饿了么想“赢”，不止靠谐音梗

此刻，饿了么迎来与阿里主航道业务关联最紧密的时刻。

文｜陈梅希

编｜园长

今年春天，外卖大战刚燃起苗头的时候，很多人玩梗喊话：“饿了么你要记住，当年王老吉和加多宝大战‘死’得可是和其正。”

当时，饿了么不响。

直到5月2日，淘宝闪购提前在全国全量上线；三天后，饿了么来自淘宝闪购的当日订单数超过1000万单，带动饿了么五一假期订单量突破历史峰值。大家才发现，饿了么没那么简单。

从2018年被阿里收购算起，此刻是饿了么与阿里主航道业务关联最紧密的时刻，或者说，这将成为饿了么融入阿里主航道业务的最佳机遇。

从玩梗，到心智

一度被调侃为外卖圈的“和其正”，饿了么也没有跟玩梗用户“置气”，反而打不过就加入，和众多用户一起开开心心地玩起自己的梗来。

例如，6月1日，饿了么官宣演员蓝盈莹成为活动代言人，海报上，蓝盈莹穿着蓝色西装外套，一旁的标语写着“蓝的一定赢”。好家伙，原来是在玩“蓝赢赢”的谐音梗，蓝色不仅赢，还要赢两遍。加上隔壁美团邀请黄龄，因为“黄的更灵”；隔壁京东邀请惠英红，因为“红的会赢”。外卖大战俨然已进入下一阶段：谐音梗大作战。

距离李诞发表“谐音梗是要扣钱的”讲话已经过去6年，看到如此盛况，想必王建国也要感叹自己生不逢时。在此，刺猬公社认真呼吁，有没有哪个外卖平台，可以邀请王建国出任首席谐音官，就职口号我都想好了——谐音梗是要加钱的。

言归正传。饿了么玩谐音梗，其实不是一场事先策划的营销行动，而是来自对用户玩梗的快速反馈。5月下旬，黄龄出演沪语MV《灵》，小红书网友@lucky小猫李百万在视频评论区大胆开麦：“饿了么只能请蓝盈莹扳回一城了。”连夜背梗比不上天赋选手轻轻一敲，三百多名网友在评论区大呼支持，还叮嘱饿了么记得付创意费。

疑似有小猫兼职野生广告策划，图源小红书

本来以为只是网友灵机一动，没想到12天后，饿了么不仅真的请来了蓝盈莹，还发微博全网寻找这位idea贡献者。@lucky小猫李百万后来发帖称，饿了么给她打了6862元，相当于承包了一年的红包，每天18.8元。

在这场热闹的流量竞争中，饿了么的策略很明确：听劝，和爱玩梗的年轻用户玩到一起去，别把市场竞争搞得太严肃。于是饿了么不仅可以积极参与玩梗，还能坦然承认创意来自用户，官方账号更是“上蹿下跳”，活跃得像个假号。

现在“必赢官”请剧组喝奶茶都得选蓝色包装了，图源饿了么小红书官方账号

其实“活人感”传播，是饿了么的传统技能了。在外卖商战仍处在口水战的初期，饿了么官号就打出“只送口水虾”的口号，免费请用户吃虾。而在竞争激烈的补贴侧，饿了么又一口气把单个红包额度抬高到18.8元，且活动期内每天都向用户发放。

为了突出“蓝的一定赢”，上个周末，饿了么还玩出#蓝的组团请喝奶茶# 活动，主logo是蓝色的安慕希、花呗、茶百道等一系列品牌们，干脆都加入了“bluewinwin”战队，把一场外卖平台间的PK，扩展为联合消费品牌的跨圈活动。

有意思的是，当“商战的本质是谐音梗”的玩笑开始扩散后，原本硝烟弥漫的舆论场反而开始趋于理智。毕竟不管是“蓝的一定赢”“黄的更灵”还是“红的一定会赢”，各家的重点都已经回归自己怎么能“赢”，回归如何发挥自身优势。

左手用户，右手商家

听劝和“活人感”都是一种态度，代表着接近用户，愿意听用户说话。听劝反映在业务中，就是听消费者到底要什么，听商家和骑手到底在吐槽什么，在业务上有所投入和改进，让商家做好生意，让消费者买得满意，让骑手能赚到钱。

对消费者来说，最实在的就是好玩、实在的福利。对用户的投入，是尽可能多地让用户在日常消费场景里获得优惠，促进每一次交易的完成。

6月以来，饿了么接连上线18.8元红包、17红包节、悦享会员等福利。从2022年延续而来的“免单”功能，演变出了更多高互动玩法——从每天试手气抽免单，到给好友分享免单拼手气红包，达成更多社交裂变，饿了么的用户侧策略非常明确，那就是用好玩又充足的优惠补贴“黏”住用户。

