“苏超”爆火，解锁大家居消费的新故事

文｜家居新范式

今年6月初，华为首席执行官任正非在接受《人民日报》采访时表示："赞声与骂声，都不要在意，而要在乎自己能不能做好。把自己做好，就没有问题。"

当前，中国足球正面临着"苏超"出圈获得赞声和"国足"出局招致骂声两种全然不同的处境。大家居产业更是如此，宏观频出的大家居利好政策、"智能+设计"的惊艳组合让大家居产品收获一众赞誉，微观频现的高管出事、门店跑路、商家倒闭等现象又引发一众质疑。

赞声和骂声都是外在的声音。正如任老所言，专注做好自己的事情，才能回归本质。

只因热爱，别无所求

6月5日，国足0：1不敌印尼，输掉关键战，连续六次冲击世界杯失败，这让球迷不禁发问中国足球路在何方?而同一时间，中国足球却上演着另一个版本的故事，"苏超"意外出圈，一张10元的门票被炒至500元的高价。球迷依旧炽热的热情以及庞大的群众基础，或许正是中国足球仍值得期待的根本原因。

"苏超"的魔力莫过于它的全民化。这项赛事汇聚了江苏13个区市的代表队，球员阵容可谓百业荟萃，包括职业球员、个体工商户、大学生、快递小哥等。数据显示，516名参赛选手中，职业球员仅仅只有29位，余下300多名球员则来自社会各行各业。

足球本就是全世界公认的群众运动，来自各行各业足球爱好者参加的"苏超"正是回归了足球的本质，让足球成为日常生活的一部分。13个球队承载着13座城市的独特文化，球员们不为功利而战，只为城市荣誉而拼搏。这种"不服输"的精神点燃了各地球迷到普通群众的参与热情，使得足球成为了连接各地域文化的情感纽带。

当"比赛第一，友谊第十四!""没有假球，全是世仇"等语言刷屏网络，"苏超"用最接地气的"玩梗"完成了破圈传播，这场被戏称为"人均梗王"的赛事，正以独特的文化表达重新定义足球的魅力。如南京与无锡的"盐水鸭大战水蜜桃"，徐州与宿迁"楚汉千年争霸"的较量，南通与南京的"真南哥"称号争夺，泰州与南通的"赢了吃早茶，输了做试卷"......每一个爆梗背后，都是普通群众带着各自骄傲的地域文化拥抱足球的新故事。

正所谓文体不分家，"苏超"爆火让江苏各地文旅兴奋不已。扬州队将中场休息时间变成非遗展示窗口，并在第三轮比赛期间对扬州游客推出"观赛免A类景区门票"政策;盐城推出的"观鸟+观赛"套餐预订超2万单;常州"9.9元门票+萝卜干炒饭"套餐使得当地萝卜干销量翻倍。数据显示，9万名现场观众带动6个主场城市的银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。

正如一位球迷所言："因为业余，所以纯粹;因为热爱，所以拼尽全力。"在"苏超"赛场上，从球员到球迷，家居新范式感受到每个人都怀揣着对足球最纯粹的热爱。这份热爱超越胜负，让每一位参与到"苏超"的群众都自豪于家乡文化，并积极参与到城市建设中。因为热爱，让球迷、球队找到归属感;因为热爱，让一个城市迸发出不可想象的生命力。

场景再造，驱动情绪消费

当很多人对中国足球失望透顶时，"苏超"用最接地气的方式证明了足球的希望在民间，燃起了中国足球的信心之火。同样，面对当下大家居产业"乌云密布"的局面时，我们也可以借鉴"苏超"的玩法，反思自己是否在面对市场竞争时出了问题?自己是否在大家居周期迭代时做得不到位?

