质疑新消费、理解新消费、投资新消费，新消费“新”在哪儿？

一、质疑：新消费概念迷雾与投资困惑

1.新消费内涵、公募基金持仓变迁

凌晨排队抢购的Labubu玩偶、持续走俏的高奢古法黄金饰品、年销量上亿杯的现制茶饮、多链条发展的萌宠经济……这些新潮的消费品不仅受到年轻人的追捧，也成为最近资本市场上的资金“新宠”。

老铺黄金自2024年6月上市以来，股价如脱缰野马，上市不到一年涨幅逾15倍；转角处的泡泡玛特旗舰店，霓虹灯管拼出潮玩的宇宙，年内涨幅达180%，每个百分比都隐藏着多巴胺的秘密；那些开在城中村巷口的冰淇淋店，凭借极致性价比与万店规模，蜜雪集团上市仅三个月，股价就完成了翻倍的成人礼。“一代人有一代人茅台”，资本市场正在见证新消费龙头的崛起。

2.新消费模式的合理性与可持续性

尽管市场对新消费合理性的争议从未停歇，但港股新消费“三朵金花”在质疑声中总市值突破7100亿港元。遗憾的是，部分公募基金未能赶上这轮新消费的投资浪潮。

Wind数据显示，截至2024年末，在5000余只主动权益型基金里，仅有15只产品将老铺黄金纳入前十大重仓股，而将泡泡玛特纳入前十大重仓股的产品也仅约百只。截至2025年一季度末，重仓老铺黄金的基金数量大幅增加至39只，持股市值从6.1亿元增长到16.55亿元；重仓泡泡玛特的基金数量则达到182只，持股市值也从43.02亿元攀升至87.80亿元。

表格系前十大重仓股持有泡泡玛特、老铺黄金的基金数量和持股市值变化

数据来源：Wind、机构之家整理

新消费赛道表现亮眼，多只重仓新新消费股票的基金净值显著上涨。从单只产品来看，广发成长领航一年持有基金前十大重仓股配置了泡泡玛特、老铺黄金，年内净值增长65.01%；长城港股通价值精选混合基金一季度持续增持第一大重仓股泡泡玛特，近一年收益率达54.80%，超越业绩比较基准32个百分点。

市场对新消费赛道从“质疑”到“认可”，所谓“新一代人的茅台”已被赋予全新内涵：它不必是杯中之物，亦可是一只盲盒、一杯奶茶，或一块被赋予故事的金砖。当资本以真金白银为这些新图腾投票时，属于这一代人的财富信仰，已然在K线图中铿锵落笔。

二、理解：新消费底层逻辑与核心驱动因素

1.代际变迁与供需格局重构

新消费的“新”，本质是一场从需求到供给的深度重构，它既是消费理念的蜕变，也是产业逻辑的重生。

一是“需求之新”。从“物质富足”到“精神满足”。消费行为正经历从“拥有”到“体验”的范式转移，人们更愿为“有品质的低价”和“有理由的溢价”买单。一方面，“品牌光环”让位于“品质内核”，消费者拒绝溢价泡沫，追求高质价比的实用产品；另一方面，“情绪价值”成为新的硬通货，当“悦己”升腾为刚需，Z世代愿为能提供即时快乐、社交认同或自我表达的产品买单。

二是“供给之新”。从“流量掠夺”到“价值共生”。新消费品牌不再依赖“新概念”包装，而是从品质、情绪价值、实用痛点三维度升级产品。传统“采买流量”的漏斗模型被“生发流量”取代。品牌需构建与用户的“双向通道”，通过内容共鸣和社群互动实时捕捉需求，构建完整商业闭环。

新消费浪潮的核心，最终指向生产关系重塑。新消费的“新”并非简单的业态迭代，而是消费理念与产业逻辑的系统性重生。新人群催生新需求，新技术赋能新渠道，新理念重塑新品牌。传统“生产-销售”的线性供应链模式被打破，演变为消费者深度参与产品迭代、情感共创的新型产消关系；相较于上一轮新消费对渠道红利的依赖，本轮新消费更注重盈利能力与格局优化，以品牌力构建长期护城河。

2.结构性行情的核心驱动力

新消费结构性行情的驱动力主要体现为以下三点：

首先，政策端持续释放内需拉动信号，强化新消费增长确定性。外围环境不确定性使得市场交易主线由出口导向型向内需驱动型转变，新消费业态正逐步成为扩大内需的核心增长点。2025年政府工作报告将“扩大国内需求”列为首要任务，《提振消费专项行动方案》进一步推出30项具体举措，从顶层设计层面为新消费提供制度支撑。政策对“提振消费”的持续加码，不仅明确了内需作为经济增长“稳定器”的定位，更通过释放居民消费潜力直接拉动新消费场景落地，形成“政策预期-需求释放-产业增长”的正向循环。

其次，全球资产再配置下资金流向倾斜，新消费成稀缺资产“吸金池”。当前市场高景气、业绩确定性强的赛道稀缺，新消费因兼具成长性与抗周期属性成为资金重点配置方向。港股今年以来的资金面强势表现，为消费板块行情提供了有力支撑。一方面，港股作为离岸市场在全球资产再配置中吸引力提升，新消费板块因商业模式创新获得外资青睐；另一方面，南向资金流入明显提速，截至6月18日，年内南向资金净买入额高达6946.14亿港元，占2024年全年86%，非必需消费板块居净流入首位。资金面的强势支撑，本质是对新消费“高成长稀缺性”的价值认可，通过增量资金入场推升板块行情热度。

图片系南向资金各板块流向数据

图片来源：wind、机构之家整理、截至2025年6月18日

最后，经济结构转型倒逼供给升级，新消费填补传统赛道增长空白。宏观经济从“规模扩张”转向“质量提升”过程中，传统消费领域（如家电、食品饮料）增速放缓，新消费赛道因满足Z世代个性化需求成为供给创新突破口。古法黄金、IP潮玩、现制茶饮这类新业态通过“新供给”，填补了传统消费增长乏力的空白，形成宏观经济转型期的结构性机会。

三、投资：新消费领域机遇与策略

当前新消费板块估值已部分反映市场预期，短期或存在过热风险。但从中长期维度观察，多数新消费企业仍处于成长周期的中早期阶段，未来仍有较大的成长空间。

关于新消费板块后市投资机会与策略分析：

长城基金曲少杰表示，尽管当前新消费板块存在一定的过热风险，但未来新消费的趋势有望延续。在挑选个股时，将重点关注符合产业趋势、符合时代潮流和Z世代消费心理的公司，这些企业通常具有品牌力、产品力和创新力，用户黏性高，能够不断推出爆品及高附加值IP，拓宽自身业务，具有高盈利性和高成长性，基本面扎实。

百亿私募淡水泉指出，从投资机会属性看，新消费的诸多特点导致其天然“圈小”，即通常是结构性增长的小规模赛道。产品力驱动的破圈，远不如渠道力驱动的规模扩张破圈那样易于理解和预测，所以一旦破圈将迎来非线性增长。但“破圈”契机本身可遇不可求，投资的巨大机会就潜藏于“破圈”时刻。需要放下成见，以开放心态和足够共情去理解圈层内用户“热爱”的核心，基于此，再理性去判断破圈的可能性、持续性以及最终的天花板。