外卖大战半年，美团难被撼动

年初以来的外卖大战引发了舆论高度关注，今年“6.18”也因此备受瞩目。

618最终决战的前夜，久未露面的东哥组织了一场小型媒体见面会。会上，东哥将“外卖大战”的最新节点定在了一个月之后，称“再过一个月，京东外卖就会出来一个完全不同的商业模式。”

有人解读这是京东越战越勇的号角，也有人担心这或许为停补贴、收缩规模释放信号。

半年以来，三大平台各显神通，战况相当激烈。最终的战果如何？外卖市场长期以来的美团、饿了么双雄并立的格局是否被打破？且看新出炉的“战报”。

格局生变？

各大平台各显神通，消费者薅平台羊毛的热情高涨，全国外卖日单量创行业历史新高。

根据京东黑板报（6月1日）及淘宝闪购联合公告披露数据，结合《雷峰网》及多位行业人士交叉验证，6月初三大平台峰值单量分别为：美团外卖约9000万单、饿了么（含淘宝入口）4000万单、京东2500万单。

乍一看，外卖市场的格局变天，从“双雄并立”变成了“三家分晋”。但是这往往忽略了近期外卖市场的一个重要特性——当1.9奶茶已经打破惯常价格体系，猛涨的单量未必带来相应营收。

因此，按GMV（商品交易总额）计算的市占率数据却是另一回事。

据《雷峰网》消息，三家平台的单日GMV分别约为27亿、5.2亿和3.5亿，也就是说按GMV计算的市占率为7：2：1。美团岿然不动，甚至还有小幅的增长，饿了么和京东的市占率略有消长。市场整体格局变化不大。

细心的读者不难发现，单量和GMV两大统计口径呈现的“风景”略有不同。造成差异的主要因素是客单价。

数据显示，在补贴冲锋期，美团的平均客单价为30元，饿了么和京东分别为13元、14元。美团的平均客单价是其他两家的一倍有余，差距不可谓不大。也就是说，饿了么和京东在6月大战中的单量虽有显著增长，但是客单价偏低，最终影响了GMV的战果。

那么，又是什么原因造成了“量价分化”呢？这是因为今年618单量大增的主力是奶茶咖啡，两大饮品贡献了过半的新增单量。

相比外卖点餐的刚需消费，饮品消费更具弹性。只要平台补贴“大力出奇迹”，总会吸引更多的消费者顺手薅一下羊毛，为生活增添一点“小确幸”。所以，补贴拉客的冲量效果特别明显。

其实，这种补贴刺激的奶茶效应并非独门秘笈，十年前外卖大战中，补贴茶饮冲量就是业内标准起手式。但十年后，平台对其态度发生了微妙的变化。

美团岿然不动

三大平台中，美团对补贴的态度是最淡定的，对“奶茶效应”的热情明显不高。据《晚点latepost》报道，本轮外卖大战中，美团没有以同等力度跟进补贴奶茶咖啡，茶饮类订单的占比较低。美团重点发力的，是高频刚需类的餐食消费。

美团不拼奶茶拼餐食的战术调整，是其市场地位所决定的。

作为市占率七成的最大玩家，客单价低、补贴成本高、弹性大的茶饮消费，对美团而言充其量是锦上添花，高频刚需的餐食消费才是基本盘，这也是美团将客单价稳固在30元左右的主要原因。本轮外卖大战中，“拼好饭”的峰值单量升至1500万单，“神抢手”峰值单量也达到了1000万单，表现相当抢眼。

因此，美团不在茶饮类消费上缠斗，是应对潜在竞争的正确选择。

当然，任何市场选择都要付出相应的代价。美团付出的代价就是618期间的单量增速不如其他平台抢眼，相对应的是，客单价也维持在较为正常的水平，长期看，订单结构是更为健康的。

饿了么、京东依然大力补贴茶饮消费的战术选择当然也没有错。

冲量操作的老办法，针对弹性消费依然奏效。作为市场份额的“追赶者”，“补贴拉客—培养稳定客源”的“两步走”还是必选动作。这种补贴冲量的操作，提升了“618”的消费热度，还为消费者提供了生活的“小确幸”，有其价值。

但是，“奶茶效应”终归是有很大的局限性，无法回避。

正所谓“补贴一停，单量归零”，“618”的茶饮类单量暴增并非常态。平台冲单要付出高昂的补贴成本，难以长期化。例如京东热卖的库迪咖啡，据凤凰网科技报道，京东对于库迪的补贴大致在每月两亿元左右。库迪累计销售1亿单的销售业绩，来之不易。

而且，茶饮订单的市场价值有限。6月大战前，茶饮在外卖订单中占比仅为10%-15%，客单价远低于餐食，对GMV增长的贡献难以成为业绩主力。

更为重要的是，茶饮品牌已经开始担心持续大规模外卖补贴的后果。据功夫财经了解，多家品牌近期正在评估三大平台补贴撤退后的消费预期问题，他们担心消费者习惯了1.68元，3.8元一杯奶茶送货上门，后续面对10元以上的正常价格，购买意愿下滑。

目前中国现制饮品日产量已超1亿杯，产能扩张已接近极限。“新茶饮”品牌如雨后春笋，连锁经营蔚然成风。蜜雪冰城、古茗、茶百道等大品牌的连锁店遍地开花，也限制了茶饮类的外卖增长空间。

总之，茶饮订单在外卖行业充其量是一道开胃小菜，而不是主菜。茶饮订单潮汐式的增长，是市场消费的“氛围组”，而不是上场参赛的主力。平台在茶饮类用力过猛，得不偿失。

潮汐式增长来到下一站

6月份外卖大战的战报，为我们观察市场格局变化趋势提供了丰富的信息。

三大外卖平台订单都有显著增长，细分市场的竞争激烈，显示了中国外卖行业强劲的活力。但是，面对单量大增的良好业绩，各大外卖平台还是要保持清醒。

奶茶咖啡成为“618”的订单增长主力不是坏事，但要警惕补贴刺激“奶茶效应”的“假性繁荣”，可别“弄假成真”。餐饮经营者不能把潮汐式的消费增长误认为常态，更不能“捡了芝麻丢了西瓜”，真把奶茶咖啡当成了业绩长期增长的香饽饽。

须知，茶饮类的订单大增，本质上还是“拼补贴”的传统营销。这是一种短期、局部的潮汐式增长，绝不是外卖行业长期发展的方向。

中国外卖行业发展到今天高度成熟的水平，主战场不是潮汐式的弹性消费，而是高频的刚需消费。平台之间的竞争必然会从简单粗暴的“拼补贴”转向精耕细作的“拼服务”。

总而言之，618的成绩单是本轮外卖大战告一段落的最终结果。经过激烈的交锋，中国外卖市场的基本格局趋于稳定。

三大平台中，美团的专注主业、灵活适应先行一步，目前的优势较为明显，市占率七成以上的行业龙头地位难以撼动。摩根大通发表研报预测，2026年外卖市场份额将为美团72.8%、饿了么22.1%、京东5.1%，反映了市场投资者的共识。

但是，优势不等于胜利，市场格局的稳定也不等于固化。中国外卖市场的潜在竞争依然很激烈。不仅有三大平台的竞争，还有强势崛起的“新茶饮”品牌、餐食消费的后起之秀搅动风云。领跑者不能懈怠，追赶者仍有机会，中国外卖行业依然生气勃勃。