“李诞”“王建国”快出来打一架

谁能想到，2025年的代言人营销莫名其妙走上了一条很“玄学”的道路——颜值高、粉丝多、业务能力强，统统不如一个好名字吃香。美团“黄的灵”、饿了么“蓝的一定赢”、京东“红的会赢”，一场莫名其妙的“红黄蓝”谐音大战，直接把营销圈卷成了高考语文现场。

这届品牌仿佛集体觉醒：与其花大价钱砸广告，不如找个名字有梗的明星玩谐音梗。

当然，谐音梗营销也不止“碰瓷”明星这么简单。伊利的《倪妈说》让网友直呼“我妈也这样”，三九胃泰“魏府天团”直接把热播剧变成了产品说明书——这些出圈的谐音梗背后，藏着品牌们的小心机：用最省钱的姿势，干最走心的事。毕竟在这个注意力稀缺的年代，能让年轻人会心一笑主动转发，比什么KPI都管用。

但热闹背后，也难掩尴尬现实：出圈的是少数，更多品牌把谐音梗玩成了批量生产的流水线作业。泛滥的谐音拼接，非但未能唤起消费者的情感共鸣，反而暴露了品牌在创意上的怠惰与贫瘠。

那么问题来了：在这个人均段子手的时代，品牌到底该怎么玩谐音梗？今天我们就从美团、饿了么、京东的“红黄蓝”大战说起，盘一盘品牌玩谐音梗的那些事。

名字取得好，代言少不了

只要名字取得好，自有网友替我接商务。这段时间“杀”出圈的“红黄蓝”大战就是最真实的写照，美团、饿了么、京东三大互联网巨头结合各自的品牌色，通过明星代言人的名字谐音上演了一场精彩的谐音梗大战，先看三方的传播效果：

事情开始于5月19日美团外卖携手歌手黄龄推出的一条魔性洗脑MV。短片中，黄龄在改编自《夜上海》的魔性旋律中，用侬言软语的上海话反复唱着“黄的灵，黄的灵”，将美团的品牌色黄色与代言人名字中的“黄”字巧妙结合，形成了“黄龄”与“黄的更灵”的谐音梗，在社媒迅速传播。

看美团出来“整活”，网友们纷纷@饿了么，劝其找名字中带“蓝”字的明星代言。饿了么也是真听劝，火速找到了演员蓝盈莹官宣她为“饿了么必赢官”，喊出“蓝的一定（赢）”的品牌口号，公开与美团外卖“打擂台”。为了感谢网友们对品牌的关注，饿了么还给最初提出找蓝盈莹的网友送上了“18.8元×365天”的全年红包，借势再刷一波好感度。

要说网友们也是看热闹不嫌事大，上一轮美团外卖、京东外卖大PK尚且舆论未息，网友们又开始了新一轮的“煽风点火”：韩红、全红婵、惠英红，甚至连刘畊宏等名字里带“hong”的名人明星都成了“应战”的代言人人选。京东果然听劝，6月11日，京东手机通讯便官宣惠英红为代言人，并打出了“红的会赢”的品牌口号，参与进了这场颜色大战。

近两年，围绕明星代言人的名字玩谐音梗俨然成了品牌找明星代言的新逻辑。明星自带的流量加上谐音梗天然的meme属性，极易引发网友自发玩梗和二创，极大降低了品牌的传播成本，也出现了不少像这次“红黄蓝”大战一样较为出圈的传播案例。

今年的母亲节和父亲节，伊利先后与倪萍、倪大红合作，通过玩倪姓谐音梗，推出《倪妈说》和《倪爸不说》系列宣传片，借经典的“你妈说”“你爸不说”网络梗，既体现了对中国家庭情感表达方式的深刻洞察，契合了节日主线，又玩出了新意，获得了广泛的关注。在『数字品牌榜』调研案例中，两个Campaign的传播表现如下：

3、4月份，《雁回时》热播，伊刻活泉在新品上市之际官宣陈都灵为灵感代言人，锚定新品0糖0卡0碳酸氢钠的卖点，结合都灵=都0的谐音梗，打出了“都灵的茶都0的”的品牌口号，成功取得品效爆发。5月中旬，森马也官宣陈都灵为品牌代言人，玩起了“都灵”谐音梗，打出了“怎么穿都灵”的品牌口号。

