白象“多半式商标”该集中清理了

白象们的文字游戏该收场了。

撰稿深小理，全文3500字，读完约需要8分钟。

在当今消费市场，商标不仅是企业品牌的核心标识，更成为市场竞争的重要工具。
然而，近年来一种新型的"心机商标"现象正在食品饮料行业蔓延——企业将有明确描述性含义的词汇注册为商标，利用消费者认知习惯制造信息不对称，从而达到误导消费的目的。
从"千禾0"酱油到"壹号土"猪肉，再到近期引发热议的白象"多半"方便面，这类商标正在侵蚀市场诚信基础，损害消费者权益。
本文将从白象"多半"商标争议切入，分析"心机商标"的运作机制、行业现状及危害，并提出建议，希望共同构建更健康的营销生态。

1

白象"多半"商标争议：

一场由认知落差引发的信任危机

前不久，方便面品牌白象因其"多半袋/桶"系列产品包装设计陷入舆论漩涡。
这款标榜"大分量，倍满足"的产品，面饼重量为110克，仅比常规款的85克多出25克，增量比例约29%，远未达到消费者对"多半"（通常理解为50%以上）的心理预期。
事件发酵后，"白象多半桶方便面的多半是商标"话题迅速登上微博热搜，将这家曾以"国货之光"形象示人的企业推至风口浪尖。
面对质疑，白象食品发布声明回应称，"多半"确为注册商标，其设计初衷是与常规分量产品进行区分。公司对因此造成的误解表示歉意，并承诺尽快调整包装设计。
然而，这一回应未能平息争议，反而因回避"主观误导"嫌疑而引发更多质疑。
商标设计的视觉陷阱在此次争议中尤为突出。白象"多半"系列产品包装上，"多半袋/桶"字样醒目突出，配以"大分量，倍满足"的广告语，而标明"'多半'是注册商标"的说明则以极小字体置于角落。
这种视觉设计上的主次安排，客观上强化了消费者对产品分量的误解。
有法律专家指出，尽管商标本身可能合法，但当其使用方式导致消费者对商品特性产生错误认知时，仍可能构成《反不正当竞争法》中的"误导性宣传"。
白象事件折射出的深层次问题是企业道德光环与商业实践的落差。
此前，白象因"拒绝日资收购"、"雇佣三分之一残疾人员工"等举措赢得社会赞誉，在"土坑酸菜"事件中"没合作，放心吃"的声明更引发消费者"野性消费"。
这种"国货担当"的品牌形象抬高了公众期待，使得此次商标争议迅速从商业标识问题升级为对企业诚信的全面质疑。
正如舆情分析显示的，"失望"、"背叛"成为高频情感词汇，消费者纷纷质问："白象忘了自己是怎么火起来的吗？"
从法律角度看，白象的"多半"商标策略体现了企业对《商标法》灰色地带的精准把握。《商标法》规定，直接描述商品重量、数量的词汇（如"一袋半"）因缺乏显著性难以注册；而"多半"作为模糊量词，不直接指向具体数值，故能通过审查。
注册"多半"，再与"袋面""桶面"组合使用，既规避法律限制，又保留营销话术的吸引力。这种"化整为零"的商标策略，已成为企业钻法律空子的常见手段。

2

"心机商标"泛滥：

食品行业的系统性误导策略

白象"多半"商标争议并非孤立事件，而是食品饮料行业普遍存在的"心机商标"现象的缩影。
近年来，利用消费者认知习惯，将有明确描述性含义的词汇注册为商标，已成为不少企业的营销"潜规则"。
这种策略通过制造信息不对称误导消费决策，严重扰乱了市场秩序，损害了消费者权益。
饮品行业尤为突出。
据界面新闻报道，前不久，继“千禾0”、“壹号土”后，深圳市晨光乳业旗下的“供港壹号牛奶”也被消费者质疑“供港”仅为商标，而不是供应香港的产品，引发媒体的持续追问。
调味品与肉制品的商标游戏同样触目惊心。
千禾味业的"千禾0"酱油让消费者误以为是"零添加"产品，而"0"实际是商标组成部分。
广东壹号食品的"壹号土"猪肉，易被理解为优质"土猪肉"，但"壹号土"才是注册商标。
更有甚者，某品牌牛肉干包装左侧印着"一品牛"（商标），中间是"肉干"二字（产品名），配料表却显示由猪肉制成，这种刻意的视觉引导已接近欺诈边缘。
央视网报道，有消费者注意到，朴诚乳业旗下的多款简爱酸奶包装上都印有“其他没了”字样。而翻看配料表可以发现，此类产品中，有几款酸奶添加了膳食纤维（以菊粉为代表）、乳清蛋白等食品添加物。由此可见，“其他没了”并不意味着“零添加”，不少消费者表示“感觉被骗了”。其实，“其他没了”四个字并非全然是对产品的描述，而是一个注册商标。
这些案例揭示出"心机商标"的共同特征：
一是选择消费者高度关注的商品属性词汇（如"零添加"、"土"、"100%"等）作为商标；
二是通过包装设计强化这些词汇的描述性解读，弱化其商标属性；
三是利用现行《商标法》对"欺骗性"认定侧重于标志本身而非使用场景的漏洞。
这种策略本质上是通过法律形式掩盖误导实质，将商标保护异化为营销工具。
从行业分布看，"心机商标"主要集中在食品、饮料、日化等快速消费品领域。
这些行业产品同质化严重、消费者决策时间短、信息不对称程度高，企业通过商标制造差异化假象的动力更强。
从法律视角看，这些商标的注册和使用游走在合规边缘。《商标法》规定："带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用"。
然而在实际审查中，像"多半"、"千禾0"、"土"等词汇单独看难以认定具有欺骗性，其误导效果往往在与具体商品结合使用时才显现。审查人员难以预判商标未来的使用场景，导致大量"心机商标"获得注册。

