在线旅游市场的无限战争与生态重构

在中国古代的神话动物中，没有什么比“饕餮”的意象，更符合“资本巨兽”这一对立统一的复杂体。

它无疑是贪婪的，先秦文献《山海经》记载其"羊身人面，虎齿人爪"的食人形象，象征贪欲无度。

然而，它又是诸多礼器、吉器上必备的纹路，具震慑邪恶与守护宗庙的功能，形成"狞厉之美"的礼器特征。

从哲学意象来说，它恰是自洽的——既体现吞噬万物的宇宙力量，又暗含"物极必反"的生存警示，更反映中华文化”中“祸福相依"的朴素哲学思维。

——导语

01

吞噬者携程

1999 年，被称为“携程四君子”的梁建章、季琦、沈南鹏和范敏，仅凭 10 页商业计划书便拿到了 IDG 的 50 万美元天使轮投资；此后在短短的 4 年时间内，他们将携程打造成为中国 OTA 领域的第一家上市公司。

毫无疑问，早期的携程对中国互联网OTA行业的开创性贡献，是能够列入互联网史的。

但此后人们记忆中更多的，不是这家企业精湛的产品打造能力或者运营能力，也不是其对于旅游行业的反哺和贡献。

人们记住的是携程神乎其技的资本操控能力，这才是携程挺过PC互联网时代、移动互联网时代，直到今天的智能时代还在不断膨胀的根本要素。

它可以说没有战胜过任何一个对手，但也可以说，它买下了任何一个可能威胁到自己的对手。

2011年-2015年，是中国从进入移动互联网时代的到基本奠定上半场格局的五年，这五年里，美团合并大众点评锁定本地生活赛道，滴滴收购快的拿下出行赛道，58结束与赶集十年的对峙拿下分类信息赛道，史称2015年的“三大并购案”。

但却又少有人注意到，几乎在同时，携程几乎不动声色的吃掉了几乎所有的竞争对手，靠资本捏合出了一个具有绝对统御力的OTA赛道。

应该说，时间进入到2014年的时候，携程是颇有几分慌乱的。

此刻是携程上市的第11年，在这一年的第四季度，携程迎来上市11年首亏，净亏损为2.24亿元。

数量不大，但侮辱性很强。

给携程重创的是去哪儿，事实上，携程出现首亏将近两年前的2013年第三季度，去哪儿就已经完成了对携程机票预订业务的超越，日均出票达15.7万张。随后，去哪儿网在纽交所上市，市值超过30亿美元。

去哪儿是少见的主动攻击携程的后来者，历史上，去哪儿在2011和2013都对携程发动过主动攻击，甚至鄙视的称之为“邪程”。

作为回应，2014年9月，携程向去哪儿主动发起进攻，下架了在去哪儿的酒店产品，并指出去哪儿丧失搜索平台公正性。而去哪儿则高调宣布投入15亿元，开启送“红包”回馈活动，率先开启“价格战”。

虽然从数据来看，去哪儿也是巨亏，但梁建章却寝食难安，

他深知——去哪儿对于携程的超越，不是简单的价格战，而是模式上的超越，是让携程心生恐惧的超越——去哪儿通过提供第三方OTA平台的方式，让更有出头愿望的中小机票代理商在平台上激烈竞争，从而给消费者更好的价格，这是携程的体系特性所不能做到的。

梁建章深知，这种体系上的升维超越，已经不是携程仅仅依靠规模可以压制的。

另外，梁建章担心的还有另一件事——去哪儿似乎和艺龙正在眉来眼去。

事实上，和对去哪儿是畏惧不同，在2015年以前，梁建章其实已经不太把艺龙放在眼里了。

虽然，在酒店间夜数上，艺龙不断努力缩小和携程的差距——2007年10月接手艺龙之初，CEO崔广福就将酒店预订作为唯一的核心业务，艺龙酒店预订间夜数从2008年的400万一路增至2013年的2580万，年复合增长率45.2%。