6月21日，饿了么再度加码请300万用户喝奶茶。活动当天，用户在饿了么搜索“免单卡”，即可参与抽取3000000份免单卡。

商家侧，为了吸引更多连锁品牌和优质中小商家入驻，6月-8月，饿了么宣布将继续投入超10亿元，升级“优店腾跃计划”，其中，新店最高可免佣三个月。

对于大量有线下实体门店，但此前没有做过线上生意的商家而言，免佣之外，淘宝闪购联合饿了么成为重大利好消息，这意味着这些商家也将获得大量阿里生态内的流量资源，打破单一APP的流量曝光限制。

商家侧，饿了么需要协助更多品质新商家顺利落地线上场景，也需要给存量商家匹配更多曝光资源促进成交。

B、C两端的投入很快见效。进入5月后，随着淘宝闪购单日订单量迅速突破1000万单，饿了么在全国超过70个城市单日物流订单创历史新高，也带动全国订单量突破历史峰值。

外卖业务是一个联动的系统，订单一多，骑手的收入自然也好了起来。据新华社相关报道，成都、武汉等多地的饿了么站点订单量都实现翻倍式增长，上海的一些站点因为单量增长过快，计划增加三成骑手，并开出每人4000元的内推奖，鼓励老骑手推荐新人加入。

在奶茶咖啡店密集的清河万象汇，刺猬公社见到了多位穿梭在商场内的蓝骑士。一位骑手告诉我，5月份之后，单量增长非常快，而且很多都是“好送的单”。淘宝闪购联合饿了么发放充足优惠券后，很多人都能领到，工作日午后奶茶和咖啡的订单量显著提升了，变成了新的“忙时”。

饿了么，终于成为阿里的武器

5月初，淘宝闪购官宣全量上线时，曾有行业内人士表达疑惑：在淘宝能点到外卖，不是很早之前就有的功能吗？有什么好大惊小怪的。但很快，淘宝闪购暴涨的订单量，给出了答案：上线的不只是功能，而是阿里整合电商和即时零售的信号。

从2018年被阿里收购以来，饿了么作为独立业务，长期游离在阿里核心电商业务之外。彼时，外卖是外卖，电商是电商，一个满足即时需求，商家base在本地，一个满足更广泛的需求，商家base在全国，大家不认为他们有太多耦合之处。

但到2025年，消费习惯和消费场景都被改写了。

向外看行业，即时零售市场规模不断扩大，到2024年逼近万亿大关，闪购业务在各大厂内部的重要程度也随之不断提升。在此前的稿件中，刺猬公社曾分析：“高频需求和低频需求、本地场景和非本地场景的消费边界日趋模糊……细分品类/场景切入市场的时代已经过去了，在增长越来越难的时代，平台都想做全链交易，让用户在任何场景下都愿意在自己这里‘buy everything’。”

淘宝闪购上线后带动饿了么订单量突破峰值，正是“buy everything”目标驱动下的成功案例。被整合后的电商业务和即时零售业务，无论从新增还是留存意义上，都可以成为平台的双引擎，拓宽交易漏斗的初始流量。

具象一点的案例是，当用户养成外卖习惯后，受高频需求牵引，打开淘宝APP的频次很可能会由每周1-2次大幅增长为每日1-2次。88VIP用户柠檬（化名）告诉刺猬公社，此前她虽然有88VIP，但是她点外卖的首选不是饿了么，也只在想买东西的时候才打开淘宝。

因为淘宝闪购最近优惠力度很大，她开始每天打开淘宝点外卖，“点完不知道为什么顺手就开始刷首页给我推荐的产品。”而随着用淘宝点外卖的频次变高，她也对产品设计有了新的期待：“能不能把外卖订单和其他订单分开来？现在外卖订单多了之后，我翻淘宝订单想看下物流（信息）得往下翻好久。”

而在商家端，双引擎效应同样存在。打通电商和即时零售的渠道壁垒后，淘宝闪购和饿了么也能盘活更多品牌的线下实体门店，将密布在全国各地的门店链接到线上，给用户提供更迅捷的本地消费体验。

向内看产品，饿了么的多年经营，在商家供给、履约能力、用户留存等方面都做好了百分百准备。外卖不是一门好做的生意，除了产品能力，更重要的是商家、骑手、用户等资源的积累。

根据深圳报业整理的数据，2024年，饿了么拥有600万家活跃商家和400万骑手，供给侧和履约能力侧的建设早已是成熟状态，渠道打开后，水源随时可以流向更多用户。

而阿里的“开放生态流量资源”，也不是说说而已。除了通过淘宝闪购接入电商主端，另一阿里生态内的国民级应用也已下场——6月20日晚间，支付宝官方微博账号宣布，上支付宝搜‘闪购’有机会抢大额餐补，对于该活动的发布时间，甚至比淘宝官方账号还早5分钟。

对阿里来说，因为有饿了么的存在，阿里得以在外卖大战打响后，第一时间躬身入局；而对饿了么来说，能拥有阿里生态的渠道优势，加上自身的商家和骑手资源积累，无疑将迎来历史最强版本。

这是饿了么最好的机遇。

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