度跟进补贴奶茶咖啡，更多以“拼好饭”、“神抢手”两款产品应对竞争。“本次外卖大战中拼好饭的峰值单量来到1500万单，神抢手峰值单量也来到1000万单。”

那么，面对新老对手咄咄逼人的态势，为什么美团没有积极跟进“百亿补贴”？被打到“地板价”的奶茶咖啡能否真正改写外卖行业格局？“各显其能”的三巨头能否借此实现其在即时零售方面的战略意图？

“补贴大战”：硬币的两面

6月20日上午10：19，笔者通过京东APP下单了一杯“小咖咖啡”标准冰美式咖啡，价格仅为6.53元，而同类产品在其他店铺标价不低于13元。虽然网上对京东外卖的配送服务颇有微词，但或许因为未到午高峰，仅仅26分钟之后，10：45，这一单骑手就已送到。

——类似场景，在过去几个月的“外卖大战”中屡屡上演，抑或更甚。

“餐饮纪”在其6月11日的文章描述道：“库迪上班哪有不疯的，今天的库迪到底要怎样……下午四点一千一百单。”据说，这是库迪咖啡一线员工在社交平台上的真实吐槽。而在京东外卖开启大额补贴（含满减、券包、平台补贴等）之后，库迪迅速成为订单排名前列的连锁咖啡品牌。消费者对于“一杯只要5块钱”的咖啡很难有抵抗力，据说还能“一分钱喝一杯库迪”。

不得不说，京东外卖此举确实“剑走偏锋”、“出奇制胜”且收效明显。“市值观察”的文章就指出：作为新玩家和攻擂者，用咖啡和奶茶来起量的确是一个明智的商业选择。

其依据在于飞速增长的市场规模。“智研咨询”的相关数据显示：2024年我国现制饮品市场规模已从2018年的1878亿元增长到6279亿元，在饮料市场的比重从20.6%提升到39.4%。根据市场预计，2025年，我国现制饮品市场规模将达到7464亿元；而到2028年，我国现制饮品市场规模将破万亿，达到11634亿元，在饮料市场的比重也将达到49.2%。

如今，库迪在京东上的累计销量已突破1亿单；另据“凤凰网科技”报道，京东对于库迪的补贴大致在每月两亿左右。

不过，依靠奶咖起量可以，但还不能只图“一时热闹”。“锦缎研究院”的文章就写道：对于消费者来说，薅“奶咖”羊毛是生意，一日三餐才是生活。对于借奶咖一飞冲天的京东外卖，以及奶咖占到75%的饿了么而言，如何将海量新增用户转换为有效用户，无异于一道“必答题”。

对于美团，这道“必答题”似乎并不紧迫，甚至都无需“必答”，因其选择了不同的路径。

“618”一周前，6月11日，美团在其官方微信号发布题为《拒绝低质低价“内卷式”竞争，美团多项举措引导商家从“比价格”回归“比品质”》，其中提及：“降低商家营销成本、治理套路式营销行为、让优质商品更易被发现……美团正多措并举，反低质低价‘内卷式’竞争，助力餐饮市场良性发展。”

——简言之，美团不打算依靠“奶咖效应”获取增量。此前，美团CEO王兴在股东大会上，也特别提到，最近各大外卖平台都宣布单量上涨很快，其中很大比例是低价补贴导致的低客单价的单，尤其是有很大供给弹性的奶茶和咖啡的单。他认为，这些低于成本的促销是不可持续的，对于平台和被拉入活动的商家都是如此，并且对行业的长期发展也不利。

有分析指出，近几个月的外卖增长，主要是由茶饮咖啡带来的，或许并不影响餐饮外卖现有市场格局。对行业而言，尤需警惕的是，补贴战带来的新增单量很可能营造了一种“羊毛党”集中的“假性繁荣”，甚至“补贴一停、单量归零”。

“有品质的增长”，在补贴之外

不得不说，京东外卖能够在短短几个月突破2500万日单量，并能撼动行业格局、跻身“三强”，已然创造了奇迹。

不过，从“千团大战”一路过关斩将而来的美团，没有因战况激烈而乱了阵脚，反而更加笃定地坚持既定的路线，并借机成功发力即时零售，巩固美团零售的基本盘。

今年2月，京东外卖上线之初，就提出 “品质堂食”和“0佣金”口号，与此同时，还推出“最高20元餐补”的优惠措施，以及自3月1日其逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金、为兼职骑手提供意外险和健康医疗险等举措。

不得不说，种种举措让京东外卖初期发展迅速。自2月11日至3月17日，京东外卖就覆盖全国126个城市，入驻品质堂食餐厅门店数量突破30万家。

但如此“大干快上”，“踩坑”在所难免。“首席电商观察”的文章就特别指出，今年4月，京东外卖就因订单爆满导致服务器瘫痪，“京东外卖崩了”相关话题还冲上了微博热搜，引发广泛热议——当然，京东外卖也迅速做出反应，表示“所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单”，同时为用户“额外发放一张10元无门槛优惠券”。

这绝非京东外卖的“小题大做”。对于用户而言，用户体验是其最为看重的，尤其是“超时”、“客诉”等敏感问题，这个时候，外卖考验的其实是“内功”，哪一家巨头的“基建最完备”，往往能“笑到最后”，因为用户会选择履约更稳定、用餐选择更丰富的平台。

这也是为何外卖大战4个月来，美团外卖的订单量不降反升。有知情者透露，部分因为京东补贴开始点外卖的新用户，在价格战行将结束之际，最终选择留在配送服务最稳定的美团。每一轮补贴大战都是一次市场培育，最终获益的往往是服务最好、确定性最高的平台。

所以，不难理解，历经三个月“补贴大战”之后，行业巨头会进入比拼服务阶段，这将最终决定新增客户会最终选择哪家平台。不管拉新有多迅猛，如果服务不能及时跟上，最终只能落得“补贴耗费巨资、却为他人做嫁衣”的结局。

尤其是，这一轮的“外卖大战”，其实战火早已延伸至各家平台的“腹地”。

今年4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，将该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。紧随其后，5月初，淘宝小时达也正式升级为“淘宝闪购”。“618”过后，美团公布的数据显示：5月27日至6月18日，超1亿用户选择“在闪购过618，30分钟到手优惠好货”；与去年同期相比，美团闪购超60类商品成交额增长翻倍，尤其手机、白酒、奶粉、大小家电等超20类高单价商品成交额增长2倍。

6月23日，淘宝公布数据称，在“淘宝闪购”上线不到两个月的时间内，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万。

当然，“无相商业趋势”6月19日发布的题为《京东外卖：模仿美团行不通，刘强东又磨了一把刀》一文中也指出，“京东（外卖）要调转方向了”，其中写道：京东进军外卖、酒旅这两大板块的基本逻辑是供应链；市场分析认为，京东以“三年0佣金”进军酒旅，是要挑战携程的垄断地位，OTA行业也将迎来一场速度与服务的较量。

王兴笃信的是，“竞争是最好的老师”。这在本轮“外卖大战”中也得以应验，美团依靠其到位的履约体验和较高的供给丰富度，在激烈冲击中“岿然不动”，甚至升级迭代，在以闪购为代表的即时零售方面大有斩获。不难得出的结论是，面对瞬息万变的市场，以不变应万变的前提，必然是长期积累的、能提供高品质服务的“强大内功”。