谁主宰明天酒桌？618揭示行业变革之战

近日，2025年“618”圆满收官。在酒业进入存量博弈的今日，无不面临库存高企、内卷加剧的局面，而线上的电商平台为酒业增长寻找了新的可能。因此，“618”成为观察行业变革的重要窗口。结合《2025中国白酒市场中期研究报告》数据，本文从618表现、消费趋势、行业变革三大维度，解析酒类电商的变革形势。

618酒类电商战场复盘

下面将结合各大电商平台“618”销售和促销活动情况，分别从价格、品类、渠道三个层面来总结复盘“618”的实际情况。

▶ ▷ 价格波动

在价格层面上，多个酒企的产品价格出现明显波动。多个电商平台和新兴渠道为争夺用户，针对知名品牌推出大额补贴，如美团推出的1499元/瓶的茅台预约抢购活动开售即售罄，超23万人预约；第八代五粮液和国窖1573在“百亿补贴”后吸引大量消费者购买；中端产品同样受到波及，例如52度500毫升剑南春水晶剑在淘宝“百亿补贴”后的售价为344元/瓶，销售额大幅增长。

低价的背后反映的是，在六月淡季市场价格较低的背景下，各大电商平台为争夺市场份额用大额补贴进一步加剧内卷。短期来看，对消费者利好，以极低实惠的价格购买到平日的高端产品，对经销商而言，也有利于解决长期积压的库存问题；长期来看，短期市场行为的价格波动实属正常。

▶ ▷ 品类分化

根据最新数据，高端白酒市场表现强劲，京东平台上800元以上的高端酒类成交额同比增长了120%，而Top10白酒品牌销售额增长了80%。美团闪购的白酒成交额同比激增70倍，首日成交额突破3亿元。

在葡萄酒领域，京东名庄葡萄酒的销售额增长了3倍；天猫平台上奔富品牌的销售额增长了408%，葡萄酒直播的增速达到了108%。至于洋酒市场，京东威士忌的成交额翻了一番；天猫獭祭清酒销售额增长了104%，麦卡伦威士忌销售额增长了47%，而人头马品牌在第二阶段首日的GMV超过了300万，同比增长了3倍。

在啤酒市场，天猫平台上的喜力销售额增长了37%，百威销售额增长了22%。美团闪购在首日售出了近千万瓶啤酒，其中夜间订单占到了25%。

不同品类在“618”期间展现出了截然不同的增长态势，这体现了酒水市场对于品类的多样性的需求。高端白酒作为传统强项，继续领跑市场，显示出消费者对于高端品质的追求依然不减。葡萄酒和洋酒市场同样表现抢眼，尤其是名庄葡萄酒和知名品牌，销售额的大幅增长反映了消费者对进口酒类的兴趣和购买力正在逐步提升。而在啤酒市场，通过夜间订单的增加，可以看出消费者对即饮场景的需求正在逐步恢复。

▶ ▷ 渠道变革

近日，中国酒协发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（下称《中期报告》）显示，34.9%的酒企将“即时零售”列为2025年重点拓展渠道，618期间这一模式彻底爆发。

今年618电商节，白酒消费热度最高的场地从传统电商转战到了美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等酒类即时零售平台。 据美团闪购618首日公布的数据，24小时内该平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，酒类首日成交额相比去年同期涨超18倍。 其中，白酒成交额同比增长超70倍，啤酒在首日的销量接近千万瓶。此外，洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等年轻人偏爱的潮流饮品，年同比增长率也超过了三位数。 此外，1919酒类直供成交额年同比增长超80倍。

这表明即时零售市场将进一步扩大。对于传统零售渠道来说，即时零售的崛起无疑带来了前所未有的挑战。然而，这并不表示即时零售与传统线下零售渠道之间存在对抗关系。实际上，即时零售为传统零售渠道提供了新的转型机遇。即时零售专注于本地消费，其所有供给均源自本地。

因此，即时零售通过线上技术赋能线下，为线下实体门店开辟新的客户获取方式和销售渠道，满足新一代消费群体的需求，拓展线下店的地理覆盖范围、增加营业时间、丰富消费场景，从而助力门店实现转型或拓展销售。

618背后的消费趋势

因此，从上述的618复盘，可以分析得到618背后的消费趋势，主要有以下三个方面。

▶ ▷ 性价比为王

《中期报告》显示，超50%酒企反馈客单价下降，促销活动（折扣、捆绑销售）成为618主流，反映消费者在经济不确定性下更倾向“花小钱喝好酒”。而《中期报告》另一数据也证明了这一趋势，据2025 年 1-6 月白酒市场经销商、零售商反馈，市场动销最好的前三价格带分别为 100-300 元、300-500 元、100 元及以下，可以看出，中低端畅销价位带正由 300-500 元进一步向 100-300 元下沉。

这反映出在消费者购买力相对疲软的背景下，性价比成为了消费者选购酒类产品的首要考量因素。消费者更加理性，不再盲目追求高端品牌，而是更加注重产品的品质和价格之间的平衡。这一趋势不仅体现在中低端价位带上，高端酒市场也同样受到了影响。“618”期间部分电商平台通过“低价引流”争夺用户，这种策略虽然短期内能够刺激销量增长，但长期来看却可能压缩利润空间，对品牌和渠道商的盈利能力造成不利影响。

▶ ▷ 口味迭代

天猫618期间，直播拉动增长的酒水品类多点开花，葡萄酒、国产白酒、洋酒、黄酒、果酒直播均实现了双位数增长。在近日德阳酒博会上，新酒饮展位上的人头攒动的场景也进一步验证了对酒类口味新颖多样的追求。