但当时业界的普遍观点是，携程与艺龙的业务结构过于相近，两家合并很难收到1+1>2的效果。

然而，梁建章在视角中加入了去哪儿这个变量后，就让他看艺龙的角度发生了巨大的改变。

偏偏，艺龙和去哪儿网也的确擦出过火花，双方还签署了合作协议，虽然此后进展的并不顺利，但至少把携程拉进了最忌讳的两线作战之中。

而且，去哪儿、艺龙各自都有长板，而且两者间的长板还分别是互补的机票和酒店业务，使得梁建章要搞定去哪儿，就必须把艺龙摁住，避免出现两个对手再度携手的状况。

是发挥无敌财技的时候了。

为了自救，崔广福四处游走合纵连横，搞出一个个的“战略合作”，如4月初与同程高调宣布“艺起同行”，但梁建章则仿佛拆迁专业户，通过横跨整个产业的系列并购、参股，把艺龙的纵横小圈始终控制在自己的资本大圈里，4月底，携程闪电入股同程和途牛，“艺起同行”成为笑话。

又在不到一年的时间里，收购了去哪儿了和艺龙，携程逆转了在酒店和机票两端对自己威胁极大的两个对手，同时成为OTA市场体量最大的玩家，一直延续至今。

我曾经采访过一个曾任去哪儿的前高管，我问他：“携程当时凶狠吗？贪婪吗？”

他说：“你形容的很准确。”

我又问：“那为什么不反抗。”

他说：“因为它们（资本）都是一样的德行”。

02

佣金、强控制与行业利润虹吸

从携程搞定去哪儿、艺龙到现在，时间已经过去了10年。

携程已经成长为闷声发财的巨兽，利润率一度超过互联网巨头阿里腾讯，毛利率比肩爱马仕和LV。

当然，作为背景板的，是中国酒店行业举步维艰的现状——据澎湃新闻报道，2024年境内酒店住宿行业指标同比下滑，华住集团、锦江酒店、君庭酒店、华天酒店归母净利润录得同比下滑。

让这些下滑显得格外扎眼的，一是旅游市场整体表现强劲，但住宿业的核心数据与去年同比，总体上呈现出下降趋势，游客总量上升并未带来与之匹配的住宿消费增长，行业陷入部分产品供大于求、价格战和收益下滑的困境。

二就是占据中国在线旅游市场70%交易额的携程系的亮眼财务数据——一个客观事实是，携程系（含去哪儿、同程）占据中国在线旅游市场近70%的交易额，其中携程本体GMV市占率高达56%，断层领先同业。

数据显示，携程毛利率超过腾讯、阿里巴巴、字节跳动、拼多多、百度等互联网公司，成为“最赚钱的互联网公司”——携程的毛利率从2022年起一直保持在75%以上。分别为：2022年77.48%；2023年81.75%；2024年81.24%。

看到这里，读者的第一个反应是，携程是不是利用其超高的市场占有率，在佣金等方面向行业撷取了高额利润？

答案是，不是；或者说，至少表面上不是。

如果收集近几年携程财报中的佣金数据，会发现其佣金似乎并不高，总体处于4%左右，堪称“业界良心”。

事实上，这个被称为“综合佣金率”的数据，是携程所有业务的综合佣金率，它并没有那么真实的出反映携程系对酒店预订业务的统治力。

携程系的一手明牌是，借助超头部的市占率，让商家和消费者始终“活在携程的世界里”。

这就好比韩国的一句谚语——你无法逃避的只有出生、死亡和三星。

对于C端消费群体来说，携程通过各种服务之间的相互嵌套、绑定，布下了一张大网——只要你在旅行，你就很难不与携程发生关系——财报数据显示，携程国际OTA平台酒店和机票预订同比增长超过70%。入境旅游预订同比增长超过100%；住宿预订业务同比增长达到25%；交通票务营业收入同比增长10%；旅游度假业务营业收入同比增长38%；商旅管理业务营业收入同比增长11%……

