泡泡玛特离不开黄牛

作者 | 颜叶 编辑 | 魏晓

从单个标价近500元、溢价近5倍，到价格回归至120元、比原价高出不到30元，泡泡玛特借由Labubu引发的市场狂欢从火热到消退仅用了半个月。

不过，泡泡玛特却实打实地赢得了一场华丽的翻身仗。而在这场胜利中，有一大半都要归功于“黄牛”这帮亲兄弟的鼎力支持。

徐辉还记得，Labubu“前方高能”系列上线的第一天，他在某新一线城市跑了三家泡泡玛特店铺，每家店的门口都无一例外地聚集了几十个黄牛，这些黄牛手里拎着几大袋整盒端的Labubu盲盒，站在店门口吆喝着就地高价转卖。

原价99元的Labubu经他们一倒手，直接开价200元起，隐藏款更是直接飙到了千元以上，这让徐辉觉得既生气又无奈。“买了泡泡玛特两三年，每次一有热款上新，货就都进黄牛手里。我们真玩家不等个半年都不算完。”

令徐辉没想到的是，这仅仅是这波泡泡玛特大热的序幕。此后的一段时间，Labubu不仅价格在二手市场飙升几倍，还实现了上市以来最大规模的出圈。

一时间，不少人都以拥有Labubu为荣。泡泡玛特也彻底从不被看好的“小塑料”，摇身一变成了让投资人竞相追逐的“梭哈筹码”、让普通人爱不释手的社交货币。

雪球显示，泡泡玛特的股价自去年6月以来就呈明显上涨趋势，到了今年6月16日已经涨至约270港元每股。尽管近几天股价呈回落趋势，但依旧是上市以来的近3倍。不少投资人指出，泡泡玛特哪怕未来泡沫破裂，也有这波爱炒的黄牛兜底，赚不了路人买家的钱也能掏空黄牛炒家的腰包。

显然，黄牛对泡泡玛特的“贡献”，将远不止于此。

泡泡玛特依赖黄牛

不可否认，盲盒这种商业模式本身就注定了泡泡玛特对黄牛的依赖性。

一般情况下，泡泡玛特即将上新时，便会出现“热心网友”将这一系列分析得头头是道。

从价格上，他们将原本的“常规款”和“隐藏款”重新定义为“爆款”与“雷款”，部分爆款在正式开售前就标价到150元+，至于隐藏款则大多超过500元。

从手感上，他们会发布不同款式的摇盒手感，比如某一热款“前后晃动明显，上下顶盒，仔细听能听到零件打盒声”，有的还要再加上一句“手感好认到简直就是明盒”。

哪怕大多数玩家对这种所谓的手感分析得一知半解，但只要抱着能一发中隐藏或热款的希望，他们就会涌进店里抽盒。一旦抽不到心仪的款，便只好求助驻扎在二手市场虎视眈眈的黄牛，加价几十几乎成了常态。

至于黄牛的热款又是从何而来，玩家们也有着自己的看法。

“我之前在一家店里看有人摇出来了Molly‘面包脑袋’系列的‘甜甜芭蕾’、chaka‘烛语’系列上午‘柔软’这种热款，但就放在袋子里不结账，主动去找路过的玩家问是否需要，再加价30一个零成本转卖。”徐辉说道，“店员就眼看着，完全不管。”

还有玩家表示，在近期玩家为Labubu抢破脑袋时，看到好几次有店员带着整盒的Labubu从仓库出来，但并不是摆上柜台，而是送到了那些看上去不像泡泡玛特员工的人手中，问店员得到的回复是“他在线上下单后来门店取的”。“

但众所周知，Labubu系列全网从旗舰店到小程序都已售罄，这些货是哪来的要去哪，无从知晓。”这位玩家说道。

一边是暗戳戳的线下黄牛，另一边则是大张旗鼓的线上黄牛。

近段时间，在小红书、抖音等直播间，有不少拆卡博主转向了拆泡泡玛特直播，这当中，自然以Labubu为主要卖货对象。以6月12日上新的Labubu“怪味便利店”系列为例，尽管门店、旗舰店、小程序均显示售罄，但该系列却在不少直播间大量上架。

有的直播间还表示，货保真保足。购物车显示，原价69元的盲盒，在部分直播间卖到199元一个，销量平均也能够达到几十到上百。溢价达到130元，几万块钱也挣得不痛不痒。

与此同时，一些平台的加入也为泡泡玛特的二手市场交易提供了充足的便利条件。

在千岛App的泡泡玛特相关IP页面，不同系列的不同款式都标有明确的“市场价”。像同样爆火的SKULLPANDA“光织园”系列，原价129元，在千岛上则依据款式不同价格从816元到99元不等。点进不同款式，都有千岛官方以“闪购”形式卖货，价格随市场价波动；也有不少用户会出二手，价格则更不受市场价约束。

不过，有了“正品保障”几个字做加持，千岛看上去更像是有官方参与的闲鱼。在小红书上搜索“泡泡玛特”，也经常能够看到千岛的推广笔记。

不管以哪种形式参与，这些二手市场的参与者们都为泡泡玛特的出圈打下了坚实的基础。

滞销款清货

泡泡玛特阶段性胜利

短短一个月，Labubu为泡泡玛特实现了大规模的破圈，也成了互联网的流量密码。

比如，在哈啰app首页就有“1000个Labubu盲盒免费送”的活动。但要想兑换Labubu，就需要69个“哈哈币”，而“哈哈币”的赚取则需要用户打车、顺风车或者租车。对于哈啰来说，这当中的盈利，远比99元来得更多。

