被上海人挤爆！年轻人冲到郊区，扎堆疯抢低价商品，购物车都塞满了，逛完后直呼“真香”

6月16日，青浦首家“胖改”永辉官宣“月考”成绩：销售额同比增长166%，客流量同比增长64%。

端午节前开业的嘉定首家“胖改”永辉，头3天的营业数据也让人“弹眼落睛”——客流暴涨318%，销售额飙升716%。

眼下，上海已经开出6家学习胖东来模式调改的永辉超市。尽管分别位于金山、闵行、浦东、青浦、嘉定——都在郊区一带。但上海市民的热情，显然让这家全新归来的线下超市有了超越“地段”的底气。

而由此引发的新一轮关乎线下实体商业的讨论，也让人不能不重视。

今天，还有没有哪一种商业模式，能够让人不惜远道而来去体验、去消费？

还有没有哪一种商业模式，能够真正植入到上海人的生活里，让老百姓自发走出家门用脚投票？

“胖改”永辉和这两年来正风头无两的德国超市奥乐齐，或许能够给出一种解答。

2024年7月3日，消费者来到闵行区海梦一方商场内的奥乐齐超市选购商品。本报记者 海沙尔 摄

1

网上总有关于“沪币”的讨论，在相当一部分网友眼中，上海几乎等同于“贵”、高消费。某家店推出价格比较高的单品，评论区总有人留言，“这是卖给上海人的吧”。

作为一个商业高度发达的城市，商品卖得“贵不贵”，能不能持续“卖得贵”，终究要经过市场的检验。

但炒“沪币”梗的网友或许不曾留意，在“胖改”永辉，在奥乐齐，年轻人突出中老年顾客的重围，扎堆“疯抢”低价商品的场景，也时常上演。这不见得是“消费降级”，反倒可能是消费观日趋理性的表现。

就像白领小戴说的，“难得庆祝特殊的日子‘奢侈一把’，梧桐区的高级餐厅还是会吃的，但平常过日子，当然是拒绝溢价，主打实惠。”不是999元买不起，而是9块9更有“质价比”。

质价比，一个最近讨论度颇高的词。如果说中老年人习惯于追求性价比，那么越来越多的年轻人正成为质价比的忠实拥趸。有人总结，质价比就是“既要实惠，又要高品质，还要满足情绪价值”。

“既要又要还要”的要求看似很高，实际上零售领域很早就在践行了。山姆超市33.8元的18个黄油牛角面包，盒马鲜生26.9元8片的瑞士卷，这些产品之所以一推出就迅速出圈，背后就是遵循这个逻辑。它们的口味不输精品烘焙店，价格便宜，买来分给家人、同事，还会收获“真会做人家”的真心称赞。

但不要忘了，这座充满机遇城市，还生活着许多独居或是合租的年轻人，还有大量原子化家庭。一位独立居住的上海年轻人告诉记者，以前很爱逛山姆，兴冲冲地花了几百元低单价的饮品、冷冻食品和面包，搬回家后才发现，一个人的消耗速度实在赶不上产品临期的速度。“看似捡了便宜，实则吃一半，浪费一半。”

而主打小包装也实惠的奥乐齐，正因解决了这部分人群的痛点而得到追捧。比如，可以买12.9元4个装的瑞士卷和2.9元一粒的蛋挞。

对他们来说，“胖改”永辉也很友好。不比中心城区商业密度高、氛围浓，市郊街区尺度更大、商业分布不那么均匀，居民区沿街底商的品质也参差不齐。打工人留给购物的时间不会很多，家门口却难以一次性买齐有品质的食品、日用品，“胖改”之后的永辉直接一站式满足多种需求，怎不令人“疯狂”？

当天现烤的烘焙面包、糕点，集合了多个知名品牌的熟食区，还有令人眼花缭乱的平价水果和果切……“胖改”永辉嘉定宝龙店开业首日，记者前去探访，目睹了许多年轻人“塞满”购物车的消费热情。要知道，那可是个工作日。

这是2025年5月9日，永辉超市上海第四家对标胖东来模式自主调改门店——唐镇店全新开业，广受消费者欢迎。 李茂君 摄

2

“胖改”永辉和奥乐齐的走红，也让更多年轻人重回线下购物的怀抱。

阿杰和妻子住在嘉定新城，年过30岁，“吃够了外卖”之后，决定增加自己做饭的频率。他们觉得，吃鱼很健康，相比餐厅里动辄上百元的价格，买好原材料自己回家做显然实惠多了。但他们不太逛传统的菜市场，“觉得比较脏乱”，想在商超和生鲜平台买，又遇到技术瓶颈——两人都不会杀鱼，想吃酸菜鱼片，但又不会片。

