618「做减法」之后，天猫收获高质量增长

据天猫公布，今年618全周期，

购买用户数出现同比双位数增长。

一个多月前，当天猫宣布今年618的促销策略时，很多行业内人士都非常惊讶。

天猫开启了简化促销活动的新思路，沿用多年的“满减”被“立减”代替，需要凑金额的大额优惠券也被新的“9折无门槛券”代替。

每年都要算的“数学题”没了，消费者就像在2009年的第一次双11那样，直面一个全场都直接打折的大促。品牌商家也能从中受益，不用再面对凑单导致的额外退货率。

但这同时也意味着，受凑单带动的GMV没有了，平台和商家要直面更硬核的增长挑战。

从去年下半年开始，无论是卷价格还是卷流量，“内卷式竞争”都已然走到尽头。必须开始重新提升商品的品质、商家经营的效率，已经成了电商乃至整个消费行业的共识。

但那些导致“内卷”局面出现的挑战并没有原地消失。消费市场投资回潮缓慢，面向消费需求的大量产能亟待升级，买方市场持续存在，消费者依然理性并关注获得感和体验。行业头部平台必须尽快拿出能够应对这些挑战，重塑电商消费市场的新方案。

大促的机制变化往往具有风向标意义。平台能够尝试跨度如此之大的调整，意味着其背后已经出现了一整套新的商业逻辑。

今年年初，天猫给出了一组带有取舍意味的“扶持优质原创品牌商家”策略，包括增加对品牌商家的激励、对新品的投入，以及对平台88VIP会员和品牌会员更大力度的支持。

从618的实际表现来看，天猫无疑走出了一条成功的新路。

618去伪存真

今年天猫的618只设一个官方玩法——“官方立减85折起”。在立减基础上，可再叠加88VIP大额消费券，美妆券、服饰券等行业品类券，直播间红包等优惠。

从第二阶段开始，以往都走满减逻辑的88VIP大额消费券也从形式上更新，变成了“9折无门槛大额券”。

也就是说，前些年，一张“满1500减150”的优惠券，必须凑到1500元才能使用，而今年凑不到1500元也没关系，它可以直接在平台85折的基础上再打9折。

淘宝直播前几年眼花缭乱的玩法，也简化到以“定金红包”为主。从开卖至6月16日，领取定金红包的人数超2700万。

截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。81个直播间成交破亿，国补品类成交额同比去年双11增长116%。

而一个更值得注意的变化在于，据天猫公布，今年618全周期，购买用户数出现同比双位数增长。

事实证明，这种促销形式不但对消费者更简单了，从反复退款中得到解放的商家也欢迎这种体验。在淘宝APP月活接近10亿，接近中国网民总数的情况下，简化促销规则玩法，确实能够有效地让大促的参与门槛明显降低，吸引众多不愿“做数学”题的消费者。

数据机构易观分析的测算则显示，今年618全周期，淘宝天猫的GMV增速达到9.2%。

618取消满减、简化玩法机制，而GMV仍能增长，对平台而言殊为不易。

电商平台用于衡量自身成绩的“北极星指标”——GMV（商品交易总额），是只要下单就统计的，所有的未支付、取消、拒收和退货等订单都为GMV做了贡献。在早先，这些实际没有卖掉的订单只占GMV的一小部分。

但随着中国电商覆盖超过10亿消费者，增速放缓的“内卷”时代下，电商销售额一年比一年更“虚胖”。行业普遍发现，去年618期间，某些平台的某些类目，退款率可以高达70～80%。

“水分”首先来自流量逻辑。在高度娱乐化的带货模式下，冲动消费为女装、美妆个护等品类带来了虚高的GMV，其中很大一部分最终被退掉了。

去年618期间关店的女装直播品牌“罗拉密码”曾经接受采访称，其在2021年退货率还是30%～40%，2024年飙升到70%～80%，直接拖垮了品牌的经营。

其次则来自泛滥的“全网最低价”。为了应对畸形低价，不少商家选择降低产品和服务质量，甚至出现了专门搬运抄袭的“无货源模式”。这又造成了大量货不对板问题。在黑猫投诉APP上，该类投诉高达9.4万条，进一步拉高了退货率。

