从标杆赛事到场景化旅游 长三角体育消费升级换挡

“‘苏超’的爆火程度已经达到了在我身边不管是同龄人，还是中年人，初高中生都在热烈地讨论，甚至在菜市场都能听到谈论‘苏超’。”6月20日，在南京工作的小梅（化名）告诉21世纪经济报道记者。

6月14日下午，“苏超”联赛第4轮，淮安队在淮安奥体中心迎战南京队，小梅的不少朋友都去了这场比赛的现场。据她了解，很多观赛的观众并不是江苏人，但因为长期以来，江苏的13个城市都处于良性竞争的状态，城市之间“玩梗”使得苏超的热度进一步向全国扩散。

不只是“苏超”，21世纪经济报道记者发现，长三角其他省份的群众体育赛事也持续兴起，城市间体育联赛继续发展，体育消费迎来升级换挡关键期。从城市标杆赛事到场景化旅游，再到为百姓办超级联赛，城市体育消费生态需要长周期的培育，也需建立更多长期主义的机制。

走向全民观赏互动

“大家普遍觉得‘苏超’是一个全民文体娱乐活动。”小梅讲述自己对这一赛事的观感。

6月14日，一位淮安本地球迷谈起“苏超”火爆的原因，“现在大家工作压力都很大，周末太需要一场球赛来发泄情绪了。”

这种城市球队的顽强对抗的比赛，也让看比赛的本地人，对地域的归属感、认同感以及自豪感达到了一个新的高度。在淮安市的一些街头巷尾，记者都能听到关于“苏超”的讨论，包括一些来自武汉、北京等各地的游客。

据一位淮安当地的政府工作人员透露，淮安上次办大规模的体育赛事，还是淮安马拉松，当地非常重视大型体育赛事活动，带动了当地的旅游，也给城市口碑带来了提升。

中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示，以往群众性赛事主要是选手参与其中，“苏超”则提供一个融合性的平台，把参与性的比赛变成观赏性赛事，带动更多的流量，城市球队也会带动地域认同感，打造线上线下融合场景，促进城市营销。

6月14日—15日的周末，“苏超”第四轮比赛热度再创新高，美团旅行上的江苏省旅游订单量一跃成为全国第一，周环比增长50%，省会南京旅游订单量领军全国，苏州、扬州纷纷跻身前十，呈现“全面开花”的火爆态势。

华东师范大学城市发展研究院院长曾刚在接受21世纪经济报道记者采访时表示，由于足球比赛受众面广、场面宏大，容易激发集体荣誉感，加上“苏超”门票价格亲民，群众通过这种群体方式汇集，热闹非凡，释放此前被抑制的足球消费潜力。与马拉松比赛等运动项目相比，“苏超”持续时间也比较长，百姓不仅现场看球，也会带动体育场地、用品、训练等多方面的消费。

不过，曾刚建议，体育赛事不只是政府提供财政支持，更重要的是群众和地方团体的广泛参与。通过充分发挥社会力量和市场力量作用，让赛事及相关体育产业可持续性大大增强。“苏超”政府投资少，群众参与积极性高，“苏超”现象值得关注和总结。这种上级组织干预少，地方“草根化”色彩浓厚的体育比赛，体现了群众体育的特点，彰显了足球运动的内在本质，具有较好的发展前景。

在王裕雄看来，从体育赛事带动消费的角度看，其他相关消费场景需要依托城市联赛本身才能打造出来。赛事是消费模式创新的一个核心要素，通过赛事可以打造新的商圈。

那么，体育消费如何发挥乘数效应？

“把赛事和城市商业业态融合机会非常多，目前中国居民在体育消费上预算不一定会高，但乘数效应非常显著，能够有效带动其他关联消费。”王裕雄表示。

王裕雄建议，要发挥体育赛事的乘数效应，需要做好顶层设计，将赛事与城市发展和商业业态融合起来，处理好政府和市场主体之间关系。此外，商家需要做许多创新，例如赛事和旅行社提供融合性的定制化旅行产品等，推进体旅融合。