去“胖改”永辉嘉定首店逛了逛之后，他们发出了“真香”的感慨。升级后的海鲜区，工作人员会根据他们的需求提供鱼类活杀、切片以及打氧保鲜服务，轻松实现“酸菜鱼片自由”。买完鱼，旁边还有肉，工作人员也能帮忙切丝、剔骨、绞肉。阿杰和妻子表示，“亲手挑好的肉在自己眼皮子底下处理，也更放心了。”

所以，别说年轻人“太懒”了，只是他们没找到精准匹配的服务。记者还注意到，“胖改”永辉生鲜食品区还有免费供顾客取阅的菜谱，手把手教学如何搭配、烹饪菜肴，服务的也是这群追求精致生活但动手能力有限的年轻人。

类似的人性化服务还有很多，比如食品货架悬挂放大镜，卷袋旁配置湿手器；入口处增设便民服务区，微波炉、自助饮水机、免费使用1小时的充电宝、身高体重测量仪、血压计、视力检查表、洗手池、四季免费茶饮等便民设施一应俱全，此外还设置了宠物寄存处。

有人甚至发出感慨，这哪是逛超市，简直是一脚踏进了社区服务中心。事实上，实体商业要吸引消费者，必须把人们的生活方式研究透彻，再“对齐颗粒度”。宠物友好商场“遍地开花”，宠物友好超市怎能不跟上？

此前总有人认为，是网购“杀死”了实体商业，但凭良心说，年轻人不爱逛实体店何尝不是因为它们并不好逛。什么是“好逛”？商品与其他商超同质化严重，缺乏独特性的，算不上；采用迷宫式布局、动线复杂，强制消费者走完全场的，算不上；纯商品陈列，缺乏与消费者的互动，没有任何关怀的，肯定也算不上。

只有当商超真正关心起消费者的购物体验，设身处地地考虑人们怎么买更方便、买好怎么做更美味、消费完想喝口水或是洗个手怎么办等问题，逛实体店才会成为越来越多人的选择。

有意思的是，年轻消费者还乐于看到商家之间的“客群争夺战”。今年4月，奥乐齐苏州首店开业，一则广告引发网友“看热闹不嫌事大”式的传播。广告语是这么写的：“传下去！逛超市不必买门票。”这种“我家大门常打开”的态度，明显是“针对”隔壁会员制超市。

乍一看，大家可能是觉得这种“中门对狙”式广告很好玩，仔细想想，消费者乐意看见的其实是商家对价格和服务的比拼。面对擅长“自我加压”的超市，消费者购物体验更好了，也更“爽”了。

2025年5月29日，永辉超市上海嘉定宝龙店完成改造升级，正式以“胖东来模式”焕新开业‌，成为上海嘉定区首家调改升级的“胖永辉”门店。 该门店引入胖东来商品专区、烘焙区及熟食区，鲜食比例从5%提升至20%，进口商品占比增至20%。‌‌ 李茂君 摄

3

“胖改”永辉青浦宝龙店里，许多消费者的购物车里都有好几样胖东来产品，包括网上“风很大”的食用油和护肤品。

遍布上海的奥乐齐社区店、商场店内，自有品牌比例已达90%。“90后”小丁告诉记者，从零食、饮品到洗手液、牙线，日常吃的、用的很多都替换成了奥乐齐，以前每逢“618”和“双11”囤卫生巾的习惯也改了，“3.9元8片的日用卫生巾，（价格）不‘香’吗？”

钟情于自有品牌，放在多年以前是不可想象的。

有消费者表示，传统商超很早就有自有品牌，虽然定价低，但是品质相对也比较差，让人们形成了“自有品牌等于‘山寨’大品牌产品”的刻板印象。但眼下大家发现，胖东来和奥乐齐能“用更低的价格买到品质有保障的东西”，完成了认知重塑。

要实现“用更低的价格买到品质有保障的东西”，离不开强大的供应链。在上海拥有68家门店的奥乐齐，根据品类的特点，在充分挖掘、用好本地供应商方面，多少也下了功夫。消费者在意的质量可靠、性价比高满足了，其自身在意的渠道可控满足了，自有品牌的“赢面”也就更大了。

回到“沪币”的话题。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄在“思响上海”首场活动上，关于适老化产品消费有一段表述：消费逻辑的本质是“需求适配度”，老年人的消费选择并非单一的“保守”或“积极”，背后是自身经济能力、需求迫切度、社会支持等多重消费逻辑的权衡。

这个消费逻辑也同样适用于年轻人。而从这个意义上看，炒作“沪币”概念或是调侃奥乐齐是“沪币的法外之地”，都有点自娱自乐的意味。上海提供的选择是如此丰富，只要和人的需求适配，低价还是高价的商品都会有人买单。

在这个崇尚松弛感、讨厌“装”的年代里，再用逛什么超市、消费什么商品来“定义”人，真的是太不合时宜了。

上观新闻·解放日报原创稿件，未经允许严禁转载

作者：吴越

微信编辑：安通

更多精彩内容，请点击下载