都说雷军才是小米的“带货王”：商业表达力是怎样炼成的？

赠书 | 愉见财经

摘录 | 笔记侠

身边有不止一个朋友，对小米产品的喜爱，实则是缘于对雷军的欣赏；而他们对雷布斯的感知，很大一部分来自他的表达，尤其是那几场煽动人心的发布会。

这种情绪调度能力其实来自商业表达力。有人觉得商业表达力就是口才，就是能在众人面前侃侃而谈。不，并非如此。它更是脑力，是表达背后的思维模式。

商业表达的本质，是情绪的共振与价值的传递。

周日版的“愉见财经”，我们就来赠阅和荐读这本《商业表达力》，机械工业出版社出版。作者刘哲涛、杨阳，两位都是卓越的商业演讲顾问。刘哲涛曾参与罗振宇、吴晓波年度演讲的幕后工作；杨阳是TEDx演讲教练。

赠书活动正在“愉见财经”公众号举行，欢迎前往参加。下文中提炼了商业表达的三大核心技巧，欢迎阅读。

把“事实”变成情绪

有时候你听着一个人在会上滔滔不绝，可你其实越听越累，“前讲后忘记”。散会是，你内心OS：“他说了这么多，到底想表达什么？”

如果你也有过这种感受，最主要的原因可能在于，他只是在自顾自地陈述事实，没能调动你的情绪。

那如何把“事实”变成情绪呢？最重要的是强化人设。

比如，雷军的人设，是无条件对“米粉”好。在每一场小米发布会上，他都会在准备好的内容，在各种产品的参数上，加上“为米粉好”的情绪。

好比发布一款新手机，手机有各种颜色，这本来不稀奇。可怎样把再平常不过的信息都包裹上情绪，让听众被击中呢？

如果只是陈述客观事实：“大家好，今天我们发布的这款手机有三个颜色，分别是蓝色、粉色跟黑色。”这是典型的平铺直叙，既枯燥又无趣。

而雷军把三个颜色的“事实”，加上了自己的情绪：

“今天小米发布的这款手机，我们在设计之初就希望能让95后和00后爱上它。”“我们问了几百位95后、00后，希望知道年轻人喜欢什么颜色。发现他们最喜欢粉色跟蓝色，于是选定这两款作为主打。还有很多米粉希望低调，所以依旧保留了最经典沉稳的黑色。”

人设源于情绪，雷军说的还是那三个颜色，但是有了情绪，就是在为客观事实加入“关注你、理解你”：“不断尝试、突破和改变”；“产品新潮，迎合年轻群体”等印象。

把“道理”变成情绪

看过辩论综艺《奇葩说》的话，很容易有一种的感受：如果辩手的发言没有故事、段子，不能提供价值，只是干巴巴地说大道理……真就没多少听众愿意投票给他。

这是一个扎心的现状：没有情绪的表达，哪怕你说的都对，在听众心中也没有价值。

在一次线下大课上，刘润分享个体如何在商业世界快速成长。这类话题很容易陷进大道理的泥潭，需要一个精彩的引入，把道理变成听众心中逐渐升起的情绪波澜。

刘润老师是这么说的：

“我崇拜一个人，达·芬奇，创作了蒙娜丽莎的画家。你可能不知道的是，他居然还是雕刻家、建筑师、音乐家、数学家、工程师、发明家、解剖学家、地质学家、制图师、植物学家和作家……我的天，达·芬奇居然是这么多‘家’。”

“还有一个大师也让我称奇，赫伯特·西蒙，决策学理论的奠基人。没想到，他除了是芝加哥大学的政治学博士之外，还拿到过这么多学位，其中不乏耶鲁大学等名校的学位……”

“我心中的第三个‘牛人’是谁呢？鲍勃·迪伦，乔布斯最喜欢的流行歌手，获得过数不清的音乐奖项。可他居然还获得过很多跟音乐无关的顶尖奖项：奥斯卡金像奖、金球奖、普利策奖、诺贝尔文学奖……”

说完这些，刘润老师抛出观点，是句“大道理”：“人生，就是一种商业模式。有的人换回了全世界，有的人却一无所获。”

这句话在大屏幕上出现时，听众的反应是，大家一边点头，一边拿出手机拍照。把道理变成情绪，唤起听众内心的期待，是一整天课程的重要“前菜”。

如何把想传达的道理变成听众能感知的情绪？不妨问自己一个问题：我曾经被什么打动，发生过哪些改变？让你明白“道理”的，不是道理本身，而是一段经历、一个故事。

努力回溯这些改变发生的瞬间，抓住自己流淌过的情绪，把这些经历和故事讲给别人听。

先策划情绪，再策划内容，保证内心自洽

先情绪再内容，这是策划一次商业表达的顺序。

我们从小的教育会引导很多人试图“剥离”感性，希望自己表现得更加职业和理性。这些可能适合体制内，追求四平八稳不出彩也不出错的时候。但在更需要鲜明辨识度的商业领域，“顺应”情绪往往是表达上更好的选择。

最后，在表达前，要保证自己内心自洽。

《商业表达力》的作者举例自己去过一家企业帮总裁做发布会的演讲策划。这家企业在所在领域已经深耕了30年，但最近行业变化剧烈，作为头部公司它也遭受波及，销售额下跌了四成。更令人担心的是，为适应市场，接下来它必须把年销售额过10亿元的拳头产品更新迭代。