卷流量和卷价格，都是短期交易额扩张对长期商业健康的透支，大促经典的“满减”玩法则加剧了这种“虚胖”。持续多年的凑满减让不少网友学会了一套极限凑单技术，帮平台实现了更高GMV，但也抬升了退货率和商家的经营成本。

这种逻辑至今已无法持续。平台和商家都迫切地需要提升质量、提升效率，至少也要让生意的增长更加实在。

今年的天猫618，大促能够自我简化的底气，来自品牌长期经营效率的提升。

取消满减等复杂的促销机制，相当于挤出了其带进销售额的水分。消费者的决策路径也相应缩短，关注点得以离开“凑满减”，重新从自身需求出发，回到对商品的判断上来。

这意味着消费回归价值竞争的本质，此前“全网最低价”与内容流量为大促带来的关注度，今年必须由货品本身承接。这对平台的机制设计和品牌、商品的竞争力提出了更高要求。

而在这种情况下，GMV仍能增长，则意味着天猫在今年618成功地“减脂增肌”。“品牌商家真正卖出”的增速，很可能比易观测算的9.2%这个数字更高。

用“扶优”策略撬动增长

最近，咨询机构埃森哲在一份题为《赢得人心，赢得增长》的报告中提到：

“在消费市场结构性变化之中，品牌和平台都在迈向质效共生的跃迁，相对于单纯的销售规模增长，增长质量正变得更加关键。”

从天猫此前公布的各种消息来看，“提升增长质量”作为关键词，贯穿了整个2025年的平台策略。

今年3月，天猫在一年一度的TopTalk策略会上公布：2025年将全力“扶优”，扶持优质原创品牌商家，做大品牌增长。

天猫所定义的“优质原创品牌”，不一定等于规模大、销售额高的品牌。今年5月，由淘宝天猫提供技术支持，北大国发院发布了一份题为《全球品牌中国线上500强榜单》的品牌榜。从最近被LABUBU带火的泡泡玛特，到靠古法金几乎做成了奢侈品牌的老铺黄金，都登上了榜单前50。

它们的共同点在于：清晰的品牌心智，持续的产品创新。

品牌心智和产品创新两个维度，是品牌经营最重要的长期价值，也与天猫通过种种扶持性策略，鼓励品牌和商家实现的“增长质量提升”密切相关。

今年天猫618的第一阶段，5月13日到5月26日，淘系酒类核心品牌同比去年618第一阶段，增幅达到72%。其中，国产白酒、葡萄酒、黄酒均实现了双位数增长，泸州老窖增长433%，剑南春同比增长284%，古井贡增长153%。

按理说，中国白酒市场一直相对稳定，高度依赖线下多级经销商，通过“压货”来实现销量和二级市场的价格调控。在没有新场域的情况下，单一平台很难出现如此增长。

但隐秘的变化正在发生。从去年起，白酒“压货”越来越难，长大成人的95后们在默默整顿灌酒式社交，更愿意“悦己消费”，三五好友在家小酌。

白酒品牌在年轻人中大多品牌形象并不清晰，产品也多年不变。当白酒的金融属性消退，消费价值回归，品牌开始不约而同地尝试建立真正的品牌心智。

今年618期间，从5月20日起，古井贡连续10天参与天猫超级会员日的活动，期间店铺销售额较去年同期增长51%。

天猫对古井贡酒最重要的支持是找到跨品类的年轻人。浓香型白酒自有其受众，天猫从占酒水新客三成，且保持两位数增长的18～29岁年轻用户中，为古井贡匹配到可能感兴趣的人。

在活动10天里，古井贡会员成交额增长18%，新增会员人数增长15%，其中18～24岁年轻消费者增长超过20%。

一个相似的例子，是今年618在淘宝直播，实现了官方旗舰店直播成交额同比增长超80倍的雅迪电动车。

传统上，电动车并不是一个线上占比很高的品类。但今年618期间，天猫汽车行业（包括两轮电动车）直播实现了同比三位数增长，小牛、雅迪、九号三个两轮电动车品牌成交破亿。

为什么电动车集体冲向了淘宝直播间？

据中国自行车协会统计，2024年中国电动自行车中高端车型占比已达19.1%，标准化、产品化进程要求各大厂商建立穿透性的品牌心智。不过，电动自行车的线下销售体系始终是一个草莽江湖，难以承载这种升级。

