外卖激战半年，美团市占为何岿然不动？

文 | 互联网怪盗团

外卖市场烽烟再起，京东加入战场、饿了么与淘宝联手加码投入，已经过去半年了。这半年里，几乎每天都有人问我：“形势怎么样？美团还顶得住吗？”而我每次的回答都是：“美团的竞争力根植于用户习惯、履约能力和丰富供给的三位一体，我对这种竞争力有信心，短期波动不会影响长期趋势。”这不是我的个人观点，而且我与来自美团以及其他外卖平台的朋友多次讨论之后，得出的结论。不过，因为我并不掌握第一手数据，总是有人认为我的观点缺乏说服力。

最近几天，市场上出现了许多可信度较高的数据：5月30日，晚点发表文章，估计中国外卖市场（包括即时零售）的峰值超过了每天1.4亿单，其中美团在8000-9000万单；6月17日，雷峰网获取的数据显示，从6月中旬开始，美团外卖的日均订单维持在9000万以上。结合此前京东官宣单日订单峰值2500万、淘宝闪购x饿了么官宣单日订单峰值4000万，我们可以看到当前的外卖市场的大致轮廓：美团的市场份额仍然占据很大优势，而且客单量同比有较大增长——根据美团财报，去年二季度的即时配送日均单量约为6800万；现在则是9000万。

也就是说，外卖大战打了半年，打出了大量新增订单，几大平台的单量都增长了，共同做大了蛋糕。

雷峰网还援引代理商提供的数据，称近期美团外卖客单价维持在30元左右，而其他两家外卖平台的奶茶咖啡订单占比较高，这些订单的客单价多为13-14元；由此估算出美团、饿了么、京东的外卖单日峰值GMV分别为27亿、5.2亿和3.5亿。

以此数据估算，当前的外卖市场格局仍然处在7:2:1的稳定阶段，其中美团外卖市占率稳居70%左右，与补贴大战开始前的市场份额大致相同。美团的优势十分明显。

虽然我没有做过大规模市场调研，但是根据我与一些商家和顾客沟通的结论看，上述估计即便不一定完全准确，但还是比较靠谱的。

至此，我们已经可以对当前外卖市场的格局形成清晰认识：整个市场的单量在猛涨，从去年的每日约1亿单增长到1.4亿单，但是美团的单量不降反增。那么市场增量是从哪儿来的呢？主要来自奶茶、咖啡等“非刚需消费”。在平台补贴加持之下，2.9元一杯的咖啡、2.45元一杯的奶茶，甚至低至1.68元一杯的现制饮料，都已是司空见惯的了。绝对的低价，不仅让许多用户增加了饮料消费，还把大量的线下需求转移到了线上：如果送上门的价格比去门店买还便宜一半，谁不乐意选择送上门呢？

美团对奶茶咖啡的补贴力度明显小于竞争对手，所以维持着较高的客单价，其核心用户场景还是“刚需”的正餐消费。我的许多朋友都已经养成了“吃午饭用美团、喝下午茶用其他平台”的习惯。为什么呢？一方面是因为美团的履约能力明显较强，尤其是工作日正餐这种高度强调时效性的场景，大部分人的第一选择始终是美团。另一方面是因为美团的供给丰富，无论什么口味偏好、什么预算水平的用户，在美团基本都能找到满意的商家和餐品。上面不仅是我作为一个行业分析人士得出的结论，也是我作为一个外卖平台资深用户的经验之谈，相信经常点外卖的朋友也会有同感。

我认为，从长期看，美团的市场天花板甚至可以进一步提升：新一轮外卖大战，把很多新用户或轻度用户吸引了进来，使他们更乐意点外卖了。在平台补贴结束之后，这些新用户固然会大量流失，但毕竟有一部分会留存下来。所以，外卖大战的最终结果，不仅取决于纸面上的订单增速，更取决于“刚需消费”的占比，去除补贴之后的正常下单比例，以及长期复购率！在这方面，美团无疑占据很大优势。上文提到过“吃午饭用美团、喝下午茶用其他平台”的现象，再过一段时间，由于各种主观客观原因，用户可能又不点下午茶了，可是午饭总归要吃。这就是所谓“新客虹吸”现象，目前看起来还不明显，等到大战告一段落，或许市场就会更清晰地看到了。

美团自身的竞争策略也很有智慧，没有与对手针锋相对地补贴奶茶咖啡，而是以“拼好饭”“神抢手”两款产品应对，其核心还是稳固“刚需”基本盘。目前“拼好饭”的每日峰值单量已经达到1500万，“神抢手”也达到了1000万。其实，美团一贯擅长进行这种差异化的错位竞争，例如前两年推出的“外卖神券”就发挥了出其不意的效果（也是我目前使用美团的最重要原因之一）。背后体现的是美团产品和运营团队对市场需求的深刻认识，以及开动脑筋的态度。

有趣的是，过去短短七年，美团已经至少经历过三轮竞争冲击了。虽然每一次的主要挑战者都不同，但是挑战逻辑大致类似：以大额补贴开路，试图将竞争者自身的资源禀赋拓展到本地生活领域，发掘其他互联网业务与外卖的协同效应，期待从根本上改变用户习惯。而美团每一次的应对策略也是如出一辙：以自身强大的管理和组织效率为基础，以高效的配送体系、丰富的商家供给为两翼，加之以符合用户痛点的产品升级和活动运营，稳扎稳打地守住且扩张领地。在外界看来，每次冲击都被波澜不惊地化解于无形，或许这就是所谓的“善战者无赫赫之功”。

因此，我们可以说这次外卖大战的最大赢家会是美团吗？不，最大赢家肯定是消费者。外卖是典型的规模驱动型行业，市场规模的扩大会促进配送效率的提高、商家种类的增加，二者结合又会提升用户体验，从而形成良性循环。中国的外卖市场在全世界算是最特殊、最“亲民”的——美国最流行的外卖平台DoorDash，其客单价高达30美元；东南亚最大的本地生活平台Grab，其外卖客单价也高达8美元（注：2023年年报数据）。过去十多年，在中国，外卖逐渐从面向中产阶级的“可选消费”，变成面向绝大多数人的“刚需消费”，不能不感谢规模效应带来的成本下降和效率提升。如果本次外卖大战能进一步驱动“飞轮”转动，那么消费者作为一个整体将会受益不少。

很遗憾，我还不属于本次外卖大战的直接受益者，因为我最近一直在减脂，早已不喝奶茶并且习惯了自己做饭。到我本轮减脂结束的时候，外卖大战或许已经告一段落，不过我相信，行业规模扩大仍将使我成为长期受益者之一（与本文的绝大多数读者一样）。期待那一天的到来！