1800亿小红书，放弃大促

记者丨李惠琳 编辑丨谭璐

打开城门后，小红书的电商业务提速。

6月，小红书新推出一个名为“友好市集”的活动，全场商品85折。

记者从内部人士了解到，这是小红书的一个长期常态活动，不局限于6月份。

“今年没有618大促。”他表示，小红书电商本身不走低价模式，618促销不适合自己。

小红书是吃过大促甜头的。去年，它曾参与618、双十一等活动，战绩不俗。今年拒绝随大流，小红书想用自己的方式做电商。

618前夕，它先是与京东、淘宝牵手，为巨头导流。转头又升级了自身五大经营功能，使社区与电商深度融合。

双线并进，这家手握3亿活跃用户的社区平台，不想只为巨头们做嫁衣。

放弃大促

不凑大促的热闹，小红书造了一个电商场子。

“友好市集不是一个活动，而是一种产品形态和标准。”小红书方面称，友好市集将是其电商业务的重点区域之一。

该市集由小红书电商原来的“购物”更名而来，在用户个人首页的左上角，占据一个醒目的位置。同时，它也被置于很多直播间的右上角，点击就能进入市集。

更名之后，门槛更高，报名商家要达到“三好”标准：商品友好、服务友好、价格友好，包括90天累计好评数大于20个；30天价格最低；承诺24小时发货、开通运费险等。

小红书为此下了血本，给钱又给流量，提供“最大力度的激励”。

入选的商品，除了享受平台的“300-50”元补贴券，10亿社区流量倾斜，还在评论、群聊成交时，佣金全免。

后两者，堪称小红书最核心的成交入口。

评论区“求链接”，一直是小红书上常见的现象，公司方面披露，平均每天有370万条这样的评论产生。

考虑到用户体验，平台对此一直严防死守。一旦博主在笔记评论区发布品牌、店铺等信息，很可能会被平台删评或限流。

今年4月，与淘宝宣布合作之际，小红书也对内“大放水”，向所有用户开放评论区挂链功能，无论是商家、用户还是博主，点击链接，可直接购买商品。从种草到交易，可谓无缝衔接。

对于品牌们和博主们而言，这是一个红利。

“比如，刚出来一个爆款笔记，博主未挂链接，那商家就可以在评论区挂链接，分走笔记的流量，或者与博主合作，补上商品链接，这样商家出单的概率比较大。”一位服务商向记者提到。

友好集市活动，又拿出免佣金的大招，引导商家去评论区成交。小红书似乎有意将其打造为一个新阵地。

打开城门

不惜牺牲体验，也要“上链接”，可能是小红书电商的一种防守措施。

5月以来，小红书先后与淘宝、京东合作，站内种草广告，可直接挂上外部商品链接，用户点击后就跳转至淘宝、京东。

这是时隔四年后，小红书再度为电商导流。2021年，其曾向淘宝开放外链权限。考虑到用户体验后关闭。

再度打开城门，小红书的目的很明显，卖流量，增加广告收入。

过去，小红书无法打通商品外链，品牌方衡量种草效果的方式，主要是基于小红书与淘宝、京东等组成的小红星、小红盟数据平台。不仅绕，也不够精准。直接挂链，转化更高效，数据追踪更清晰。

由此，小红书也能吸引更多商家投放，充实自己的钱袋子。目前，其七成收入来源于广告。

只是，也有不少商家担心，小红书会因此延缓自建电商闭环的进程。

“如果可以直接去淘宝交易，那这么多小红书店铺怎么办？”“淘宝服务费比小红书低很多，返款也更快，为什么要开小红书店？”

如何向巨头开放的同时，守好自己的“三分地”，是小红书的挑战。

小红书团队，其实有所保留。

比如，与淘宝合作，首批开放的是天猫商家，且为受邀制，首批品类是美妆、个护、运动户外、大健康等。这些领域，以标品为主，是小红书的薄弱项。

以美妆为例，蘑菇街MCN总经理梵高曾向记者提到，同一款产品，小红书的价格比其他平台更贵，因此站内销售情况不太好。很多人在小红书搜索后，比完价就去其他渠道下单。

与其这样，不如直接卖流量。小红书制定了严格的筛选门槛。比如参与“红猫计划”的店铺，体验分至少为4.5分，且投放预算大于5万元，日预算大于5000元。

对外，有限制地开放；对内，小红书下猛药，通过“友好市集”，开放评论区蓝链等，培育站内的电商氛围。

身价上涨

加速商业变现之际，小红书的估值又涨了。

小红书的最新估值已达260亿美元，按当前汇率计算，折合人民币约1867亿元。这相当于B站市值的3倍、微博市值的11倍。

只靠广告变现，小红书容易触及到商业化天花板。而过度贩卖流量，会使其沦为营销平台。

电商业务的进展，很大程度决定了小红书的身价。

过去几年的探索，小红书初步搭建了电商基建，但业务仍处于萌芽期。2024年，其GMV为1000亿元。若电商能进一步放量，其身价可能会继续上涨。

来源：21世纪经济报道APP

商家规模不足、商品不够丰富，是制约小红书电商的短板。

过去，小红书的标杆案例，是以董洁等为代表的买手电商。2024年，官方首提“生活方式电商”，发力主理人店播，并向产业带拓展优质商家，丰富商品资源。

由于整体盘子仍小，过去少有品牌商在小红书开店卖货，以非标品、中小商家为销售主力军，规模化起量很难。

这两年，用户的购物心智逐渐养成，来的品牌多了。

记者注意到，友好市集的直播销售榜单中，有不少品牌直播间，比如丸美、毛戈平美妆、石头清洁、蕉下、索康尼等。

商业化的提速，小红书的内容和电商、广告之间的界限，变得模糊。内容社区的调性遭到挑战，侵蚀用户体验。

比如，对于新推出的评论区蓝链功能，外界担心，低门槛的“暗广”会击溃社区的信任生态。

设想一个情况，随意打开平台上的一个爆文笔记，底部的评论区，很可能都被商品链接占据。 “以后评论区要变成流动摊位了。”有用户认为。

即便是博主，也不敢贸然在评论区上链接。

“广告会有明确标识，用户是有知情权的。在评论区挂链，很可能会被认为是暗广，用户可能会对博主产生不信任感”。一位博主表示。

要维持身价，小红书仍需在社区和商业之间，寻找平衡。

题图来源：视觉中国

图片来源：小红书，除标注外