618拉新必修课，品牌在“小样”里撬动大生意

低成本的小样经济，也能给品牌带来大“钱”景。

原创ⓒ新熵 新消费组

当618拼起了质价比，小样经济展现出独有魔力。

许多不会错过每次大促的消费者，对今年各大平台纷纷取消“凑满减”等复杂的优惠规则赞不绝口，“终于可以安心一键下单了！”大促简化，正在成为电商行业的新趋势，但并不意味着平台与平台、商家与商家之间的竞争会弱上几分。

用户们感受到的简单，其实是建立在平台和商家的不简单之上。这本质上是供给侧竞争的自然演化结果，告别无休止的拼低价内卷，大促依然需要找到更多元化的增量来源。比如天猫U先主打的“先试后买”模式，与年轻人群体理性消费的趋势不谋而合，多年积累中把“小样经济”玩出了花，也在今年的618中一夕爆发，成为品牌和商家的拉新利器。

承担消费主力军角色的年轻人们，只有一小部分是所谓的“低价至上主义者”，热衷于在全网比价或是寻找评测攻略，实则是他们所推崇的“智性脑”消费理念。因此，能够低价甚至零成本先体验一下心仪商品的试用装后，再决定是否在大促期间为质价比买单，简直就是为他们这一群“体验派”量身打造的模式玩法。

恰逢“疯狂试用日”活动的周年之际，天猫U先在618前夕推出“1分钱试大牌”、“5.14元起抢11件美妆、护肤、家清品类好物”等福利活动，参与其中的商家们一举拿下400万+订单，以及单场成交2万+，部分品牌新客率高达90%+的佳绩。

当大促的注意力从过往的核心环节价格上转移一部分出来，平台和品牌们也要顺应趋势全面兼顾到促前蓄水、促中回购等全消费周期的持续优化成长之中，才能再次成为大促的赢家。

更广更深的蓄水池

派样试用 模式的小样生意，正 在 从 一场针对特定 圈层的 先锋 实验，变成 一波 普及大众消费的群体狂欢。

有资深的 淘宝用户 ，在今年6 18 刚 开始时就发现， 手机 淘宝 A PP内 “试用 领取” 的 入口变多了 。除了 首页顶部 与 百亿补贴、天猫超市等王牌栏目并列的“ 黄金 位置” ， 在 一级 页面“ 我 的淘宝” 内 也有 固定 的 入口 存在 。 “ 第一次体验后有点 后悔没 早 一些发现 这个 玩法” ，这是多数人尝鲜后的真实反馈。

派发试用 体验装性质的产品， 最早 是化妆品行业 惯用 的“ 小 样营销” 手段， 多是由品牌工作人员在线下场景中随机 分发新品或 样品 给 路人试用，不过 对于 目标受众的精准度 ， 以及后续的 跟踪转化 效果 ， 都很难保证 。

天猫 U先 从 2017年开始把这种 模式 搬到 了 线上， 多年来逐渐完善成 一个 丰富且体系化 的 营销 生态 。在 各大电商平台 还处于主力 对拼的 价格战对垒 时， 这种侧翼 的补充性玩法 往往 会发挥奇效；如今 迈入 多维度的 综合 竞争阶段 ， 天猫U先更已升级为一条重要战线，从 手机淘宝 全平台 的多处入口设置来看， 不难发现这一点。

或与 脱胎 自 美妆 品类相关 ， 青睐 派样试用 玩法 的用户群体以年轻女性居多 。 她们 本身具备 较强的品牌 心智 ，也 乐意 承担品牌溢价的成本， 因而十分 需要试用和体验环节 ， 来 辅助最终 购买前的 决策 。 另外 ，一些成熟的消费者在 尝试 探索不熟悉的 高价 品类时 ， 也 需要 一个渠道 来打消 其决策失误的疑虑。

天猫 U先在获得全平台 试用 入口升级 的 同时， 自身 试用频道 内的活动 内容也 全面刷新 ， 既有 专属的品牌视窗， 又满足 了新品、爆款、 低价 、 红包 等 针对 不同 细分场景的 需求，吸引而来的 用户 中高 购人群 占比超过 了 50%，年轻人群占比超过 了 60%。