再比如，在平安银行、浙商银行等多个银行都推出了存款送Labubu的活动，新用户定期存款五万元、存三个月，即可获赠免费的Labubu盲盒，取代原先的油米面等赠品。许多用户表示，因为参加的人数实在太多，自己还想再拉着爸妈去参加时发现名额已经被抢光。

同时，如52TOYS、TOP TOY等一些其他潮玩品牌也希望蹭上这波流量。在一些潮玩品牌的门店可以发现，“搪胶玩偶款”盲盒在近两三个月内成了品牌必备，它们的配色、大小均与Labubu“前方高能”的规格类似，被部分玩家称为“平替”。

这也再次拉高了市场对泡泡玛特的期待，消费者和投资者不再满足于仅Labubu一个IP的出圈，他们开始猜测，谁将成为泡泡玛特下一个力捧的、可能复制Labubu成功的IP。

这种猜测与押注的心态直接反馈到了门店。在一些一线与新一线城市的泡泡玛特门店，像Labubu的可乐系列、瑜伽系列盲盒原本已经摆放许久，如今却已经连柜台台面都被清空。其他的IP像是小野、星星人、SKULLPANDA也纷纷被黄牛和部分“囤货党”扫入囊中。

“我曾经见过一家门店在Labubu货柜已经被围堵得水泄不通的情况下，有几个黄牛分别占着SKULLPANDA、小野、Molly这些IP的货柜，挑盒就会被问‘想要哪款，我这有’。”徐辉说道，“或许就是潮玩界有自己的柜哥吧。”

一位自称业内资深的黄牛则分析，最近星星人系列让全红婵、虞书欣、Lisa等明星拍照带货，很有可能是下一个Labubu。“话说到这了，都屯点货在手里总没错。”他说道。

数据显示，泡泡玛特的存货周转天数已经从2023年的156天降至2024年的102天，按照目前的情形，2025年该维度数据势必将继续下降。这也将使得公司的现金回流与库存消化速度加快，进而提升公司的经营效率。

200亿蒸发

市场呼唤理性回归

到目前为止，这场由Labubu点燃、黄牛推波助澜的“情绪狂欢”，将泡泡玛特的市值一度推上了惊人的3600亿港元，相比仅仅两年前，实现了近30倍的暴涨。

然而，资本市场的狂热总有退潮之时。6月19日，泡泡玛特股价遭遇显著下跌，单日市值蒸发约200亿港元。有投资人表示，3600亿港元或许是未来一段时间内泡泡玛特的峰值，新消费的盘子或许可能因创新而扩大，但这种扩张绝非毫无理性的。也有一些人表示，资本市场的震荡正是源于对其不确定性的担忧，抛售股票的行为可以说是浪子回头，也可以说是完美退场。

显然，理性的回归或许正在临近，建立在炒作之上的估值存在巨大的不确定性，也始终是悬在泡泡玛特头上的一把刀。

据泡泡玛特最新的2024年年报显示，IP孵化与运营是推动其不断发展的核心驱动力。其中，The Monster、Molly、SKULLPANDA、CRY BABY四个IP累计占销量总额的58.3%。这些IP均由独立艺术家设计，与泡泡玛特进行独家合作。既然非研发团队内孵化，就有可能出现合作到期的风险。这也是市场对泡泡玛特未来不确定性的担忧之一。

而为了在潮玩市场打出差异化，这四种IP的形象也大多非主流审美，像SKULLPANDA在4月上新的“邸语”系列就遭遇了市场滑铁卢，很多玩家对其评价为“创新不够、审美不足”“与之前爆火的温度系列太过相似，创意难道江郎才尽”。这样的标签势必影响了其产品出圈的程度，像Labubu这种“丑萌”但好卖的个例并不常见。

正是这些原因，泡泡玛特未来要想继续在潮玩赛道上占据优势地位，就必须不断提升对IP孵化的重视程度与单个IP的运营能力。

数据显示，其2024年内营销费用达到5.68亿元，对比上一年度几乎翻倍，而单用户贡献值从2022年的149元仅增长至2024年的160元，这说明用户的购买力不足以覆盖逐渐走高的营销成本，这也是近两年来泡泡玛特开发除盲盒外其他衍生周边的重要原因。

除此之外，从泡泡玛特自身的商业模式来看，0.69%的隐藏款抽中率始终是泡泡玛特无法规避又难以解决的“商业隐患”。而外部市场也正在对泡泡玛特产生冲击，“义乌版”lababa的售价仅为Labubu的10分之一，但销量却能轻松过万，并且随买随有；黄牛倒卖引发的口碑问题也让泡泡玛特在c端消费者中的观感持续下降。

有人说，或许正是这层原因，再加上监管的压力，才让泡泡玛特不得不在近期加大放货量。

事实上，泡泡玛特并非没有尝试治理黄牛问题，限购、人脸识别等技术手段相继推出，但执行效果常被打折扣。比如，杭州某新店曾因黄牛聚集、秩序失控，开业仅两小时就被迫暂时闭店。同时，为了解决供需矛盾、满足市场需求而大幅提升产能，比如Labubu月产能据传从早期的约20万激增至500万。

但是，当资本开始冷静审视“由情绪和黄牛支撑的虚高溢价”与“公司实际的IP运营能力、产品力、持续盈利能力”之间的巨大落差，这个由小小塑料盲盒构筑起的3200亿市值帝国，其根基的稳固性正面临前所未有的严峻拷问。

泡泡玛特若想真正在潮玩赛道长久屹立，终究需要回归商业的本质：持续孵化有生命力的自有IP、严控产品质量与用户体验、以及构建一个更健康、更可持续的商业模式。

Lanmeih/今日话题

你喜欢Labubu吗？

咱们评论区聊聊~