4月10日，躺岛官宣贾冰为代言人，并联合新世相出品了一支凉感短片《贾冰，你上哪去？》，在短片结尾，点出传播主题“我是贾冰，躺岛才是真冰”，利用“贾冰”与“真冰”的谐音梗，将代言人名字与产品核心卖点强力绑定，诙谐幽默地传达了品牌价值。在『数字品牌榜』调研案例中，该Campaign的传播表现如下：

此外，美团外卖请大鹏作为“618大使”，玩起了“大鹏=大膨”的谐音梗，宣传“神券大膨，必膨18元”的品牌活动；林更新被官宣为海信品牌新品更新大使，并搭档张百乔，变身“舅甥”，合作推出《舅要更新》TVC，以谐音梗开启品牌的“以旧更新”的品牌主张；认养一头牛携手贾乃亮玩起了“贾乃亮为你加加加奶量”的谐音梗……

这些案例中，品牌都找到了与代言人名字之间的谐音“神连接”，让谐音梗超越了简单的文字游戏，成为品牌传递价值的创意载体。

谐音梗，如何被品牌玩成爆款？

谐音梗营销并非新生事物，尽管网上从来不乏抵制谐音梗的呼声，但在玩梗文化盛行的社交媒体时代，谐音梗营销不断焕发出新生机，甚至掀起一股新风潮，成为品牌与消费者沟通的创意桥梁。

而在品牌不断“内卷”之下，谐音梗的谐音形式也远不止用代言人姓名玩谐音梗这一种，品牌们探索了更丰富的玩法，以期突破同质化竞争，实现差异化传播，如：

在品牌名称上下功夫。蛇年春节营销中，爱他美卓傲重磅推出吉祥符号“卓·傲·ZHUOAO”，将“卓”与“傲”二字融合，并巧妙运用“ZHUOAO”与“兆”谐音，打出新年好卓傲（兆）头的宣传口号，得到了众多媒体和消费者的点赞。在『数字品牌榜』2025年CNY营销所调研案例中，该Campaign的传播表现如下：

在产品功效上下功夫。5月，电视剧《折腰》空降播出，高开疯走，一起火了的还有三九胃泰的一则215秒的超长广告。广告缘起也是品牌“听劝”，有网友发现剧中男主“魏劭”谐音“胃烧”，表兄“魏俨”谐音“胃炎”，便喊话三九胃泰抓住机会。于是，品牌火速行动，以剧情化的形式推出片尾贴片广告，打出了“胃泰养护‘魏府天团’”品牌主张，巧妙将产品功效、品牌与热播剧关联到了一起。

再比如去年爆火的瑞幸city谐音梗，则是在门店地名上下功夫。去年，瑞幸为热门城市的门店推出了一系列谐音梗文案，如“请帮我开一厦门”“深圳不怕影子斜”“到点下班天津地义”“宁波打的电话正在通话中”等等，巧妙将城市门店、地域特色与日常话语等结合起来形成谐音梗，让消费者找到地域认同的同时，也实现了品牌与消费者之间的互动。

品牌们为什么爱用谐音梗？

原因无他，太好用了。

谐音梗巧妙利用语言的“双关”特性，结合年轻人喜欢的流行文化及网络用语等，不仅给人带来会心一笑的幽默瞬间，更带给年轻人一种“他懂我”的亲近感，有利于品牌成为年轻人眼中的“自己人”，促进社交裂变。同时，谐音梗创造了记忆的“锚点”，根据“加工深度理论”，信息被加工得越深，记忆就越好，谐音梗要求消费者主动参与“解码”，创造了独特的语言体验，更有助品牌心智的形成。

