喝出整只青蛙！奈雪的茶扇了中产一巴掌

提起奈雪的茶，很多人会想到装修精致的门店、带着文艺气息的包装，以及动辄30元往上的茶饮。

作为新茶饮行业的高端代表，奈雪靠着"茶饮+欧包"的模式，一度被称为"茶饮界的爱马仕"，瞄准的是都市白领消费市场，打出的也是自然健康的品牌主张。

然而近日它却又被曝出了食安问题：一网友在冲泡奈雪的茶小盒茶时，竟从中发现了一只完整的青蛙尸体。

这一事件不仅让网友们惊呼“被吓傻了”，更让奈雪多年苦心营造的高端光环瞬间暗淡了不少。

高端茶饮喝出了“原生态”

6月21日，一网友在冲泡奈雪“九薰茉莉小盒茶”（2024年产）时，无意间从茶汤中发现了一整只干瘪的青蛙尸体。

●图源：小红书

“太恶心了，我差点喝进嘴里”，当晚她在社交平台上发帖曝光了此事。

在最先发布的视频里，那只“蛙尸”清晰可见，画面冲击力直接拉满。

起初她以为那些浮在茶汤上的都是白色茉莉花干，因为过于相似，冲泡的时候也没太在意，直到看见身形舒张的完整的青蛙。

●图源：小红书

可这个时候她已经喝了很多口“蛙汤”了，她直言道：“一只蛙在嘴边所产生的阴影，估计一辈子都忘不了。”

事情发生后，该网友第一时间联系了奈雪的客服，得到的回应是：“供应商周末不上班，要等到周一才能核查答复。”

但随着帖子的曝光增长，越来越多网友注意到了此事：

好在受害者比较理智，既没有接受任何媒体采访，也没有刻意把事情闹大，而是选择相信奈雪的处理。

6月22日，她的第一个维权帖子被举报下架了，而奈雪方面则是否认了存在举报行为，下架原因尚不可知。

●图源：小红书

在网友把涉事茶包及青蛙尸体移交给门店后，奈雪表示将依据《食品安全法》赔偿规定金额，目前当地市场监督管理局已经介入调查。

6月23日，官方声明称已有专人跟进处理，但未公开道歉或说明责任归属，仅表示“正在核实”。

尽管客服的处理方式合乎流程规范，但还是被网友批为"傲慢又不负责任"。

这件事情撕开了奈雪高端形象的华丽外衣，暴露了其背后严重的品控漏洞。

一只完整的青蛙是如何混入茶叶原料的？又是如何经过筛选、包装等多道工序，最终出现在消费者杯中的？

有专业人士分析称，青蛙很可能是在茶叶晾晒或加工阶段误入茶盘被烘干。这正说明奈雪的生产环节管控缺失，生产环境的管控也存在缺陷。

如果你售卖的是高级感，那也就意味着消费者对你会有更高的洁净标准、食品安全期待和品牌信任度。

而现在，三者齐崩。

奈雪改名换标自救

说起高端，前不久奈雪才刚刚换的名字和Logo，也引发了不小的议论。

一是将品牌名称从“奈雪的茶”改为“奈雪”，英文名从“NAIXUE”变为“Naìsnow”；二是推出雪花形状的新Logo。

对此官方解释称，这是为了推进国际化战略；"Naì"融合了自然、艺术、想象，"Snow"呼应雪花Logo，传递自然健康理念。

●图源：小红书

不曾想，消费者却发出了类似于"土味十足"、"像生物科技公司标志"的不同声音。

有网友调侃到："从奈雪の茶到奈雪，再到Naisnow，这是从茶饮店往滑雪场转型的节奏吗？"

"好好的NAIXUE挺好，改成Naisnow不伦不类，老外读着别扭，中国人看着奇怪。"