老产品被迫下架，新产品立足未稳，想想就知道，短期内公司竞争力肯定会大幅下降，这无疑是雪上加霜。

这次发布会真是这家公司最纠结的一次，第一次看到这位即将演讲的总裁，发现他把愧疚写在了脸上。可能他都没发现，潜意识中，他把这些挫折和动荡归咎于自己了……

作者说，如果你是这种状态，那你登台后一定无法感染、激励伙伴们。

要坚信现在的困难都是暂时的，市场基本盘没有动摇、产品口碑稳定，熬过最艰难的时期，未来必定一片光明。

你要相信自己、不断暗示自己所做的一切都是最正确的，是真的在为伙伴们着想。

内心自洽、坚毅果敢一直都是商业表达最重要的基石。

调节情绪的三大法则

商业表达最重要的，就是调节情绪，让对方感受到价值：

一次业务竞赛宣导，别纠结“怎么说清楚规则”，重要的是营造“我很想参与”的感觉；

产品发布会别纠结“面面俱到的参数”，重要的是放大几个功能，营造“对我真有用”的感觉；

述职竞聘，别一味地堆履历、强调“做过什么”，不如用细节告诉面试官“我靠谱，且潜力巨大”。

在商业表达时，有3个法则可以帮助你调节沟通对象的情绪：

① 用感性推动理性；
② 肯定对方的动机；
③ 抽离多余的情绪。

1. 用感性推动理性：找到合理的情绪

感性和理性的关系是怎样的？作者曾一度认为两者是对立的。遇到情绪失控的人，我们的第一反应是：你冷静一点。但一位朋友用故事证明：理性思考不能对抗感性情绪，反倒是覆盖一层更强烈的情绪，才能帮我们展开新的思考。

这位朋友叫Yoyo，曾是某卫视负责大型活动的总监，统筹策划过一场知名的选美大赛。选手们在台上光鲜亮丽，可在台下吃的苦常人难以想象。

Yoyo 在工作中遭遇了一个突发状况：决赛前夜，一位选手在重压之下崩溃，哭着要退赛。Yoyo如何能安慰对方，让工作顺利推进呢？她是这样做的：

首先，是有温度的肢体接触，送拥抱、递热水，甚至蹲下帮她按按脚；

然后，不评论，不讲道理，用提问的方式了解情况、缓和情绪。

接下来最厉害的来了，等这位选手冷静之后，Yoyo 让她想象一个场景：20 年后的你，会如何看待今天遇到的困难？

选手的思绪穿越到20 年后，中年的她可能已为人母、青春不再……参加顶尖赛事是人生难得的荣耀……相比而言，眼前最后关头的这点苦又算得了什么？

进入情绪的那一瞬间，这位选手擦干眼泪，咬了咬牙。

最终，她获得了亚军。

好的表达，就是借特定的情绪，去帮别人做决定。只要能把听众带入新的情绪，甚至不用多说什么，他们就会自己得出结论。

2. 肯定对方的动机：绕开负面的情绪

你可能从刚才的案例中，还发现了一个细节，Yoyo从头到尾都没有评判选手退赛的想法是否正确，也没劝她应该坚持、应该努力……

而是不评判、不将观点强加于人。

“评判”很容易唤起对方的负面情绪，意味着在告诉对方“我觉得你做得不对，你的动机有问题”，那对方也肯定会用各种方式反抗。

我们前面提到过，表达观点尽量从自己出发，千万别给对方带来负面情绪。情绪不对，说什么都不对。

当你需要给同事、朋友提意见的时候，也要试着放下评判，回到这个表达思路上来：事实– 感受–期望–请求。

好的表达方式，绝对不会质疑对方的动机。因为大多数人都会为自己的错误行为找到一个充分正当的理由，借此来维护内心的秩序。肯定对方的动机，就是先要告诉他“你没有错”。

3. 戴上六顶思考帽：抽离多余的情绪

老板正在规划公司的未来，大家献计献策、跃跃欲试，天马行空地畅想。这时，旁边有位冷静的员工提出担忧：“市场环境、公司资源、办公人手……我觉得这件事做不成……”

什么感觉，丧不丧气？

可这位员工提出风险，有错吗？没错，只是他打断了其他人的情绪状态，有点不合时宜。

面对同一件事，有的人乐观，有的人悲观。在这个过程中，就算不评价谁对谁错，情绪的分歧也一定会影响大家的沟通效率。

如果你也曾遇到类似情况，可以试着用一个沟通工具：六顶思考帽。这是在管理沟通中常用的经典工具。

简单地说，就是大家在讨论一件事时，从几个不同维度逐一拼凑信息，最终得出结论。例如先罗列客观事实，再强调价值意义，接着讨论风险，最后给出创意和行动……

六顶思考帽是在帮大家统一情绪。

讨论“困难”时，就别总想着“收益”和“机会”；同样，讨论“价值”时，就不要陷入“创意”和“风险”……

在同一情绪维度下思考，自然能提升沟通效率。

结语

商业表达的本质，是情绪的共振与价值的传递。

真正的感染力，源于将事实与道理等包裹在真诚的情绪中，用故事唤醒共鸣，用细节传递信任，用自洽的信念坚定人心。

作为表达者，每一次在表达中获得的力量，都会变成源源不断的动力，帮助我们更好地面对人生中一次又一次的挑战。