往简单了说，在注意力稀缺的当下，能让消费者会心一笑并主动传播的营销就是好营销。因此，低成本、高传播的谐音梗营销算得上是性价比极高的营销形式之一。

当创意变成套路，品牌反受其害

可见的趋势是：品牌们在谐音梗上拼创意越来越热。

但当越来越多的品牌争相模仿，谐音梗正从创意妙招沦为偷懒套路。消费者从最初的新鲜、会心一笑，逐渐变得审美疲劳，甚至反感。

品牌希望用谐音梗拉近与年轻消费者的距离，因为年轻人喜欢玩梗、造梗。然而，并不是所有品牌都能将谐音梗玩出真创意，且大多数谐音梗营销往往只停留在玩梗层面，未能真正传递品牌价值或产品优势，即便在短期内赢得了流量，消费者记住的也只是梗，而非品牌本身。

更别说，低质谐音梗，玩了也不见得能引来关注，玩不好，招来网友吐槽也是分分钟的事。

比如5月份卡姿兰官宣浪姐李晟出任品牌大使，打出“航海人生，百战百‘晟’”的品牌口号，虽然迎接挑战的精神内核值得肯定，但这平平无奇的谐音梗让人不得不怀疑其在创意上的“偷懒”。同样是5月份，妮维雅官宣王子奇成为妮维雅男士品牌大使，打出了“尽显真我，出‘奇’制胜”的品牌口号，也实在算不上高明。

谐音梗看起来门槛不高，但要玩好绝非易事。而且，不少热度极高的案例都不是来自于品牌的精心策划，而是来自网友们的喊话“整活”，是网友意外发现“华点”、品牌极速“听劝”、多方互动共创从而引发社交裂变的结果。在谐音梗营销中，用户参与的含金量还在越来越高。

因此，与其说品牌需要的是玩谐音梗的独特视角和超绝创意，不如更直接一点，品牌需要的是如何造梗、如何接梗、如何追梗的玩梗能力，更重要的是，如何真正“听劝”，让消费者成为品牌传播的共创者。

以下是关于谐音梗营销的几点建议：

一、谐音要有逻辑，不能硬凑。

谐音梗营销要想高明，就不能为了谐音而谐音，关键在于建立品牌与谐音之间的自然逻辑关联，做到“意料之外，情理之中”，在语音上给人新鲜感，在逻辑上又让人觉得合情合理。如伊刻活泉携手陈都灵打造的“都灵的茶都0的”谐音梗，将都灵与都0关联，既开了脑洞，令人感觉新鲜，又完美契合0糖0卡0碳酸氢钠的产品卖点，对谐音梗的运用非常巧妙。

二、真正“听劝”，善用UGC的力量。

正如上文所说，不少出圈的谐音梗案例，都是先由网友自发造梗，品牌随后顺势接梗的结果。品牌应该保持对社交平台的敏锐洞察，建立快速响应机制。当发现用户开始围绕品牌创作谐音内容时，要及时给予官方认证和互动奖励。总之，面对海量的网络热梗，既要保持敏锐又要学会克制，选真正适合品牌的梗；面对网友提及品牌的“调侃”或“喊话”，火速响应，积极参与。

三、注重谐音梗的延展性和可持续性。

单个谐音的热度往往转瞬即逝，品牌需要构建系统化的谐音梗矩阵。一个优质的谐音梗创意不应是一次性的噱头，而应该像种子一样具有持续生长的潜力，只有当谐音成为品牌叙事的一部分时，才能产生长期价值。如伊利的《倪妈说》《倪爸不说》系列营销，成功打造出具有延续性的家庭情感IP，这个系列不仅覆盖了母亲节和父亲节两大节点，更通过“倪”与“你”的谐音双关，建立起“品牌懂你”的情感联结，使单个谐音梗升级为可持续运营的传播资产。

四、谐音梗必须服务于产品体验。

再巧妙的谐音创意，如果脱离产品价值都是空中楼阁，真正能留住消费者的永远都是扎实的产品力。谐音是调味剂，产品才是主菜。当消费者因为一个梗而来，必须要用过硬的产品体验让他们留下来。

最后的最后，当李诞和王建国在脱口秀舞台为谐音梗的优劣“打一架”时，品牌更该扪心自问：我们的创意，是源于洞察的灵光，还是偷懒的惯性？消费者渴望的是真诚的对话，而不是一堆空洞的音节嫁接。