城市联赛、运动辅导升温

不只江苏，长三角其他省份也在探索体育消费的升级路径。以浙江省会杭州为例，杭州正在以赛事为载体，探索群众体育的升级版，打造“超级联赛”。

6月14日，2025年杭州“超级星期六”百姓运动会开幕式在杭州举行。

本届百姓运动会采用“1+X+N”的模式，构建独特的全民运动生态。除了每周六固定举办的核心赛事，百姓运动会还涵盖企业（企BA），村、社区（村BA）篮球赛，村、社区企业乒乓球赛，村、社区企业羽毛球赛三大规定项目赛事等。

在杭州萧山区，“萧山镇超”作为足球纽带，引发今年夏秋全民参与、城乡互动的体育热潮。今年6—9月，每周周末，居民可以在线上线下观看2025“湘湖杯”萧山区镇街足球超级联赛。

杭州钱塘区也有自己的足球联赛。6月7日，2025年杭州市钱塘区全民足球联赛正式开启，赛期跨度5个月。

跨省域的群众性“超级联赛”也在兴起。6月7日，2025年“李宁杯”浙闽赣皖四省羽毛球邀请赛暨第二届浙皖闽赣四省运动会羽毛球比赛开赛，来自浙江、安徽、江西、福建四省各地的92支队伍400余名羽毛球爱好者参赛。

在曾刚看来，长三角在体育赛事普及、促进体育消费方面可以大胆探索、率先垂范。一是从国家层面，探索发展群众体育运动的新模式，引领我国体育运动健康发展；二是在市场定价机制方面，应该探索新方案，将有效市场需求和社会组织积极性有机结合起来，进一步开发这类赛事巨大的商业空间潜力，让“苏超”带动的足球运动热情和当下提振消费的时代背景形成合力，把群众体育赛事的可持续发展、商业价值进一步体现出来，着眼长远，稳步建设成熟的足球运动消费市场。

从体育消费的下游看，一场赛事直接带动相关的城市旅游，“体旅结合”体现出更大的场景化潜力。

今年3月的世预赛杭州主场，外地球迷约占购票人群的60%，赛事直接带动包括交通、住宿、餐饮等旅游消费3.08亿元。

杭州的目标还在于增强赛事之城影响力。今年年初，《杭州市大力提振消费 打造“赛会之城·购物天堂”三年行动计划（2025—2027年）》发布，提出打造国际赛事旅游目的地和国际会奖旅游目的地。

在4月3日的“竞绽杭州 赛向未来”2025杭州赛事发布会上，杭州市体育局党组书记、局长杨英英表示，杭州将开展全国促进体育消费和赛事经济试点工作，开展赛事“三进”“跟着赛事游杭州”等活动，推动赛事期间开展运动嘉年华、体育文化节等衍生活动，形成“为一场赛赴一座城”的新趋势，实现体育与文旅的“双向奔赴”。

在王裕雄看来，打造城市联赛方面，长三角有独特优势，一是长三角城市间基础设施互联互通，人员流动是双向的，旅游非常方便，同时，各城市相对而言经济发展水平比较均衡，城市居民消费能力比较强，可以跟着球队流动观赛。

除了城市联赛和文旅结合，体育消费还可以延展至运动康养、体卫融合等上游领域。

在杭州市拱墅区康桥街道，记者实地探访了“好社区”运动健康中心，下午6点，器械区已经有不少前来锻炼的居民。穿过一片向日葵包围着的连廊，就可以到达康桥街道社区卫生服务中心，这里建立了浙江全省首个运动健康门诊。

和打造社区健身房不同，杭州在探索“医疗+运动”双中心、双循环。具体的服务流程是，居民到达健康中心后，场馆健康师联合门诊进行评估，建立健康档案、给出运动处方，居民在健康师指导下进行运动干预，后续持续执行运动处方，也就是有针对性的保持运动。

2024年，浙江开展“好社区”运动健康中心建设试点工作，探索建立覆盖全人群的运动促进健康新模式。据浙江省体育局群体处相关负责人介绍，今年，“好社区”运动健康中心总数预计会达到28家。

曾刚指出，当前社会大众都非常重视身体健康、体育运动，对运动体检和个性化运动诊断需求不小。加上我国体育基础配套设施逐渐完善，在体育服务消费、专业化训练指导方面，仍有很大市场潜力可挖，需要社会各相关方面协同努力，实现我国发展体育运动和激活体育经济的“双丰收”。

（21世纪经济报道周慧对本文亦有贡献）