许多品牌方、经销商和设计师热衷于以"场景化"为噱头吸引消费者，但往往停留在表面。真正的场景化，应该像"苏超"一样将看似普通场景的体育场赋予城市文化、拼搏精神，并与文旅消费相结合，让大家参与到场景打造中，成为场景的建设者和享受者。因此，无论是大家居行业，还是大家居生活，都应该天然自带场景属性，从产品、技术到设计都赋予场景新意义、新故事。

尽管大家居行业推行的整装、整家模式与这种场景融合理念存在相似之处，但其发展仍面临着设计、落地、供应链等与消费者实际需求相差甚远的困境。

包括足球在内的各项体育运动背后都有一种宝贵的精神力量支撑，这种精神力量在体育场上恰恰对应球迷"情绪"，或者说是其所激发的运动员球场表现。"苏超"的情绪价值创造来自于足球本身的魅力、球场球员的表现以及本地城市文化的加持。如今，大家居行业强调从消费者对美好幸福生活的终极追求出发，设计赋予产品和空间极致的体验，并利用智能科技进行场景再造，均与"苏超"给出的"情绪价值"创造范本存在深刻的共性特征。

如果大家居从业者想以"情绪"策动一场营销战，将难以绕开创造用户价值、掌握关键路径、驾驭核心武器三个方面。若大家居企业借势"苏超"展开"情绪营销"，家居新范式建议应注重5个方式途径：

01、强调"坐在沙发上看‘苏超’、躺在床上看‘苏超’"的舒适家居场景;

02、推出"购买定制家居送‘苏超’门票"的联动促销;

03、在"苏超"合作的文旅场所推广大家居产品;

04、让自家的吉祥物IP走进"苏超";

05、在"以旧换新"等活动中为"苏超"球迷提供特定福利。

所谓的偶然，都有其必然

"苏超"爆火后，很多人都在问："苏超"能否被复制?答案显然是否定的。

"苏超"爆火背后有两个硬性条件：其一是江苏的经济实力够强，既内部竞争，又对外团结。2024年，江苏GDP总量位居全国第二，增量更是高居榜首，其素有"十三太保"之称的十三个地级市，全部跻身全国GDP百强城市，且各具特色产业，经济发展均衡。该省将经济领域的"明争暗斗"延续到运动场，既保持城市间的内部竞争，又对外展现了"同一个江苏"的团结精神，这种经济格局也决定了江苏足球竞技的观赏性、戏剧性。

其二是江苏被誉为中国足球的"老家"。江苏每万人拥有足球场1.36个，人均足球场面积0.42平方米，两项指标均居全国首位，并且早在1994年，江苏就出现了首支职业球队——江苏迈特。据赛事信息统计系统显示，从技术官员选派到裁判员调度，"苏超"赛事均严格参照职业联赛的标准执行，部分场次甚至请来了中超的裁判，并且在首轮赛事中，十座城市均启用当地投入高标准硬件的体育中心作为保障，这种专业的竞赛系统为"苏超"提供了强力支撑。

这两大硬性条件虽决定了"苏超"的不可复制性，但其背后的启示值得深思：坚守长期主义，静待开花结果。过去几年，大家居行业涌现出多个细分赛道，以概念包装的新品类，以设计蒙骗消费者的新赛道，都试图短期内快速变现。然而市场回归理性后，这些品牌都被打回了原形，引发一大批工厂倒闭、裁员，甚至一些头部品牌也难逃退市、倒闭、跑路等结局。

如今的中国足球产业正上演着"国足"风格和"苏超"风格两类故事，这看似努力方向完全不同的两类故事，实则有一个共同的基本逻辑——都是长期"努力"形成的。

同样，中国大家居产业也有两类故事：一类是品牌投资故事，一类是市场投机故事。前者通过持续投入形成品牌影响力，头部效应愈加明显，成为产业新周期背景下的赢家;后者要么沉溺在过去要么被当下诱惑，盲目追逐短期风口，缺乏对产业本质的洞察，成为产业新周期背景下的牺牲品。家居新范式认为这何尝不是硬币的"两面"，看清楚这两面，才能真正看懂大家居产业。

结语：干就完了

正如任正非接受《人民日报》采访时表示："不去想困难，干就完了，一步一步往前走。"当国足世界排名跌至历史性99位，近百家上市家居企业营收下滑、中小家居家装企业破产潮愈演愈烈，我们不禁发问：这些深层困局究竟何以解?或许，"苏超"模式带来了新的解题思路，"苏超"的球员或是球迷让我们看到精气神的同时，更让我们看到了消费者的真实消费力。

总之，无论你从"苏超"爆火事件以及本文中领悟了什么，也不管你对行业困局做了多少深入思考，都不如任老先生四字大实话：干就完了!