换句话说，和整个旅游业苦乐不均的现状相比，携程的每个业务都在成长、都在赚钱，只是你很少很难觉察而已。

在大多数酒店运营者来说，它们对一些平台感到不满的是，哪怕行业因为结构性原因出现了很严重的问题，但头部OTA平台却不主动放水纾困，而是绞紧了枷锁。

首先是分三六九等。

在这个体系内，酒店在内部系统中被区分为特牌、金牌、银牌、无牌等。

特牌是最高级的商家，享有搜索排名展示、流量曝光的优先权，看似风光无限。

但一切都是标好了价格的——特牌商家需要在平台活动时提供更高的价格优惠，而且不得同时上架特定的竞品平台（如某团、某音等等），可以说被深度绑定。

几年前，有个小平台叫周末酒店App，就曾经公开举报携程利用垄断地位搞“二选一”。

当时曝出来的，正是特牌类等酒店商家被禁止上架携程的竞对平台，轻则限流、重则摘牌。

其次是技术上的实时监控。

近期，有一个叫“控价助手”的工具被新华财经等媒体报道，这是一款保证携程价格优势的自动化跟价工具。

据媒体报道，多家酒店商家反映，在携程平台遭遇被强制开通一个叫“调价助手”的功能，携程可以在后台强制修改商家的房间定价，而迫于平台的市场地位，诸多的商家只能选择“忍气吞声”。

简言之就是，为了保障客房售卖价格相对其他平台如美团、飞猪等更低，这个“助手”会自动抓取其它的平台酒店价格后，通过调价助手进行跟价，且未经商家同意强制变更客房售卖价格，很多酒店商家只有在用户下订单到线下完成履约动作的时候才知道被携程私自调整了价格。

可能是受到了舆论压力，目前，携程在ebk页面上线了调价助手“申请退出”入口。但业内人士表示，即使商家申请退出后，也就1-2天内，携程的商务人员一般还是会强制重开上线调价助手。

可能消费者会觉得随时能拿到“全网最低价”是很有诱惑力的，但他们可能没有想到，在全网半数资源都被单一平台掌握时，你所谓的“全网最低价”，只是“系统想给你看的全网最低价”——更可怕的是，无论你在这个体系里的任何一个子平台询价，你都会得到差不多的价格——换言之，消费者的选择权也被不对等的信息差所一概抹杀。

商家面临“二选一”“强制调价”“高佣金”等困扰，而消费者更是遇到“大数据杀熟”“捆绑销售”等糟心问题。这个产业上下游，都困在携程一手造就的这个“鼠标+水泥”帝国中。

也许有人会觉得，中低端酒店因为议价权较低，所以肯定是被控价、调高佣金的重灾区——但事实恰好相反，中低端酒店因为房源少、本地客源多，反而具有一定的议价权——真正痛苦的是那些集团化、连锁化的酒店集团和高星酒店。

据华创证券的研报显示——携程中高星酒店间夜量占比约为50%，这些酒店对其住宿预定业务收入的贡献高达约80%，换言之就是高佣金的重宅区。

你也许会质问，酒店们离开了OTA，难道就不会做生意了吗？

残酷的事实恰是如此，由于近20年的持续渗透，以及拥有比价、看评价、综合服务等优势，80%的消费者通过OTA平台订购酒店，即使是新兴的民宿业也高达50%。

这种状况延续至今已经积重难返，2024年9月，华住集团创始人季琦（同时也是携程创始人之一）在内部信中痛斥酒店获客能力不足：“很多门店过于依赖集团已有的会员和中央渠道，已经逐步丧失销售拓客的能力。”

