品牌消费走到十字路口，天猫618如何重构电商大促

中经记者 李立 上海报道

如果消费者对电商大促已逐渐形成免疫力，平台如何带领品牌穿越周期？

从比拼低价，到更强调高质量增长，史上最长“6·18”正在酝酿新变化。

平台之间不再单纯比拼低价，无论是商家还是用户，开始更理性看待电商大促。消费者对电商大促审美疲劳，不再冲动消费囤货；商家们根据不同货源选择不同平台和销售形式。部分接受采访的商家表示，今年“6·18”最大的变化是根据自身需要选择是否参加大促。

在这些看似理性的选择背后，电商大促终于走到十字路口。据了解，部分品牌商已经开始重新评估电商大促对销售的拉动作用，大促之外能否为线上生意找到新增量，新的玩法和实验正在研究中。相比大促短期拉动GMV，品牌商更关心如何运营长线生意。

《中国经营报》记者从天猫方面了解到，最简单的一届“6·18”背后，新的策略和方法论正在实践和打磨，天猫开始尝试重构电商大促。

告别复杂：回归“简单实惠”

和以往电商大促相比，今年的“6·18”回归“简单”。

以往消费者最头疼的就是玩法复杂，苦大促凑单久矣，玩法“简单”成为今年“6·18”的关键词。

无论是在用户端还是商家侧，天猫率先尝试了做减法。今年天猫618只设一个官方玩法——“官方立减”，直接打85折。“不用做计算题，让消费者买得更简单，”天猫方面表示，今年天猫618折扣力度堪称史上最大，使用规则也是史上最简单。

记者注意到，在品牌官方立减85折的基础上，天猫618在88VIP的消费券上做了加法。5月28日，第二波推出全新升级88VIP大额消费券，无凑单门槛，笔笔可打9折；据天猫介绍，再叠加行业品类券、国补等优惠，部分品类低至5折。

“最后买单更直接清楚，终于不用再按计算器了，”88VIP用户宁强告诉记者，即便“双十一”，大额消费券也有500元、1500元不等的门槛。天猫618大额消费券做升级后，在页面底部会出现明显的提示框，88VIP可以在叠加所有优惠的基础上再打9折，优惠金额和到手价显示一目了然。

“看似平台一小步，支付体验更丝滑， ”在宁强看来，以往电商大促进入一个比拼复杂玩法的怪圈，以花样繁杂的计算方法叠加优惠吸引用户。“实际上用户线上体验变得更差，更多精力甚至放在如何得到最优价格，而不是商品本身。”

取消凑单满减，也极大缓解了困扰商家已久的凑单退货问题。一位服饰品类的

商家告诉记者，以往消费者为了凑单，临时增加一些不需要的衣服或者小件，“凑单的命运最后大概率都是退货”，对于商家则是增加额外工作量和无效劳动。

不仅天猫，今年“6·18”大促整体玩法都在变简单。京东的核心优惠也趋向于直接降价和补贴，优惠券可在显眼位置一键领取。抖音电商也主推“一件立减”“官方补贴”和“特价秒杀”等直观促销形式。

穿越“周期”：从订单冲刺到长线运营

消费者变得理性，电商大促开始重回简单与实惠，公开数据显示，天猫618品牌成交再创新高。

天猫618第一阶段（截至5月30日晚9点），苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、斐乐、珀莱雅、格力、欧莱雅、兰蔻等，共有217个品牌破亿元，较去年同阶段增长17%。同时，第一阶段参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年“双十一”增长283%。

为什么当经济进入下行期，消费者开始变得理性，品牌消费却呈现增长趋势。“相比以往电商大促强调低价、单品打爆的运营逻辑，平台开始引导商家更注重消费者洞察与用户长线运营。”接近天猫的人士透露，长线运营逻辑让品牌在大促时实现了更流畅的爆发与转化。

具有百年历史的专业户外品牌MAMMUT（猛犸象），是圈内玩家信奉的“鸟象鼠”专业户外三大巨头之一，但在中国市场面临本地化和拓圈需求。

通过天猫运动户外行业小二Luca的消费者洞察分享，MAMMUT（猛犸象）中国区线上业务负责人Rick注意到了中国消费者对于防晒产品的个性化需求。结合原有防晒产品，针对中国市场迅速推出爆款产品Glider light小冰象，“6·18”大促的节点前就卖断货了。

品牌数据显示，今年“6·18”大促开卖后不久，MAMMUT的GMV（商品交易总额）快速超越去年“6·18”全周期，通过天猫在中国市场实现高速增长。

在Rick看来，小冰象爆火，只是MAMMUT在天猫布局的一环，通过联动平台的消费者洞察，品牌更注重敏锐捕捉中国户外市场的细分需求及消费趋势变化，不断推出越野跑产品系列等新品，推动品牌的有效本地化实现了破圈。

与在天猫上寻求破圈的专业品牌不同，一批国货新品牌也在天猫上实现突围。从“平替”到“全球品牌500强”， 高速吹风机头部品牌徕芬，从2024年开始把天猫从“最大销售渠道”升级成了“品牌主阵地”。

