首家百亿酒商滑落背后

• 怡亚通的成功，是当时电商正在发育、酒类流通较为粗放的产物，上市公司品牌和资本优势不可或缺，“没有马云的时代，只有时代的马云”，怡亚通依靠供应链白酒打造出首家百亿酒商，经验和教训都值得借鉴。

• 怡亚通从百亿巨头滑落，预示曾经领跑行业的白酒供应链模式或将面临迭代升级。

文｜朱浪

曾经年销百亿的酒类流通企业，总经理21年首次换人。

日前，A股上市公司怡亚通（002183.SZ）发布公告，因公司发展需要，周国辉近日辞去总经理职务，由副董事长兼副总经理陈伟民接任。辞职后，周国辉继续担任公司董事长及董事相关职务。

怡亚通换帅，在酒业引发广泛关注。

2018年，怡亚通依托“380平台”建设和名酒分销代理，酒类销售接近百亿，成为彼时酒类流通行业领军企业，其深度供应链平台打法被誉为“怡亚通”模式。伴随酱酒热兴起，公司自有品牌产品销量也一路攀升。但进入2020年，怡亚通白酒业务开始下滑。

数据显示，2020-2023年，怡亚通白酒营收从63.71亿元降至33.02亿元。怡亚通从百亿巨头滑落，预示曾经领跑行业的白酒供应链模式或将面临迭代升级。

怡亚通供应链卖酒风光不再，原因何在，又昭示哪些行业发展趋势？云酒头条进行市场调研。

380平台

助推首个百亿酒商诞生

2021年，怡亚通在互动平台表示，公司经过十多年全国快消品渠道布局，已成为目前最大的快消品分销平台，其中白酒分销曾突破百亿规模。

有业内人士表示，百亿营收只是白酒，若加上啤酒、红酒等其他酒种，市场规模更高。尽管酒商赛道后来出现了华致酒行、酒仙网等优秀企业，但按照销售业绩，怡亚通是行业第一家撞线百亿的酒商。

能够率先撞线百亿，2009年怡亚通布局的380平台建设成为“发动机”。时任公司总经理的周国辉表示，公司成立之初主要做广度供应链服务，商业模式较为粗放、容易模仿，只能向专业和深度发展。怡亚通380平台将传统渠道代理商模式转变为平台运营模式，通过覆盖一至六线城镇的380个地级市，帮助品牌企业高效分销，快速覆盖所有终端网点。

并购投资是怡亚通380平台建设的重要抓手。

2012年，怡亚通将业务逐渐聚焦到母婴、日化、食品、酒水四大板块。2015年开始，怡亚通通过对当地酒商投资并购，快速做大规模。公司收购上海郊县多家规模靠前的优质经销商，通过重庆怡飞公司深度经营拓展云贵川区域，在安徽成立合资公司。

几年时间，怡亚通耗资近70亿收购约400家快消品经销商，通过投资和并购，公司快速建立起一张覆盖全国的快消品渠道，同时也做大业绩。

对于380平台的作用，周国辉表示，“380平台就像一个没有大型卖场的B2B的沃尔玛，或者说是一个虚拟的沃尔玛。每天各个门店需要什么货怡亚通就配送给它。”

他曾举例介绍道：比如在南宁，百事可乐有1000家终端店，青岛啤酒和中粮油也各有1000家终端店。“假如怡亚通在南宁建立一个供应链整合平台，通过这个平台统一仓储、统一配送，这3家上游企业就可以共享我们的平台而无需自己再建仓库、车队和经销商团队，在节约成本的同时可以共享这3000家终端。

“最终结果是，既提高了厂家和下游客户以及产品的竞争力，同时怡亚通的生意盘也可以做得更大。”

2013年起，依靠深度供应链和资金优势，怡亚通强势切入酒类流通赛道，先后携手贵州茅台、五粮液、泸州老窖、青岛啤酒、张裕等名酒，380平台一头连接酒厂另一头连接B端。

“名酒可以一次打款上亿”，有业内人士表示，短短数年便打造出首家百亿酒商，开创了酒类流通行业的一个时代。

供应链转型品牌运营

酱酒热拓展第二曲线

依托380平台，怡亚通在全国编织了一张渠道大网，酒类流通业务成长迅猛，但供应链较低的毛利率制约了公司发展。

为快速形成规模，怡亚通投资并购的400家经销商大都属于区域大商，终端门店和零售商不多。公司从事的酒类品牌分销+营销，主要是帮助合作酒商采购名酒大流通产品，利润自然有限。2021年，怡亚通酒类板块毛利率只有5.3%。2018年公司转型白酒品牌运营，希望打造自有品牌，重点寻找中小酒类经销商和团购客户合作，实现转型。