站内资源 的倾斜 ， 还 体现在淘宝5 10周年庆 、 618集 猫猫赢 红包等重大 活动 策划中， 都 少不了派样试用商品的 身影 。 同为 阿里系平台的定向流量精准度更高，支付宝会员频道 的 0元兑 专区 ，针对高价值 女性 用户 与 天猫U先联合补贴 ， 进一步提升了人群渗透效率。

在品牌侧，阿里妈妈品牌专区向来是年框合作的头部商家投放的重要阵地之一,不过消费者在大促前往往会观望优惠。派发小样则可以提升这个等待期的广告流量价值，拉高促前蓄水效率。天猫U先今年首次推出的品牌专区派样组件，能在蓄水期发挥更好的流量承接和广告触达作用。护肤品牌溪木源专区内的试用领取小把手组件点击率惊人，达到了其他创意组件的1.8倍。纸巾品牌可心柔，通过互动组件派送0.01元的618会员专享礼赠，提前锁定了数万意向下单用户，爆发期也带来数百万回购成交。

站外 的 风向 也很明显。 小红书 上 数十万 关于 省钱 攻略、大促 必 看的消费类笔记中，上天猫领 小样几乎 成为必备选项； 微博 热搜上# 月薪 6000如何 过出 两万的气势# 成为 全民讨论的话题， 大牌小样才是 公认的 终极 答案。

联动 全网、覆盖全域 ， 在全平台的 资源 支持下，天猫U先 作为 大促前 站 蓄水池 的 定位及作用愈发明显，且 持续地 在挖 广 挖深 ，提供 给 商家在 大促中不可或缺的爆发势能。

给品牌一个专属流量源

如果 说618和双11是 电商 平台们 为 商家创造 的集体式大促 节点， 那么诸如 “ 天猫 超级品牌日”、“天猫小黑盒” 等 各种营销IP ，就 可以 看作 是 平台结合 自身优势 为 品牌 专属 打造的 定制化 舞台。

天猫 U先作为 大促 前的蓄水 利器 ，同样需要一个超级IP 能够 为 单品牌的 派样营销 提供 保障，尽 最大 限度地把 蓄水池 的入 水 口拓宽，才能 匹配得 上 更广 更深的蓄水池容量。 为单品牌服务的超级派专场 ， 可以 在大促 节点到来之前就 锁定受众人群， 并 分析挖掘出具有爆款潜质的 SKU ， 进而展开 针对性的 策略后在大促中迎来集中爆发。

今年的618期间，超级派又从资源矩阵和运营维度进行了全面升级，只为把给品牌的蓄水池接上这条宽畅的入水通道。具体来看分为三个方面的扶持：

精准定位派样目标人群

如上文所述，传统化妆品行业的线下派样效率低下，核心原因就是前期筛选派送人群的手段匮乏。电商平台则可以充分发挥线上优势和多年沉淀下来的用户画像大数据，今年的超级派就为商家新增了个性化精准人群包与算法推荐人群包的组合拳，从源头就拉高最终的转化效率。

反哺货品补贴激励

超级派为了提升派发效率以及降低品牌投入成本，由平台出资反哺商家派样货品补贴，吸引更多品牌参与的同时，也降低了消费者的试用门槛。

多模式兼容灵活匹配

升级灵活的付费模式，是为了解决各行业商家的内部流程卡点，满足更多商家的合作需求，新增订单抽佣的费用方式，让合作更灵活，派发也更有保障。

升级后的超级派带来的效果显著，618期间合作商家平均派样拉新了30万+潜在消费者，整体拉新规模增长超过了50%，拉动近6亿回购GMV， 不同类型的品牌也都收获了超预期的目标。

比如美妆头部品牌赫莲娜，在超级派BIGDAY当日获得千万级曝光，618全周期派样单量同比翻了一番还多；新锐美妆品牌中的代表绽媄娅，来自超级派的新客贡献量占比超过全店的30%，派样回购GMV占比超过全店的10%；更多行业的垂类品牌中，母婴赛道的飞鹤首次参与超级派，派样新客率超九成，带动超百万回购；宠物赛道的诚实一口通过超级派媒介矩阵和全渠道覆盖，派发小样超50万份，从0到1打造出烘培猫粮赛道里的千万级新品。