3

治理路径：

构建商标滥用的系统性防线

面对"心机商标"的泛滥态势，零散的个案处理已不足以扭转局面，亟需构建涵盖立法完善、审查升级、监管协同、行业自律和消费者教育的系统性治理体系。
这需要监管部门、企业、行业协会和消费者多方联动，形成长效机制，既保护正当商标权益，又遏制滥用行为，重建健康的市场秩序。
商标审查机制的智能化升级是治理的基础环节。现行审查制度主要依赖人工判断商标本身是否具有欺骗性，难以预见其实际使用可能产生的误导效果。
对此，专家建议引入人工智能技术，通过语义分析、关联评估等手段，预测商标与特定商品结合后产生误导的概率。
例如，对"多半"商标申请用于方便面类商品时，系统可自动预警其与分量描述的高度关联性；对"零添加"类商标用于食品时，可识别其与成分宣传的潜在混淆可能。
同时，可建立商标申请"负面清单"，将消费者高度关注的商品属性词汇（如"100%"、"零"、"土"等）纳入特别审查范围，提高注册门槛。
商标使用评价体系的建立是事中监管的关键。可将企业的商标申请历史、使用行为、违法记录等纳入综合评价，对持续申请误导性商标的企业纳入"重点监控名单"，对其后续申请实施更严格审查。
同时，建立"商标使用效果"回溯评估机制，对已注册商标的实际使用情况进行动态监测，发现误导使用的及时启动撤销程序。
跨部门协同监管机制能提升治理效能。可以建立知识产权与市场监管部门的联合治理机制，包括问题商标信息通报、执法标准统一、案件移送等制度。
市场监管部门在日常检查中，可将商标误导使用情况纳入重点检查内容；知识产权部门则根据市场反馈，及时调整审查标准和重点。这种闭环管理模式，能实现对"心机商标"的全生命周期监管。
行业自律机制的强化是长效治理的重要支撑。行业协会应制定商标使用自律规范，明确禁止会员企业将商品关键属性词汇注册为商标并误导使用的行为。
可建立行业"黑名单"制度，对屡次违规的企业进行通报批评、取消评优资格等自律处分。
消费者教育与维权支持是治理体系的社会基础。一方面，可通过公益广告、媒体报道等渠道，提高消费者对"心机商标"的识别能力，培养"看配料表而非广告语"的理性消费习惯。
另一方面，降低消费者维权门槛，设立"商标误导"举报专项通道，简化举证要求；建立惩罚性赔偿制度，提高企业违法成本。
法律法规的完善是根本保障。《商标法》虽规定"带有欺骗性"的标志不得作为商标使用，但认定标准偏于原则化。建议通过司法解释或实施细则，明确"欺骗性"的判定标准，特别是对描述商品关键属性词汇的商标注册作出限制性规定。
《反不正当竞争法》关于"虚假或引人误解的商业宣传"的规定，应进一步细化对商标误导使用的适用情形。
此外，《食品安全国家标准预包装食品标签通则》中"对于食品中不含有或者未使用的物质，不得以'不添加''零添加''不含有'或类似字样强调"的规定，应扩大解释至商标使用领域，防止企业通过商标规避标签规范。

从长远看，治理"心机商标"不仅是规范市场秩序的技术问题，更是重塑商业伦理的文化工程。正如舆论对白象事件的评价："市场诚信容不下文字游戏……任何试图以话术替代品质的经营理念，终究会在市场规律面前现出原形。"