“真正想长久做品牌的，最后都会把天猫当作主阵地。”徕芬国内电商总监马宝玉介绍。对徕芬来说，天猫不只是个卖货的地方，更像一个集产品展厅、用户实验室和新品发布台的“三合一”平台。

“天猫的活跃买家达到10亿级别‌‌，是电商行业最大的用户池。”对徕芬而言，既是销量基本盘，更是拉新和品牌认知的源头。马宝玉认为，平台提供的消费趋势、技术热点等也帮助其在产品创新上避免了不少弯路。

“相比单次大促的交易额，品牌其实更关心长线运营。一旦大促结束，品牌通过用户长线运营，持续吸引购买才是真正的基本盘。”某快消品牌运营总监发现，越来越多的品牌开始把天猫店铺当作官网运营。

“用户在天猫旗舰店购买，品牌会发出会员邀请，发放入会礼品。大部分消费者都会选择一键入会，会员的购买偏好、消费周期等基本数据都沉淀为用户资产。”上述人士对记者表示，消费数据显示，品牌会员更容易形成复购。

“无论是通过大促还是创新单品，重要的是和用户建立深度连接。”在业内人士看来，越来越多的品牌开始认同，更深入的消费者洞察和品牌运营可以帮助品牌穿越周期。这样就可以理解，为什么品牌在大促更容易形成爆发。以平时接触为基础，大促不过是消费者和用户的又一次亲密接触。

埃森哲2025年消费者调研数据显示，47%中国消费者表示会固定选择熟悉品牌，该比例较2024年提升14个百分点。调研同时发现，消费者倾向选择熟悉品牌和平台的主要动因包括：产品质量、服务一致性和使用习惯养成。

从各个平台策略看，都在强化会员运营。对价格不敏感、购买力强的人群，已经是近两年淘天运营的重点。2025年淘天公开数据显示，核心消费人群88VIP达到4900万。

“过去我们更偏向流量思维运营，现在不仅要把用户变成消费者，更要变成成熟消费者和VIP客户，对于商家、平台都将是重要的增长方向。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受记者采访时透露。

寻找增量：挖掘新趋势和新赛道

除了大促的玩法和品牌运营策略发生改变，今年“6·18”最大的改变之一还在于平台之间不再热衷比拼GMV。

记者观察发现，以淘宝、天猫平台销售数据为例，“魔镜分析+”平台的数据口径已经剔除未支付订单和退款订单，并非GMV（GMV通常包含未支付订单和退款订单在内）。这暗示着从平台到第三方开始以更科学、理性的态度审视电商大促。

中国消费市场正在发生结构性变化，埃森哲中国认为，在消费市场结构性变化之中，品牌和平台都在迈向质效共生的跃迁，相对于单纯的销售规模增长，增长质量正变得更加关键。

相比冲刺GMV和销售数字，淘宝、天猫开始更注重消费趋势的挖掘与数据洞察，帮助商家寻找新的增长点与赛道。

3C数码行业成为今年“6·18”最强劲的引擎之一。当大促遇到品牌上新和国补支持，消费者为“情绪价值”付费的热情被进一步推高。

淘宝、天猫平台在线上服饰、美妆、家电、3C数码市场延续了主导地位，根据魔镜洞察数据，2025年5月淘天平台美妆、服饰类目销售额占主流电商平台整体份额超50%，家电、3C数码品类占据近五成市场份额。

在天猫服饰方面，国产服饰品牌集体爆发，高端化趋势明显。今年“6·18”活动第一，国产高端服饰品牌之禾天猫旗舰店成交突破4000万元，同比增长超70%，其中88VIP消费者成交占比在85%左右。

产品创新成为新品牌突围的关键驱动力。通过开创全新品类赛道，国产新品牌绕过了与传统巨头的角逐，也为消费者提供了更多样的选择。

“今年‘6·18’新品首发战场率先升温。”美ONE方面对记者表示，各大头部直播间成为观测消费趋势的核心窗口，其中李佳琦直播间推出近30款新品亮相。

除了品牌运营与产品创新，新的赛道也在进一步开发。“供给侧提供了充足的产品选择，但适老化产品仍存在触达面较少、品质良莠不齐的现象。”针对这一痛点，美ONE最新打造了“所有爸妈的幸福家”全品类直播间。数据显示，“6·18”大促开启以来，直播间粉丝快速增长至37万人，潮牌服饰、防晒衬衫在中老年人群体走红。

越来越长的“6·18”大促看似给了消费者更多决策时间，平台也是“迫不得已”。艾瑞数智电商业务部负责人孙特对记者表示，战线拉长也意味着可以更充分地组织媒体联动与交易转化，满足其对增量的期待。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜则认为，商家需要调整销售策略，更加注重产品的性价比和差异化。“一些商家可能会通过提升产品质量和服务水平来吸引消费者，而不是单纯依赖价格竞争。”

当平台和品牌、商家更多将注意力放在品牌运营与产品创新，寻求穿越周期的根本办法，曾经横扫四方的电商大促也许真正走到了改变的十字路口。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）