618之后，美团的零售牌局重排

文 | 市象，作者 | 古廿，编辑 | 杨舟

618刚结束，美团零售就开始新一轮的提速。

6月23日，美团宣布将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。区别于常规的业务优化，这次是美团对即时零售业务全线升级。

一个是以“美团闪购”和“小象超市”为代表的即时零售业务，需要快速拓城、扩仓、提品类，持续提升用户侧供给力；另一个是，在现有基础上，依托美团优选既有的仓配与供应链体系，深耕生鲜食杂这一高频刚需品类，增强本地零售的“基础设施”。

升级的另一面，是资源的重新分配。起家于社区团购的美团优选将进一步转型升级，在优势区域集中资源，释放组织与仓配效率。

值得注意的是，此次升级不仅着眼于国内市场，更明确提出走出去的出海目标：小象超市海外版Keemart已率先登陆沙特，成为美团在全球零售市场的首个测试点。

有业内人士总结：调整社区团购的投入，加码即时零售的确定性增长，展望全球零售的未来增长。这次零售升级的取舍节奏，也基本勾勒出美团“万亿零售”的战略主路径：聚焦高频、即时、确定性的本地零售场景，在供需两端同步提效。

在消费结构持续变化、传统电商增长趋缓的背景下，美团此轮求变，是用有限的资源，聚焦确定性赛道，争夺本地零售下一程的主动权。

01 浮出水面的即时零售新业态

618结束后，一个行业共识是即时零售正式进入主流电商序列。

根据星图数据2025年618全网销售数据解读报告显示，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。其中即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%；即时零售高出传统电商行业的增速，也吸引淘宝、京东在大促后持续发力投入。

作为最早押注即时零售的玩家，美团在这个节点的主动提速升级并不意外。其中，闪购业务全面拓展品类、加密仓网在业内的预期之中。比较令人关注的是另一张牌——小象超市。作为美团前几年的创新项目，此次被明确公开列入美团零售升级的核心业务之一。

几年前小象超市刚入局时，生鲜到家赛道正值低谷期，每日优鲜等前置仓玩家接连退场。但这次美团公告的数据显示，小象超市2025年农产品销售额预计将超200亿元。

按照行业普遍的估算口径（生鲜品类占GMV约50%），这意味着小象超市2025年全年GMV将会进一步增长。

这一趋势在过往数据中已有显现：有媒体报道，小象超市2024年GMV已突破300亿元。作为对比，叮咚买菜2024年GMV为255亿元，盒马在“线上+门店”双模式下GMV约为590亿元。小象超市已正式跻身第一梯队。

与此同时，小象超市的整体区域布局也开始有了“主干网络”的雏形。

据《开曼4000》此前报道，小象超市目前已进入全国18座城市，核心聚焦于珠三角（广州、深圳、佛山、惠州、东莞）、长三角（上海、杭州、宁波、南京、苏州等）、京津冀（北京、天津、廊坊），以及两湖（武汉、长沙）等核心经济带。

按照《第一财经》发布的2025年城市分级名单，全国一二线城市共计约49个——这意味着，小象超市正处于迈向全国性零售网络的关键拐点。此时，美团宣布加码小象超市，逐步覆盖全部一二线城市，也释放了一个信号：这张牌，逐渐成为美团零售战略中的核心引擎。

接下来的对比也将更加直观：盒马目前覆盖约50座城市，山姆在中国进入30多个城市。如果小象如期完成扩张节奏，不仅将在城市覆盖面上与头部零售商看齐，更将在即时履约、SKU密度和线上高频消费习惯等层面构建差异化优势。

从GMV到网络规模，小象超市已越过“区域型玩家”的门槛，开始真正参与到全国零售市场的主流竞争中。

02 平台资源整合，复用系统能力

看似意料之外的小象规模，在熟悉美团逻辑的零售人士看来，又是情理之中。

在小象超市之前，生鲜前置仓模式往往都困于自营太重，运营需要持续的资本输血。根据市场公开数据统计，叮咚买菜在上市之前融资超过10轮；每日优鲜上市前后一共融资约20亿美元。

