瞭望 | 直播带货频现伪进口食品

　　不少“伪进口”产品背后已形成完整灰色产业链，从生产到销售各环节暗藏猫腻

　　文 |《瞭望》新闻周刊记者 田金文

　　国家市场监督管理总局数据显示，2024年，全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。产品质量“翻车”、虚假宣传、退换货困难等成为诉求热点。

　　近期，某电商直播间“新西兰羊奶初乳高钙粉”被揭穿为国产燕麦粉事件，掀开了直播电商“伪进口”食品乱象的冰山一角。《瞭望》新闻周刊记者了解发现，这类通过虚构产地、滥用外文标签、模糊产品类别的造假行为，正依托直播带货的流量红利，编织起一条隐秘的灰色产业链条，有待众力协同共筑监管防线。

　　国货产品“贴牌进口”屡见不鲜

　　根据WTO统计，我国已成为全球第一大食品进口国。但当消费者为进口溢价买单时，面对的可能是“假进口食品”。

　　近日，有媒体调查报道，某电商直播间内，一款“新西兰羊奶初乳高钙粉”热销，主播频繁使用“高端羊奶粉”“国外大牌产品”等字眼宣传，并以69.9元买2桶还额外赠送1桶试喝的低价策略吸引消费者下单。

　　调查发现，该产品实际产地为江西，而非新西兰，产品类型并非乳粉或调制乳粉，而是方便食品。产品包装上的“方便食品”标识被刻意缩小至左下角白色小字，“新西兰羊奶初乳高钙粉”等字样则以大号深蓝色字体占据视觉中心，误导消费者。

　　记者在多个电商平台输入“进口奶粉”搜索发现，电商平台尤其是直播间里类似情况并不少见。

　　“原装进口新鲜牛奶，产自新西兰南部的一处牧场，在新西兰分装完成后，通过海运从宁波保税仓刚清关出来，是上海进博会指定奶粉，大家放心拍。”一家销售乳品的直播间里，主播如此介绍产品。记者在该直播间销售页面发现，该店铺发货产地在山东淄博。

　　带着疑问，记者联系了店铺客服。当提到奶粉的报关单和检验检疫证明时，客服称这是“内部资料”不予提供。随后记者使用另一个账号追问客服，如何证明其为“上海进博会指定奶粉”时，客服回避问题，仅反复强调产品为正品。

　　记者进一步调查发现，不少主播、客服在介绍商品时，对产品的真实产地、成分等关键信息避而不谈。

　　这家店铺销售页面除醒目的外文商标和“新西兰”宣传字样，找不到其他国外生产的线索，消费者很难从直播介绍和宣传页面展示中判断食品来源地信息。

　　重庆市场监管部门工作人员表示，此类直播销售行为已涉嫌误导消费者。根据食品安全法和相关法律规定，进口预包装食品必须附有中文标签，且中文标签需标注原产地和境内代理商信息，仅标注外文属于违法行为。

　　虚构进口食品产地仅是直播带货领域假冒伪劣产品乱象的冰山一角。2025年，北京等15地消协、消保委联合发布《直播电商消费洞察报告》，提出当前直播带货领域存在诸多问题，影响消费者权益与市场秩序。夸大宣传、货不对板现象突出。虚假评价、诱导消费手段层出不穷。

　　“伪进口”食品全产业链藏猫腻

　　记者调查发现，不少“伪进口”产品从生产到销售各环节暗藏猫腻，监管体系存在滞后性。

　　——低成本“定制化”生产链成造假源头。部分中小食品加工厂抓住消费者对进口产品的信任以及盲目追捧，为牟利推出“伪进口”产品定制服务，从原料采购到包装设计全流程造假。以某品牌“新西兰羊奶初乳高钙粉”为例，厂家用廉价燕麦粉替代奶粉原料，虚构海外监制信息，“生产—设计—包装”一体化造假。

　　——高额佣金驱动主播虚假营销。业内人士透露，进口保健品、奶粉等食品品类直播佣金较高，大约在30%~50%，部分主播不加甄别，以“高大上”话术虚假宣传，误导消费者。

　　——平台流量推荐规则助长乱象。记者调查发现，在电商平台，尤其直播间搜索结果里，不少注册时间短、成交单量少的店铺反而排名靠前。有商家反映，平台算法会优先推荐能带来高佣金或高转化率的商品，对商品的真伪、质量等缺乏足够的审查。一些成本低、利润高的“伪进口”食品容易被平台大量推荐给消费者，获得更多曝光机会。

　　——监管规则滞后于新型造假模式。重庆邦民律师事务所律师谭清明认为，现行食品安全法、广告法对虚假宣传、标签不规范等行为有明确规定，但针对直播电商场景下“进口概念模糊化”“跨境信息造假”等问题缺乏细化条款。

　　上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛表示，随着电商经济的迅猛发展，线上消费领域的消费者权益保护正面临挑战。当前，行业与消费者之间存在信息不对称、属地监管不平衡等问题。

徐骏图/本刊

　　加强电商产业链监管和平台治理

　　针对电商直播间“伪进口”商品乱象暴露出的商家造假、平台失责、监管协同不足等问题，受访专家建议应多方协同根治乱象。

　　平台方严格核对进口凭证。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，消费者购买跨境电商进口产品，难以追溯产品链路，电商平台应主动完善商品上架规则并严格监督。

　　他建议，电商平台可要求商家提供所售产品在境外允许合法生产与销售的证明文件、证明其正在销售的产品标签和销售页面上涉及产品功能内容的相关佐证材料。

　　还有受访业内人士建议，在直播间，电商平台可利用AI技术实时监测主播话术中的误导性关键词，及时干预纠正违规行为。

　　监管方应预防治理两头抓。一方面，相关部门可在食品标识相关管理办法中明确进口产品宣传的界定标准，定期向社会公示“伪进口”商品黑名单，并对全英文标签、虚构产地等行为实施重罚。

　　另一方面，积极开展消费引导教育。谭清明建议，相关部门应加大科普力度，引导消费者树立理性、科学、健康的消费观念。

　　此外，消费者亦需警惕营销陷阱，在直播间选购进口食品时，务必仔细查看商品详情页及包装标识，通过核对中文标签、食品生产许可证SC编码及营养成分表辨识产品本质，同时学会运用适当的法律手段维护合法权益。

　　从“海外代购”到“直播电商”，我国消费者对全球食品的需求正逐步增长，建立起源头可溯、宣传可查、责任可追的监管体系，能让消费者获得更安全的消费过程。■