河南老板创立的潮玩品牌，如何让欧美人抢破头

导语：

2025年，开店邦将为大家持续带来“连锁品牌全球化布局”的系列文章，我们希望能够为即将出海东南亚、中东、非洲、北美等新兴市场的中国连锁品牌提供更多、更全、更新的资讯内容。连锁全球化，就找开店邦！

英国消费者为抢购泡泡玛特旗下潮玩Labubu而大打出手，使得泡泡玛特不得不将Labubu系列暂时在英国下架，让外界再一次见识到泡泡玛特的IP之力。

在此之前，泡泡玛特在美国发售了旗下IP Labubu的第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，售价从之前的21.99美元涨到了27.99美元，涨幅接近30%，但购买者仍大排长龙。而一天后，泡泡玛特官方应用登顶美国App Store购物榜，免费总榜跃升至第四名，跃升114个位次。

这种热潮一直在持续。5月19日，泡泡玛特位于Baybrook Mall的新店开业，这是其在休斯顿地区的第四家门店，数百名粉丝在开业前就在排队。5月，泡泡玛特的搜索热度已超过Hello Kitty。

据泡泡玛特最新财报，2025年第一季度，其海外业务收入同比激增475%，其中美洲市场增速高达895%-900%，北美单季度收入已接近2024年全年水平。这一表现与特朗普政府对华加征关税的阴霾形成鲜明对比——当多数企业因成本压力收缩战线时，泡泡玛特逆势成为“潮玩出海神话”。

自2018年至今，泡泡玛特出海已逾7年，从在东南亚掀起飓风大浪到如今在欧美复刻盛况，都出现在这7年的时间轴上。

日韩、欧美向来是潮玩的高地，泡泡玛特“杀入腹地”，究竟靠的是什么？在玩具市场承压的当下，这种破竹之势又能持续多久？

外界开始好奇泡泡玛特的走红密码。

01

Labubu的封神之路

与泡泡玛特的“IP之力”

4月24日凌晨4点的洛杉矶，Century City商场外已排起长队，人群等待的不是限量球鞋，而是来自中国的搪胶玩偶——泡泡玛特旗下IP Labubu的第三代新品。这只玩偶已涨价30%，美国消费者的热情还是难以阻挡。

5月19日，泡泡玛特在休斯顿的第四家门店开业，洛杉矶的Labubu热潮延续到了休斯顿。哪怕官方已经强调不要在早上8点前排队，数百名粉丝还是在开业前就顶着大太阳在购物中心外排队，有的甚至黎明就到了。社交媒体上的一条评论写道：“我刚到的时候正好是7点40分，队伍特别长，估计有300人左右。”

在英国伦敦，消费者为抢购Labubu要排队5小时起，最近甚至出现了消费者为抢购Labubu而大打出手的情况，使得泡泡玛特为了安全问题，不得不在英国暂时下架该产品系列。

人们对泡泡玛特的狂热开始让外行看不懂。而这看不懂背后，正是泡泡玛特多年建立起来的护城河。

2010年，泡泡玛特创始人王宁在北京欧美汇购物中心开出第一家泡泡玛特门店，初期定位为“潮流百货商店”，2015年，泡泡玛特发现日本Sonny Angel玩偶占单店销售额30%，但受制于代理权，于是决定转型自研IP，第二年，泡泡玛特就签约了中国香港的设计师Kenny Wong，推出Molly Zodiac星座系列盲盒，引爆了市场。自此，泡泡玛特开始聚焦盲盒与IP孵化，脱离之前的百货零售模式，转型潮玩。

泡泡玛特背后的投资人嘉御资本创始人卫哲，近期在接受《中国企业家》采访时提到，泡泡玛特是一家产品驱动的公司，背后是基于IP设计的驱动，泡泡玛特在IP研发阶段的效率是业界最高的。

黑蚁资本创始人何愚在泡泡玛特实现百亿收入时写了一篇文章，文中也提到，2016年，何愚第一次在北京见到王宁时，王宁就曾告诉他，自己的梦想是希望构建一个IP运营平台。王宁认为，IP的构建不一定要通过内容，也可以通过产品和运营，随着时间与生活习惯的碎片化，没有内容的IP会越来越成为主流。

从十年前开始，泡泡玛特就在做同一件事——构建以IP运营为核心的潮玩王国。

Molly之后，泡泡玛特又相继存储了Pucky、Dimoo、Labubu等IP，形成“自有+独家+非独家”IP体系。2019年，泡泡玛特营收突破16亿元，扭亏为盈，从一家亏损公司成长为行业头部。