淘宝直播则提前两个月与雅迪进行精细化筹备，精准匹配达人，加上店播渠道在核心时段内重点引导“直播闪降”“闪降加补”的限时平台补贴心智，雅迪带来的T35和CL9S两款新品在直播当晚就出现爆发。

雅迪品牌相关负责人提到：“我们发现，直播是新品首发的绝佳入口，也是年轻用户认知我们产品最直接的方式。”

天猫不止重塑618

“扶持优质原创品牌商家”的目的，是帮助这些商家提升经营效率，优化它们的经营环境，以期为它们带来确定性生意增长。

而大促的简化和提效背后，是整个线上消费对品牌价值的重视回潮。可以说，今年天猫618发生的变化，是“扶持优质原创品牌商家”这个大战略的必然结果。

为了支撑这种改变，淘宝天猫也在不断地进行自我重塑。

根据此前淘宝天猫公布的信息，今年以来，平台主要的投入方向有二。

一个是为了鼓励品牌将产品创新的成果放在天猫，天猫倍增了对品牌打爆新品的资源投入，并在2～3月针对部分行业品牌测试了新品激励机制。

据天猫公布，618期间，新品的整体成交增长153%，其中诞生了大量吸引消费者关注的爆款。从618开售到6月12日，12款新品的单品成交额破亿，504款新品破千万，6970款新品成百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。

户外品牌MAMMUT（猛犸象）从3月就开始在天猫布局新品期推广，为年中的618促销做预热。

当618正式到来，MAMMUT开售前几天的成交额就已经超过了去年全周期。

不少消费者认识这个出圈的专业品牌，是通过“小冰象”防晒衣。MAMMUT选择做这款防晒衣的起点就来自天猫一年前的一份行业洞察报告。当时，中国市场防晒类目的趋势数据引起了中国区线上业务负责人Rick的注意。

欧美人玩户外大多不爱防晒，甚至故意要晒，国际品牌往往很难观察到中国消费者这个独特的刚需。MAMMUT因此占住了赛道先机。

新赛道的不断涌现已经成了一种“天猫现象”，历年大促，能够在天猫抢占一个细分赛道的新品牌都能打开一条生路。

今年618开售至6月5日，又有260个创立5年之内的新品牌在自身选定的趋势赛道中拿下第一名，其中有成立仅8个月就登顶的护肤品牌同频，也有“厦门帮”彩妆品牌三资堂。

赛道不断细分的现象或许与天猫平台的特点有关。围绕货架，用户具有更强的主动搜索心智。平台和品牌能从中筛选出新的需求，并通过将其转化为独创性产品，来反复触达和留住这部分消费者。

Rick透露，目前MAMMUT在天猫已实现新客持续增长占65%以上、老客复购30%以上。

淘宝天猫今年以来的另一个行动，就是做大用户增长，并帮助商家通过不同场域提升用户运营的效率。为此，淘宝天猫对品牌会员、平台的88VIP会员机制，以及小红书等域外种草合的机制进行了升级。

国产宠物粮品牌蓝氏今年天猫618的第一阶段，成交额达去年618全周期的1.3倍，会员增量是去年同期的7倍。

宠物粮品牌建立品牌心智的关键是口碑与复购，一个用户对某款宠粮的反馈，是其他人挑选宠粮非常重要的参考因素。品牌利用自身影响力和平台全域能力，与忠实的消费者建立更深度的连接，对经营至关重要。

今年，天猫对品牌会员体系进行了进一步深化，新增了更多流量入口，第一次在搜索和推荐中显示品牌会员信息。618期间，天猫所有品牌的会员规模同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。

与自身过往相比，天猫这次的“最简单618”，不仅是一次策略革新，背后更是一场回归商业本质的变革。

从培育原创优质品牌生态，到开拓增量用户市场，再到简化促销机制——这不仅让消费者重拾理性消费，更推动了商家聚焦产品品质与经营效率提升。

这场变革具有行业标杆意义：当电商行业深陷低价内卷的恶性竞争时，当一些平台创始人还在为补贴和流量的得失焦虑时，天猫率先跳出了传统促销逻辑，为行业提供了以品质竞争驱动增长的新路径。

淘宝天猫在这个618重塑的电商大促形态，可能将成为一种新模式，为中国电商市场带来重要的转折。