这反映出消费者对于口味的追求正在发生迭代，传统的酒类已经不能满足消费者的多样化需求，葡萄酒、国产白酒、洋酒、黄酒、果酒等多样化的酒类选择，满足了消费者对新颖、有趣口味的追求。

这种口味的迭代，不仅推动了酒类市场的多元化发展，也为酒企提供了新的市场机遇。传统酒企需要不断创新，推出更多符合消费者口味的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，酒企还需要加强品牌建设和营销推广，提升产品的知名度和美誉度，从而赢得更多消费者的青睐。

▶ ▷ 追求即饮

此次618酒类即时零售的大爆发表明了市场对即饮化的需求，当然其中爆发式的增长原因少不了“低价引流”的助力，但近年来即时零售的增长也说明了这一趋势，艾媒咨询显示，近6年来，即时零售模式增速远高于线上消费品零售市场规模增速。酒类产品在部分场景具有即时性的消费特性，即时零售规模的扩张进一步推动酒类新零售行业的发展。

从消费人群来看，据《即时零售酒类白皮书》显示，年轻消费者是酒类即时零售主力军。其中，啤酒30岁以下年轻消费者占比高达66%，洋酒与啤酒在即时零售场景中年轻消费者占比近半数。

这反映出年轻消费群体对便捷性和即时满足的高需求。他们更倾向于在需要时立即购买并饮酒，而非提前计划或储备。这种消费习惯的变化，不仅推动了即时零售平台的快速发展，也促使酒类品牌调整其销售策略，更加注重线上渠道的布局和即饮场景的打造。未来，随着年轻消费群体的持续壮大和消费习惯的进一步固化，即饮化趋势有望成为酒业电商的重要发展方向。

中期报告视角下的行业变革

中国酒协近日发布的《中期报告》既是对2025年1-6月白酒市场表现的总结，也是618酒类电商市场的变革的有力佐证。结合618酒类电商市场的表现，以《中期报告》种提到的“三期叠加”（政策调整期、消费转型期、存量竞争期）为背景，解析行业底层逻辑的深刻变化。

▶ ▷ 价格体系重构

当前，价格倒挂已形成常态化。据《中期报告》披露，60%酒企面临价格倒挂，倒挂程度前三价格带分别为 800-1500 元、500- 800元 、300-500 元。618期间高端酒官方价和渠道价价差扩大，企业控货稳价效果有限，市场定价机制加速形成。而与此对应的是上述提到价格带的迁移，市场动销价格带由300-500 元进一步向 100-300 元下沉。

因此，中低端成核心战场，高端价格倒挂加剧这一现象更加突出。在存量竞争和消费转型的双重压力下，酒类市场的价格体系正经历深刻变革。一方面，随着消费者购买力的相对疲软和对性价比的更高追求，市场动销价格带不断下沉，中低端产品成为各大酒企争夺的核心战场。另一方面，高端酒市场虽然仍具吸引力，但价格倒挂现象日益严重，企业控货稳价效果有限，市场定价机制正在加速形成。

这种价格体系的重构，不仅考验着酒企的市场应变能力和品牌忠诚度，也为酒类电商提供了新的发展机遇和挑战。在价格体系重构的过程中，如何平衡价格与品质，如何在激烈的市场竞争中保持盈利能力，将是酒企和电商平台共同面临的课题。

▶ ▷ 渠道生态重塑

在《中期报告》中数据体现较直观的是直销模式提速。报告指出，茅台直销占比达43.87%，五粮液接近38.6%，与此对应的现象是，618期间企业通过自建电商、直播带货直接触达消费者，缩短供应链，利润空间提升。

与此同时，厂商关系共生得到体现。传统经销商正在从“搬运工”转向“服务商”，创新服务价值，承担终端运营、消费者培育等增值角色。618期间部分经销商联合酒企推出“线上领券、线下自提”服务，实现流量共享。

▶ ▷ Z世代消费革命

据调查，美团闪购90后用户占2/3，低度果酒、高颜值新酒饮成年轻群体首选。年轻群体偏好露营、线下小型聚会、下班后小酌等轻量型社交场景，也倒逼企业调整产品设计，618期间“小酒版”“潮饮套装”成爆款也足以证明这一观点。

因此，酒企在推出迎合年轻群体需求的产品线时，也需要对相应的场景进行探索研究，从而在产品定位、包装设计、容量定价等方面契合年轻群体的特色需求。

▶ ▷ 行业底层逻辑切换

当前，酒水市场已由需求驱动转向供给驱动。《中期报告》透露，77%酒企认为市场“遇冷”，但21%企业反馈“喜忧参半”。究其更深层的原因是，行业核心矛盾从“如何生产”转向“如何满足消费者”，618期间，青岛啤酒推出的“定制啤酒”，满足消费者对重大纪念日特别的饮酒需求；会稽山连同keep推出国风疗愈课程，将黄酒理念融入运动文化，吸引超30万人参与，都印证酒业价值深耕的趋势。

总之，在供给驱动的市场环境下，酒企需要不断创新和变革，以适应消费者需求的变化和市场的发展趋势。通过深入了解消费者需求、加强品牌营销和渠道建设等措施，酒企可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

今年618大促，从中可以看出酒业在存量竞争时代破局的突破点。一方面，名酒品牌凭借深厚的价值底蕴，以高质价比策略强势回归，成为电商引流与消费者信任的核心锚点；另一方面，低度新酒饮、精酿啤酒等特色化产品爆发式增长，精准切中了消费者对新鲜口感与个性化体验的渴求。

面向未来，谁能持续强化品牌的高质价比认知，并成功孵化满足多元、细分需求的特色化产品矩阵，谁就能在酒业这场“供给驱动”的新战场上占据主动。这场由618揭示的变革，远未结束，它预示着中国酒业正步入一个效率、体验与价值共创的新时代。