相比之下，小象超市自营模式的跑通，一定程度上来自平台资源整合的优势。

据媒体报道，在美团内部，“快买优”三大板块——快驴、买菜（即小象超市）、优选之间存在高度互通的中台体系。研发侧的技术能力、干线物流系统、仓配网络、运营模型等底层资源均可共享。

换句话说，小象并不是“从零起步”，而是站在美团多线业务的通用能力之上，最大程度降低了试错成本。

这也是美团多年业务打法的底层逻辑：没有白走的路，每一次业务探索都有可能转化为平台可复用的系统能力。

这一逻辑在这次零售升级中再次体现。美团在公告中明确指出，将进一步整合美团优选在供应链与仓配网络方面的基础设施优势，在优势区域集中资源，同时探索以即时零售为代表的多元新业态。

当“烧钱换规模”的扩张期过去，各大平台普遍进入“止损”阶段。这其实也是社区团购赛道“去泡沫化”后的务实选择。

淘宝买菜今年已彻底退出社区团购次日自提业务，转向快递到家的传统模式；拼多多则在复盘“买菜”网点的仓配价值，寻求更多业务可能性。在现阶段，社区团购仍然保持全国业务运行的，只剩下美团和拼多多两家。

美团优选这几年经历了从“攻城”到“转型”的过程：主动退出部分亏损区域，整合中心仓与区域仓，压缩运营成本，但留下了一张覆盖广、弹性强的全国供应链网络。

从社区团购到即时零售，美团试图让成熟业务的轮子换到新业务的跑道。这是社区团购赛道里的另类进化论：不是关停退出，而是换一种跑法。

03 大厂标配的即时零售下半程

这场618的即时零售主力美团闪购也没停下来。美团公告明确表示，闪购业务将继续向“整合化、品牌化”阶段发展，并重点提及了3C数码、酒水零食、生鲜、家电、美妆个护等高频刚需与高客单品类的优质供给。

对业内人士而言，这一动作传递出的信号是：闪购已不止于“外卖附属”，而是正式浮出水面，正面攻入了传统电商的品类腹地。

这些重点提及的品类背后有两个特征：一是高客单——如3C和家电，是电商平台争夺用户心智的标品核心，过往拼多多就曾依赖“百亿补贴”的iPhone等爆款成功分流天猫与京东的高端用户；二是高频刚需——如酒水、零食、生鲜，是消费日常的主力场景，与即时履约天然适配。

当“快”成为即时零售业务的核心特征和基础能力，那么接下来的战场就是更多更好更省。

在“快”的用户体验上，此前美团凭借30分钟达的履约能力持续领跑；在“多”上，美团正在全品类铺货，2024年618期间闪购已服务超1亿用户，手机、白酒、大小家电等高客单商品成交额同比增长超2倍。

在攻入标品战场的同时，闪购也在补基础。目前，美团已与苹果、华为、沃尔玛等品牌持续合作，并通过线下布局建设“闪电仓”体系，提升履约效率。截至目前，美团自营或合作型闪电仓已达3万个，预计到2027年达到10万个，形成本地零售的关键节点网络。

美团之外，传统的电商大厂也在加码。京东在618前掀起“外卖大战”，试图把“多快好省”的能力复用到即时场景——外卖只是开局，即时零售才是主战场；淘宝在618期间联合饿了么加大即时零售布局。

这一系列动作的背后，是一个越来越清晰的趋势：即时零售，正在成为电商大厂的标配，未来竞争的核心战场，不在外卖，而是零售。长远看，这也是即时零售和传统电商的竞争。

在这场竞速中，美团的零售升级动作颇为系统：上有小象超市构建食杂网络，中有闪购覆盖3C日百，下有优选仓配能力作为支撑——一个聚焦“30分钟万物达”的本地零售网络，正在加速落地。

就在美团发布零售升级公告的同一天——6月23日，阿里也同步完成了业务上的重要调整。

阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员信，宣布饿了么、飞猪合并进入阿里中国电商事业群，业务上与淘宝天猫统一协同作战。

三家平台几乎在同一时间完成对即时零售的再次加码，并且都从组织层面进行重构。这不仅是业务方向的一致，更是战略重心的同步前移。

从这个意义上讲，618只是即时零售成为电商共识的一次练兵场。真正的即时零售下半程，是从现在才刚刚开始，而美团已经调整好迎战姿势，全力赢下这场战役。