2018年，泡泡玛特开始布局海外市场。

泡泡玛特出海第一站选择的是韩国，王宁引进了韩系高管文德一，负责公司海外业务，希望未来3-5年，能将海外业务占比提升至50%。

文德一曾任韩国希杰娱乐传媒公司（CJ ENM）全球战略部经理，加入泡泡玛特后，随着海外业务的发展，文德一的职级也一步步提升：从海外一号员工升至泡泡玛特国际集团有限公司副总裁、集团执行董事。今年4月，在泡泡玛特全球组织架构升级中，文德一兼任集团联席COO，与COO司德共同负责全球业务管理。

2020年，泡泡玛特在新加坡开设门店，进军东南亚。这段时期泡泡玛特的出海路线有一个很大的调整：由与经销商合作的To B模式向DTC转换。很快，泰国市场成为其在东南亚市场的重要增长点，Labubu系列在泰国市场表现尤为突出。

2024年是泡泡玛特在东南亚市场的爆发之年。这一切的导火索就是如今在美国大火的Labubu。

Labubu由华裔艺术家龙家昇（Kasing Lung）创作的IP，是一个拥有可爱的大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精灵。2024年，泰国籍明星Lisa（韩国偶像团体BLACKPINK成员）多次在社交平台上晒出Labubu玩偶，明星带货效应带来了巨大的曝光量，Labubu一下爆火，连泰国公主都成为Labubu“粉丝”。

Labubu亮相泰国曼谷时，泰国官方还为Labubu举办了盛大的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号，这也是泰国官方层面首次为一个潮玩IP形象授予如此高级别的称号。

2024年8月，泡泡玛特在泰国TikTok上迎来爆发，7天的GMV达4.76亿泰铢（约合9620万元人民币）。2024年，泡泡玛特海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%，进一步靠近王宁50%的目标，其中东南亚市场营收达24亿元，同比增长619.1%，占海外及港澳台业务营收47.4%，成为泡泡玛特海外业务的主要增长点。

Labubu在东南亚的爆火，甚至带动了东莞石排镇潮玩代工厂的发展。在媒体采访中，石排镇一家代工厂生产的搪胶毛绒玩具，在2024年高峰期每个月能出货两百万只，东南亚市场销量占9成，仅3个月，工厂老板就赚了几千万。

很快，Labubu的潮流涌向欧美，蕾哈娜、艾玛·罗伯茨等欧美明星公开秀出Labubu，使Labubu成为时尚界的新“社交货币”，全球热度进一步走高。

为了保持Labubu的热度，泡泡玛特在社交营销、跨界营销等方面都下足了工夫，比如与可口可乐、LV联名，持续的话题度和曝光，使Labubu始终处于潮流话题的顶端。

用原有IP打开市场后，泡泡玛特也很注重后续IP开发的地域性，比如在泰国，泡泡玛特签约了泰国本土艺术家Nisa Srikumdee，推出了CRYBABY这一IP形象；在美国则根据当地消费特点，与洛杉矶的插画师Libby Frame合作推出了美国西海岸朋克叛逆风格的IP Peach Riot。

2024年，泡泡玛特艺术家IP业务全年收入达111.21亿元，较2023年的48.22亿元实现130.6%的增长，占总收入比重提升至85.3%。

细分来看，2024年，泡泡玛特的THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大自有IP实现营收破10亿元，合计贡献超76亿元，占总营收比重达58.3%，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元。

除了潮玩收入，泡泡玛特也在对外授权旗下自有IP，如“THE MONSTERS x瑞幸咖啡”“MOLLY x安踏”“SKULLPANDA x优衣库”等。

10年经营，泡泡玛特的自有独家IP成为其赚钱引擎。

就目前来看，泡泡玛特的IP生命力依旧强劲，最早开发的MOLLY，已经火了近10年。而2018年推出的“顶流”Labubu，目前正处于生命旺盛期，成为泡泡玛特进军美国的先遣IP。由Labubu打开局面对提高知名度后，泡泡玛特有机会在美国重现东南亚的中国潮玩盛况。

02

关税变局下，

泡泡玛特的韧性

5月5日，芭比娃娃制造商美国美泰玩具公司表示，公司将在必要时提高在美国销售产品的价格，以抵消关税政策导致的成本上升影响。4月中旬，在美国出售的部分芭比娃娃价格一周内已经上涨了42.9%。美泰公司称，关税将导致公司今年损失2.7亿美元。

旗下拥有“小马宝莉”等知名IP的全球玩具巨头孩之宝，也在财报电话会上发出预警，2025年公司可能损失3亿美元，利润可能最多减少1.8亿美元。

美国商务部数据显示，2024年，美国进口了价值超过170亿美元的玩具，其中超过130亿美元的玩具来自中国。美泰公司目前在中国的生产比例约为40%，孩之宝在美国销售的玩具和游戏中，则约有一半是中国制造的。