2018年开始，怡亚通携手钓鱼台酒业推出合作产品，借助酱酒热产品7个月销售破亿，随后公司相继与国台、金沙窖酒等达成合作，3年内白酒品牌运营规模达到9亿元，酱酒综合毛利率超过40%，成为公司的主要利润来源，很大程度解决供应链利润低问题。2021年怡亚通年报显示，公司酒类品牌运营业务收入12.45亿元，综合毛利4亿元，毛利率在30%以上，是原有供应链模式的6倍以上。

2022年上半年，怡亚通又投资控股了位于贵州茅台镇的大唐酒业，业务进军白酒产业链上游。公司推出自有酱酒品牌“大唐秘造”，产品2021年上市，2022年上半年实现营收2727.24万元。

2022年7月，怡亚通推出了“自有品牌+OBM双驱孵化”计划，通过深化品牌运营和推进“大唐秘造”的全国品牌推广，既能独自开发品牌运营，也能为其他品牌发展提供渠道和产品支持，完成从供应链白酒向打造自有品牌转型。

可以说，怡亚通酒类经营从供应链向品牌运营转型，分享到酱酒热红利，尽管其间也遭遇波折，但很大程度解决了供应链卖酒“有量无利”困惑。2020年和2021年公司白酒营收为63.71亿和54.45亿，依然名列酒类流通企业前列。

百亿酒商何以滑落？

2023年，怡亚通白酒业务大幅下滑到33.02亿，仅为百亿高峰的三分之一。2024年，公司财报不再对外披露酒饮业务相关数据。有圈内人士分析，这预示公司酒类营收可能再次下滑。

正是这几年，酒类流通迎来一波快速发展。

2019年1月，华致酒行在A股上市，2023年公司营收突破百亿。与此同时，酒仙网、泰山名饮等也快速增长。何种原因让怡亚通逐渐淡出？

一是主营业务调整。公司财报显示，2024年怡亚通依托“做大供应链+做强产业链+做盛孵化器”三位一体模式，精准锚定大消费、AI算力、新能源新材料三大核心赛道，构建共融共生的供应链生态，打造集供应链平台服务、产业链整合运营、品牌营销、数字化商业、企业投融孵等多元业务于一体的新时代整合型数智化综合商社。

可以看出，怡亚通发展战略已确定为“做大供应链+做强产业链+做盛孵化器”，大消费、AI算力、新能源新材料成为核心，酒类作为快消品不是公司关注重点，这或许是公司不再重点发力酒板块的重要原因。

二是品牌运营有待提升，酱酒热退潮。2018年酱酒热让怡亚通找到第二曲线，公司发力品牌运营。2021年公司联手大唐酒业推出了“大唐秘造”品牌运营。但打造品牌和分销基因差别很大，效果并不明显。2022年怡亚间接持有大唐酒业60%的股份。伴随酱酒热退潮，2023年8月，怡亚通半年报显示大唐酒业下属多家与酱香白酒相关的公司，已从上市公司报表中剔除。外部环境生变，也让怡亚通酒业萌生退意。

三是经营环境生变。怡亚通大力进军白酒赛道是在2013-2018年，彼时抖音、拼多多等电商平台尚未诞生，平台“百亿补贴”也未出现，传统线下批发、零售、团购成为主流。怡亚通作为上市公司具有资本和采购优势，容易通过名酒“集采分销”和提升配送效率快速分销，在经营中取得优势。2020年后平台经济崛起，直接把酒卖给消费者，怡亚通主要从事B端业务，缺乏链接C端能力，原有优势不再。

对于怡亚通百亿滑落，专业人士也发表看法。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才认为，怡亚通跻身首家百亿酒商，主要依靠资本投资并购搭建网络，通过贸易快速分销，这在2013-2018年可行。酒类流通进入主要面向C端的线上线下融合和新零售时代，依靠380平台“集采分销”已不再高效，逐渐淡出实属正常。

北京卓鹏战略常务副总经理、创始合伙人郭宏利分析，怡亚通作为“供应链第一股”，经营酒类的底层逻辑依然是优化供应链，只能针对大B端批发，小B依然需要当地经销商维护，没有摆脱多层级分销范畴。公司长期从事供应链业务，打造自有品牌也存在难度，一旦酱酒热消退，品牌运营就会受到挑战。

两位咨询人士也认为，怡亚通的成功，是当时电商正在发育、酒类流通较为粗放的产物，上市公司品牌和资本优势不可或缺，“没有马云的时代，只有时代的马云”，怡亚通依靠供应链白酒打造出首家百亿酒商，经验和教训都值得借鉴。

从这个意义看，怡亚通卖酒不论成败，都值得成为研究的样本。