更有人犀利指出奈雪这几年频繁改名换标，从最初的"奈雪の茶"去日式化，到现在搞国际化，每次都号称品牌升级，实则让人摸不着头脑，品牌认知反而在被一点点稀释。

其实，奈雪急于改名换标的背后，是迫切想要出海的国际野心。

据财报显示，奈雪2024年营收49.21亿元，同比下滑4.7%，净亏损高达9.19亿元，国内市场压力巨大。

●图源：奈雪的茶

于是奈雪便将目光投向了海外，不仅先后进入泰国、新加坡、马来西亚等地，还筹备进军欧美市场，纽约首店目前已在推进当中。

改名很大程度上是为了让英文名更加符合国际发音习惯，进而降低海外市场的认知门槛。

但问题在于，品牌形象的升级不能只停留在表面的名称和Logo改动上。

当国内市场多次出现品控问题时，奈雪带着一个充满争议的新形象出海，还能赢得海外消费者的认可吗？

更何况改名换标花费的成本不菲，这些投入为何不先用于提升产品品质和供应链管理？

有些网友的质疑很实在："有改名字的精力，真不如好好提升品质和服务。"

为了国际化改名却被吐槽更土，奈雪的这波操作显然没能踩在消费者的心坎上。

亏损9亿背后的困境

青蛙事件和改名争议的背后，是奈雪正在经历着严峻的生存挑战。

自创立之初奈雪就不玩性价比，而是走“品质+空间”的第三空间路线。门店大、装修美，联名不断，欧包热茶一应俱全。

消费者愿意为它买单，不只是单纯为了喝一杯茶，还是为了体验一种宁静、健康、有腔调的生活方式。

然而随着高端滤镜的破碎，这套模式已经越来越难跑通了。

与2023年盈利2090万元相比，2024年净亏损9.19亿元的财报数据实在过于刺眼，可谓是由盈转亏的大逆转。

●图源：奈雪的茶

单店日均销售额跌破万元，不仅一线城市从1.27万元跌至8900元，而且新一线城市也从9500元降到了6800元。

直营门店持续亏损，加盟扩张也收效甚微。曾号称“死守直营”的奈雪，如今也大面积开放加盟，只是门槛高、投资大，加盟商也是观望居多。

为了止损，奈雪在2024年关闭了121家直营门店。

线下空间做不动，就选择曲线突围：一方面主打“健康”“无糖”，开设轻饮轻食店“奈雪Green”；另一方面寄希望于海外扩张，从东南亚到纽约，大步走向全球市场。

但是，“健康化”是把双刃剑。无糖确实对标了年轻人的控糖趋势，但也导致口感变寡，复购率反而下降。

与此同时，新茶饮行业的竞争格局早已改变。

曾经的奈雪和喜茶引领高端市场，现如今喜茶已经下调价格，古茗、茶百道等中端品牌崛起，10-20元价格带成了主流，30元以上的市场份额仅剩12%。

奈雪想要守住高端，就得接受消费者流失；想要下沉就得放下价格身段，否则就会陷入"高不成低不就"的困境。

目前其海外门店仅有8家，与蜜雪冰城（近4800家）、霸王茶姬（169家）相比，差距巨大。

●图源：奈雪的茶

而且，奈雪在海外依然坚持中高端定价，泰国门店售价折合人民币为19-31元，马来西亚比国内高25%，新加坡高30%。

但是在东南亚市场，低价策略更受欢迎，奈雪的高价能否持续，还是个未知数。

虽然曼谷旗舰店日入百万泰铢，马来西亚开店3天卖出20多万元人民币，可这些市场终究容量有限，文化适配和供应链本地化都还任重道远。

高端的代价，是零容错率

在产品同质化、消费理性回归的大背景下，高端品牌的生存空间变得越来越窄。

因为一旦打出“健康”“自然”“安全”的旗号，消费者就会用更高的标准来审视你。这种溢价不是价格上的，而是信任上的。

而奈雪的问题在于，它的高端溢价并未完全转化为相应的品控水平。

换Logo不等于换命，讲故事不等于讲信用。当蜜雪冰城用4元柠檬水征服越南、印尼，喜茶用设计语言打入英国市场、霸王茶姬靠原叶鲜奶茶跑通赛道时，奈雪能靠的是什么？

新茶饮行业已经过了靠营销和概念就能圈钱的时代，尤其是在当下，品质和口碑才是长久之计。

食品安全也从来不是营销手段，而是品牌底线，希望奈雪能从青蛙事件中吸取经验教训，多一些对产品和供应链的敬畏。

因为只有当品质真正撑得起价格时，品牌才有可能重新赢得消费者的信任，不是吗？

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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