在5月12日中美日内瓦经贸会谈发布联合声明之前，美对华的关税政策，对中美双边的影响都不可谓不大，尤其是玩具行业的中小型企业承压巨大。

在这样的关税阴霾下，泡泡玛特在美收入却不减反增。2025年第一季度，泡泡玛特海外业务收入同比激增475%，其中美洲市场增速高达895%-900%，北美单季度收入已接近2024年全年水平。

业内人士分析，强大的IP能力所带来的品牌溢价能力，成为泡泡玛特在关税重压下仍具有韧性的原因。

泡泡玛特在美的涨价并未劝退美国消费者，相反还引发了排队抢购热潮。限量版Labubu，在二级市场最高甚至炒至400美金。而泡泡玛特的另一大IP Molly，其与英国艺术家Jon Burgerman合作推出的MEGA SPACE MOLLY 1000%毛绒新款，定价为1269.9美元，比常规MEGA产品高出70美元，但首批商品依然很快在官网上售罄。

玩具与潮玩的区别在此显现。卫哲也提到，他为什么会看懂泡泡玛特，是因为本质上对95后、00后消费者认知的洞察。很少有人买泡泡玛特送人，这种消费的特点叫“悦己大于悦人”。

潮玩诞生于海外，具备艺术+收藏属性，属于改善型精神消费，需求与人均 GDP及区域文化发展程度强相关。“悦己消费”很难被小幅度的涨价所打消热情。数据显示，2024年泡泡玛特国内市场毛利率为63.9%，而同期海外及中国港澳台市场毛利率则为71.3%。

此外，泡泡玛特为应对关税危机，做了前期准备，包括计划在欧洲地区开设区域仓库，预计将节省50%的成本；在越南建工厂，2024年初，泡泡玛特在越南已经完成其海外工厂的第一批产品生产，目前越南的生产比例达10%左右。

对于全球化企业而言，供应链多样化是降低生产成本与分散风险的必要之举。以同为玩具赛道的积木巨头乐高为例，其全球化供应链体系，使其原材料成本占营收比重从2007年的19.3%降低至2021年的13.7%，在市场波动时，其承压能力能够高于其他公司。

4月7日，在关税阴霾已经笼罩全行业时，摩根士丹利研报仍指出，看好泡泡玛特在全球市场的长期潜力。

王宁也信心满满，他预计2025年北美地区可以达到2020年整个集团的收入——25亿元。

截至2025年5月，泡泡玛特在美国的门店数量为26家，与东南亚整体门店数量相当。根据泡泡玛特的计划，2025年将加速在美国的门店布局，预计门店数量将增加到40家以上。管理层还预计，未来美国总门店数将达到200-300家。

泡泡玛特提供了一种解法。这种解法无论是正在寻求转型的东莞玩具厂商还是其他潮玩品牌，都有借鉴意义。

2018年左右，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌开启出海之路。如今，泡泡玛特、52TOYS、ToyCity以及名创优品旗下的TOPTOY等潮玩品牌都已加快出海步伐，在泡泡玛特教育市场后，在东南亚打下属于中国潮玩的一片天地。

2022年初，泡泡玛特在英国开出首店，2023年9月，泡泡玛特在美国开出第一家长期门店，2024年，泡泡玛特落地西班牙、意大利，2025年，泡泡玛特还将在欧洲进入德国、丹麦等新市场。在东南亚打响第一枪后，泡泡玛特下一步剑指欧美。2025年，泡泡玛特的目标是，实现海外销售额同比增长100%以上，使公司整体销售额达到200亿元，海外销售额突破100亿元。

而TOPTOY将紧跟其节奏。依靠名创优品强大的全球开店能力，TOPTOY宣布计划5年内在全球开出超1000家门店，在纽约、巴黎等全球100个核心商圈建立旗舰店。品牌CEO孙元文曾提到，TOPTOY的终局是80%的业绩业务都会在全球市场。

5月22日，52TOYS冲击港股，计划在2025年下半年完成上市，也显示了其野心。

据弗若斯特沙利文报告，2027年全球潮玩市场规模将超过650亿美元，这是一块难以忽视的大蛋糕。尤其是欧美市场，“大童经济”潜力巨大。

纵观目前场上的潮玩玩家，日本万代2024年的营收约601.7亿元人民币，乐高为784.76亿元人民币，Funko全年净销售额约71.7亿元人民币，而泡泡玛特2024年的营收为130.38亿元人民币、TOPTOY2024年营收为9.8亿元人民币、52TOYS2024年营收为6.30亿元，以泡泡玛特为代表的中国势力还有分得一杯羹的空间。

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参考资料：

1.《卫哲：从阿里巴巴到泡泡玛特，本质都是效率为王》，《中国企业家》，作者：李艳艳

2.《写在泡泡玛特百亿收入，梦想与经历是弥足珍贵的财富》，作者：何愚

3.《我在东南亚卖潮玩，暴赚几千万》，凤凰网财经，作者：李秋涵

图源：泡泡玛特

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