北京
中国母婴品牌Babycare近日完成对日本主流零售渠道的突破，其明星产品紫盖湿巾已登陆阿卡将本铺、西松屋、松本清及7-Eleven等8000多家门店。
值得注意的是，该品牌成为首个进入日本7-Eleven系统的中国母婴品牌，而该渠道对新品牌淘汰率常年超过70%。
三年，8000多家门店
目前，大多数消费品品牌仍以东南亚为出海首选，选择日本作为出海主场的品牌并不多见。根据海关总署2025年4月数据显示，中国对东盟出口同比增长20.8%，其中出口越南、泰国增速分别达22.5%和27.9%。
相比之下，日本市场的消费特性决定了其对品牌的要求更为严苛。大部分品牌的出海策略是以价格优势和跨境电商轻模式为主，即 “上架即卖”，然而，这种模式在日本市场却并不适用。
据日本经济产业省（METI）发布的《2023年度电子商务市场调查结果》显示，2023年日本B2C电子商务渗透率为9.38%，线下零售销售约占90.62%。这表明线下渠道在日本市场占据主导地位，成为了外来品牌的关键战场。
但海外渠道突破并不容易，自2022年通过跨境电商进入日本市场以来，Babycare 花费了整整 3 年的时间才覆盖当前的 8000 多家线下门店。
Babycare 此次进驻的渠道极具代表性。其中，阿卡将本铺、西松屋作为头部母婴连锁品牌，在母婴领域具有广泛的消费群体和较高的市场认可度；松本清作为药妆连锁代表，其产品品类丰富，覆盖了众多注重品质的消费者；而7 - Eleven作为便利店巨头，对动销率与品牌资质要求极为严格。
据Babycare介绍，除了湿巾以外，公司还在日本线上、线下渠道上线了学步防摔枕、感温变色餐勺、水杯、玩具等母婴产品，并且在日本乐天电商的复购用户也达到50%。
厚度超两倍，“一眼就能看出来区别”
日本市场素以“品质高地”著称，外来品牌突围难度极高。对此，Babycare 进行了深入的市场分析，发现一方面是因为日本消费者对本土制造有着较高的偏好，其信任体系相对稳固；另一方面，日本消费者对产品的使用体验、功能细节、品质安全等要求极为严苛。
“在进入日本市场时，我们调研了1500多名用户，发现湿巾在日本是家庭必备品，但多数湿巾都偏薄，而日本消费者更偏好有厚度的湿巾。”Babycare副总裁聂晶介绍，不少参与调研的消费者都提到自己很喜欢一款来自会员仓储超市Costco的湿巾，就是因其“更厚”。
这一细节让Babycare看到了潜在的市场机会。据介绍，Babycare紫盖湿巾厚度是多数同类产品的2倍，同时加液率也超行业平均，达到了3.8倍。此外，Babycare湿巾品质要求很高，产自十万级洁净车间，成品必须通过201项检测（含微生物、毒理测试）。
“只要把 Babycare 的湿巾放上货架，不用任何推广手段，消费者一眼就能看出区别。” 聂晶表示。虽然单价比同等规格产品贵了2倍，但市场反馈很好，也收到了很多日本消费者的好评。
选择标准更严、路径更长的日本市场，Babycare 认为这不仅是品牌对自身产品力的信心体现，也相信来自日本这一高标准市场的认可，将成为叩开其他国家市场大门的 “钥匙”。目前，Babycare在中东市场已开出4家门店，并入驻了全球大型购物中心“迪拜中心”。
截至2024年，Babycare已连续6年位列天猫婴童湿巾销售额的TOP1，而现在Babycare的野心不限于国内市场，未来我们也将在更多的海外市场看到它的身影。
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