618大战落幕：海尔与用户共创的全面第一

今年618，电商平台集体摒弃了数学题式优惠，变得越来越简单直接。

虽然多平台都在刻意弱化“最低价”的概念，但价格优惠依然是吸引消费者的关键因素。同时，品牌也不遗余力地砸流量占领消费者心智，线上线下齐发力，力图实现全方位入侵。

来源：官方公众号、App截图

数据显示，今年618，综合电商平台、直播平台累积销售额为8556亿元。在热门的大家电领域，海尔智家实现多项第一：多品类份额第一、多渠道榜单第一、高端市场第一……

尔要战，便来战，面对同行拿起的价格战武器，一个行业领导者品牌的厚重底色反而更清晰地显露出来。不过，就像我们曾在《空调只卷价格，消费者应该鼓掌吗？》一文中评论的那样：“只卷低价，卷不出能够屹立于世界舞台的一流品牌。”表面上看，某些品牌以降价与流量来发起冲锋，但背后是品牌利润被压缩、用户信任被透支的潜在危机在积累。

如果只卷低价，制造商只能成为平台大促的春泥肥料。价格战沦为内卷的工具，满减游戏是利润透支的前戏，直播间吆喝加速了品牌价值的消耗——看似用战术勤奋堆砌销量泡沫，实则在战略懒惰中掏空核心竞争力。

618大促，是多方对弈的擂台，只盯着同行看，反而会越来越焦虑。与其困守价格泥潭被动防守，不如在技术创新中主动突围；与其用流量补贴兑换短期销量，不如以品质升级铸牢品牌根基；与其向KPI投降，不如当产业升级的造浪者。

跳出内卷、主导格局，唯有如此。

别用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰

有个奇怪的现象。一个品牌不管自己的产品性能有多强、技术有多超前，一旦进入同行角逐的战场，都开始打价格战和流量战，最值得关注的质量、服务反而成了可有可无的标签。

诚然，消费者看中品牌热度和性价比，但无品质的低价消费绝不是他们的追求。上海市消保委3月发布的调查报告指出，低价虽能激发消费者的购买欲，却也大幅降低获得感。

低价战术和流量广告看似能快速回笼资金、维持市场份额，却会影响品牌的长期战略发展。

一个典型的例子是新能源汽车行业，价格战和流量战交织的局面已经持续两年，发改委等多部门近期密集发声，批评其突破市场竞争底线、扰乱市场秩序、抑制技术创新，强调打破“内卷式”竞争。

做企业最怕的就是只看到短期的业绩。尤其在大促常态化的当下，企业真正应该思考的是：如何穿越短期狂欢，找到可持续发展的路径？

今年618，海尔给出低价和流量之外的新解法：坚持“用户需求第一”战略，用高品质服务和高质量产品为用户筑起省心“买买买”的城墙。

在服务方面，整个618期间，海尔智家客服7x24小时在线，用户享受国补+旧换新权益，提供拆送装一体及全流程专业局改服务；在质量方面，海尔空调能做到70℃高温制冷不停机、热水器10级抗风稳燃，行业首个再循环互联工厂，解决旧机回收问题。

数据显示，618期间，海尔智家的送装一体业务服务了超100万用户，用户口碑同比改善40%，平台客服应答率100%，超过99%的用户给出好评。

所以，别用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。守住战略定力，才能帮你把战术性的机会发展成为战略性的胜利。

商场如球场，把主动权握在自己手中

经常看球的人都知道，运动员若将全部注意力放在对手的动作上，往往会陷入被动跟随的困境。

做企业也是这样。当然要关注竞争对手，但过度关注，就很容易钻进牛角尖不可自拔。你搞“买一送一”，我就来“满减叠加”，你请网红直播，我就砸钱买流量。一来二去，品牌集体陷入同质化困境。

亚马逊创始人贝佐斯在2008年致股东信中曾写到：“我们不以竞争对手为中心，而是以用户为中心。我们从用户需求出发，然后逆向倒推工作。”别人干什么就模仿什么，实质是将商业竞争降维为单纯的资源消耗战。这种短视行为不仅挤压利润空间，更是忽略了“用户真正需要什么”的本质。

与其解读对手的动作，不如倾听用户的需求，把“购买者”变成“产品共创者”。

以海尔为例，针对“洗衣分筒太麻烦” 的痛点，海尔推出行业首创的一机三筒洗衣机，首发一周就预售8.8万台；百万用户参与创意投票，最终诞生的麦浪冰箱不仅能分区存储和极致保鲜，日耗电量还不足1度，上市两季度销量突破40万台；还有磁控保鲜冰箱、洗空气空调、云溪洗衣机、小蓝瓶热水器等产品，都是在用户共创的基础上诞生的。

京东平台数据显示，今年618，海尔智家冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等位居行业第一。在天猫渠道，海尔智家洗衣机、热水器、净水器、酒柜等多品类位居天猫V榜第一。

善战者，致人而不致于人。行业领头羊之所以能傲立潮头，是因为坚持自己的打法，主导游戏规则。海尔智家用全面第一的市场成果证明了，跳出内卷、掌握竞争主动权的重要性。

618的狂欢终将退潮，但用户对品质和服务的需求永远存在。品牌只有从流量游戏回归用户价值、从跟随市场转向定义市场，才能在竞争中构建核心壁垒，才能守住战略定力，穿越市场周期。

因为真正的行业引领者，不是追赶浪潮的人，而是推动浪潮的人。