当MBTI的风吹到食品界，品牌如何狠狠拿捏年轻人？

最近，MBTI的风开始大规模吹到食品界了。

今年年初，日本的711便利店上线了一款“MBTI糖果”，引得不少人一口气连买4包。甚至有网友表示，“为了凑齐自己的MBTI跑了7家便利店”。

图源：小红书截图

不禁让人好奇，究竟是什么样的魔力让网友对一包糖果付出如此热情？在MBTI盛行的今天，品牌们似乎摸清了年轻人的喜好，靠它狠狠拿捏年轻人。

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为什么能让人连买四包？

MBTI全称为迈尔斯-布里格斯类型指标（“Myers-BriggsType Indicator”），是美国作家迈尔斯及其母亲布里格斯于20世纪40年代编制的性格测量表。

这个指标以心理学家卡尔·荣格的8种人格理论为基础，划分出四个维度即：注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式。

其中，注意力方向分为外倾（E）和内倾（I），认知方式分为实感（S）和直觉（N），判断方式分为理智（T）和感性（F），生活方式分为判断（J）和理解（P）。

通过这四个维度的组合，最终衍生出16种不同倾向的人格模式，每种性格由四种字母组合表示，如ENTJ、INFP、ENTP等等。

2月份，日本糖果クリート推出的名为“MyBTI”的糖果，能让人一口气连买四包就是这个原因——要想凑齐自己的MBTI就要一次性买四包。

该产品一共有8个SKU，每一个“SKU”都对应着MBTI16种人格类型中的一个字母。比如，“I和E”是紫色包装的葡萄味的软糖，而“P和J”是橘色包装的柠檬水味的硬糖。

图源：TikTok截图

强烈的色彩冲击加上MBTI的集成属性，激起了消费者在社交媒体上的分享欲。在日本TikTok上，这款“MBTI糖”的多个相关视频的播放量超过10万。

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品牌玩转“MBTI”营销

敏锐的品牌自然不会错过能让消费者主动买“组合装”的机会。

今年4月，雀巢8次方官宣与网易云音乐联名推出人格盒系列新品。这款产品在“MBTI”的概念上，将各人格在平台上的高赞评论印刷在雪糕外包装上，试图引起消费者的情感共鸣。比如来自网易云i人用户对歌曲《sleeptalking》的高赞乐评，“一个人走路是和地球的单独约会”；E人用户对歌曲《日落大道》的热评，“继续真诚下去吧，没有什么错”。

图源：品牌

5月底，阿麦斯上新人格型软糖。新品共有8种字母造型软糖、8种口味，含50%果汁，不同字母有不同风味。其中，字母S为苏打味、字母N为蓝莓味、字母T为青苹果味、字母F为白葡萄味、字母I为柠檬味、字母E为芒果味、字母P为百香果味、字母J为葡萄味。

图源：品牌

事实上，在“MBTI糖果”盛行之前，已经有品牌把MBTI概念运用到营销中。

在茶饮界，茶百道曾联合小红书发起过“发疯般的MBTI人格测试”，消费者参与此活动，就可解锁专属人格类型以及茶百道推荐饮品。霸王茶姬在广东、海南等地的门店推出了一系列包含8种字母的MBTI徽章。丸摩堂、霓裳茶舞等茶饮品牌则借助MBTI话题来推荐自家饮品。此时的“MBTI”概念还停留在为消费者提供情绪价值的阶段，就已经发挥出强大的营销属性。

而沉迷于MBTI的韩国更是将MBTI概念延伸到面包和牛奶上。比如，去年10月，首尔的面包店What a Bread就推出“MBTI”主题面包，将面包做成不同的字母形状，达成单品卖出组合装的效果。据悉，这股风潮还吹到了国内，北京、深圳、重庆等城市的面包店都出现了“同款MBTI面包”。

图源：小红书截图

再比如，韩国乳品品牌Denmark也曾在2023年上线“MBTI牛奶”，并在TikTok上发起了“DenBTI”摄影大赛活动，鼓励消费者将自己的MBTI用牛奶的方式晒出来。

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消费者

为何总吃“MBTI”营销这一套？

从食品界到茶饮界，再到面包界，MBTI营销持续火爆，本质上是品牌将心理学标签与消费行为深度绑定的“情绪营销”胜利，其背后融合了社交传播、身份认同、产品创新等多重驱动力。

首先，MBTI在社交媒体已成现象级话题。截至目前，仅小红书#万物皆可MBTI话题浏览量就达35.7亿，抖音#mbti话题播放量更是高达173.4亿次。这种高互动性为品牌提供了天然流量入口。

图源：小红书、抖音截图

再者，MBTI中简化版的性格表达，成为年轻人自我介绍的“社交标签”。比如，年轻人的专属社交，寒暄时喜欢问，“你是i人还是e人？”这样简单的了解方式，能够帮助年轻人在人际交往中迅速找到共鸣点。而品牌借势将产品人格化，让消费行为成为身份认同的延伸，消费者为了寻找认同感自然会乐意买账。

需要注意的是，现在品牌利用MBTI进行的营销看似多样化，但核心无非围绕MBTI由4个字母组成以及通过MBTI定义产品两种方式。

其实，品牌还可以根据MBTI的高热度话题讨论方面切入。比如，MBTI官配话题，在社交平台上，有网友发起的十六人格cp排行榜中，第一名为infj和entp的光海组。品牌就可以将配对概念也加入到产品中，发起配对就有机会送周边的活动或者直接推出人气高的配对产品以组合的形式出售。

如此一来，产品有了“MBTI营销”与“CP营销”的双重加持，或能发挥出1+1＞2的效果。

不过，光有认同感和创新概念是不够的，一个产品能否长红还是得靠自身的品质。未来，期待更多的品牌能够在玩转“MBTI”概念的同时，也不忘持续提升产品品质。