谁来拯救“添丁不添财”的酒店们？

也许你会说是携程这样的巨头。因为它们只要调整几个参数，就可以改变整个酒店业经营的面貌，但这会发生吗？

莎士比亚名作《威尼斯商人》里的夏洛克为什么为人所痛恨？

不是因为他放高利贷，而是因为他罔顾他人的生死，眼里只有自己的利益。

03

拯救市场的，只有市场

可以说，携程过去多年的超高利润率，是在一个发展格局固化，缺乏新动能注入的市场中低烈度竞争的产物。

而要想让酒店及相关产业复苏和焕发活力，重点在于给这个市场引入充分市场化的竞争格局。

而眼前正是风起时……不久前的外卖大战仅仅宣告了本地生活赛道将被重塑，而更有市场想象力，同时长期缺乏有效竞争的ota市场，将迎来狂风暴雨的考验。

携程一家独大的日子不会太久了，因为每个对手都非同小可，每个对手都是它无法用资本手段拿得下、买得起的。

第一批破局者，是飞猪、美团、抖音等互联网平台梯队。

比如飞猪，曾以2%~8%佣金杀入，这个费率在当时相当于其他平台的一半左右。到如今，飞猪更是打通40多家高端酒旅品牌的会员计划，不断抢下高星酒店直营的市场份额。

低佣金这招，抖音也用过。2021年后，抖音推出4.5%的酒店佣金率，正式切入这个赛道。据报道，去年年中，抖音酒店将费率提升到了8%，但仍然低于OTA平台。

美团则以低线城市和本地需求为突破口，快速签约中小型单体酒店，瞄准客单价200元以下的市场，迅速撕开口子。现在，随着万豪、洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团纷纷加码合作，美团也正在切入高星酒店市场。

不过，尽管这些新锐来势汹汹，但迄今也未能撼动携程的统治地位：携程仍然以56%以上的市场份额占据第一，美团、飞猪、抖音三家的份额加起来，也不及携程一半高。

不是新平台不努力，是OTA的护城河太深。

第二批破局者，是近来舒展手脚、多线发力的京东。

京东对酒旅市场也可以说是觊觎良久，其实早在2011年初，京东就上线了机票预订业务，踏入旅游领域；2014年，又上线了“京东旅行”频道，专攻酒店、机票等业务；2015年，京东以3.5亿美元领投途牛，深化酒旅行业布局；此后一直小动作频频，2019年，还上线了京东旅行小程序及公众号。

但什么都不如2025年的这一波来的明确、有力。

消费市场主打“性价比+即时满足+全场景覆盖”是当前的主流，京东以货品为核心的零售电商逻辑，寻时待变。在抖音、美团已经将“吃、住、行、娱”变成流量入口的当下，京东自然而然的也会由“传统商品零售平台”向“全品类生活服务平台”转型。

而毛利率相对较高、竞争烈度完全可以承受的酒旅赛道，正好可以补足京东“生活服务闭环”拼图。

也就在6·18当日，京东发布了一封《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣布「三年 0 佣金」进军酒旅，风格一如之前——简单、干脆、直戳痛点。

据实而言，京东目前在OTA的存在感还不够强。但是，京东的特点是拥有品牌忠诚度很高的高净值消费群体，和很强的战略、战役级动员能力，以及与行业共情的特长。尽管现在很难预测京东在酒旅业务上多块能够打开局面，但其威慑性和落地能力已然让场内玩家感到压迫。

此外，具有强烈的心智到达效率和更有年龄优势的用户群体的抖音，拥有与飞猪权益拉通的8亿支付宝用户基本盘的阿里，也都绝不会错过这个群殴携程的宝贵机会。

这个市场，终究是要变了。

结语

终局推演：护城河崩塌，生态价值决定胜负

在可以相见的未来6-12个月里，我们大概率会在OTA市场看到这样一些现象：

首先，虽然佣金并不是酒旅行业困境的唯一要素，但大概率会发生的仍是围绕降低佣金和其他综合成本的一场硬仗，这场群狼战猛虎的竞争会持续的给携程放血，哪怕它还拥有近1000亿的现金等价物，和尚牢牢握在手里的约60%中高端客群。

其次，OTA行业十多年一成不变的服务模式会发生剧变，各家进攻者都会结合自己的优势发展差异化竞争优势，这让携程很难通过单一策略应对。但这同样也给进取者提出了考验——检验的是真正的打造差异化体验，和解决消费者痛点的长期能力。

最后，更多的技术会被引入，但不是用于垄断和控价，而是改变这个行业过于依赖“人”的特点，通过技术加持和AI赋能，让整个行业变得更快、更轻。

酒旅行业被禁锢已久的创造力和竞争力喷发的日子已经指日可待，一个更有活力的市场将会出现，平台、酒店和消费者的三赢，也有望到来。