天猫U先的小样生意早已突破了早期美妆品类的局限，在快消食品、汽车用品、运动户外、数字生活、家装等或传统或新兴的各行各业多点开花。超级派这个营销IP的打造实属功不可没。

托管拉新更省心

单品牌的定向营销手段以精准高效见长，多品牌之间进行跨品类的组合联动，则主打大规模和低成本的供需两端覆盖。天猫U先的入仓运营模式升级就是针对的后者，今年也迎来不同行业的TOP商家，以及高美品牌们的信任和加码。618入仓的高端美妆品牌，新客率普遍高于以前自己发货的模式，其中植村秀、兰蔻等品牌的入仓新客率接近90%。

品牌方只需将小样商品托管入仓，平台方即可根据用户画像，搭配出同类或相关小样的主题包，进行潜在需求的刺激挖掘。一方面，消费者的购物体验更加便捷，一键下单即可满足多样需求；另一方面，品牌之间也有机会发生化学反应，诸如头部对新锐的带动，亦或是后者对前者的补充。

新的一年618里，入仓模式的升级也主要围绕着如何更好地服务供需两端展开。

首先是在合作模式上，DeepStock深度入仓计划会给年框商家匹配更多资源，也会与其他营销IP联动加码。

其次，为了进一步保障拉新效率，平台会通过玩法人群的绑定保障入仓活动的新客率，背靠的倚仗就是入仓活动专区的日均百万UV，以及全域、全网的流量场景覆盖，打通公私域的流量获取。

最后是针对底层基础设施的加强，通过运营机制和加大投入保证仓配履约能力，以及优化评分系统和后台简化助力商家的售后服务。

扫清入仓前的障碍后，入仓后的玩法升级同等重要，从周期节奏、直播场景、回购工具三个层面再度进行了梳理优化：

月度IP发大力，短平快实现小爆发

以月为频次的“疯狂试用日”，属于规模性的派样拉新营销IP，固定在每月的14日、24日。最近的“514疯狂试用日”活动恰逢周年，除了融合重磅流量点位和直播专场之外，还结合了站内外的各内容种草场域，实现短平快的派样爆发。据统计，在全网曝光达到了4亿+级别，与100多个KA商家合作中单场成交了400万+订单。

多场景直播，高曝光带来高转化

天猫U先的官方直播间多年来积累坐拥超8100万粉丝，位列淘内前三，日均观看、最高在线等数据皆又创新高。在扎实的用户规模基础上，日播、专场、超级头部、达人矩阵等多种类型的直播场景被充分开发，让品牌总可以找到适合的那一款。官方直播间在618期间，每天火力全开支持入仓派样，还组织了爆仓主题相关活动，推动疯狂试用日派发高峰。

强化回购权益，沉淀品牌心智

派样拉新的终极目标，依然是为品牌收获长期忠实的粉丝型用户。立减、红包以及新老客礼金等多样回购手段，既给用户保证了极致的权益，又为品牌找到定向的客群，最终转化为无形的心智资产。

当消费行为随着时代需求变迁，小样经济被年轻人看作是一种寻宝游戏而风靡。花小钱办大事并非所谓的消费降级，而是理性消费成为健康可持续的主流。品牌和商家要做的不应该是短期的以价换量，而是面对谨慎明智的消费者积极运营转化，把小样的赠品转为正品。

虽然整个电商行业进入存量时代，但作为交易撮合的平台 角色不会动摇，本质上就是一边为用户争取更多优质供给，一边为商家搭建与之匹配的增长渠道。在多维度高质量的竞争态势下，平台和品牌想要在传统大促中赢得更多消费者，每一个环节每一处细节都值得深挖重塑。天猫U先在今年618里用小样把消费者与品牌拉得更近，给简化之后的大促也指明了一条确定性的方向。