燕之屋528元燕窝卖70盒，6.7亿营销费砸出利润腰砍惨案

文｜九州商业观察

在滋补品市场的激烈竞争中，燕之屋曾经凭借独特的品牌定位和营销策略，占据了一席之地。然而，近日公布的2024年年报却让人大跌眼镜，营收增速放缓、净利润暴跌，这家曾经的行业明星企业，正面临着前所未有的挑战。

根据燕之屋2024年年报显示，全年实现营收20.5亿元，同比微增4.37%，这个增速与过去几年相比，明显失速。曾经的高速增长不再，个位数的增幅让人担忧其未来的发展潜力。而净利润方面，更是惨不忍睹，为1.6亿元，同比大幅下降24.18%，创下了近年来的最差业绩。这是自2020年以来，燕之屋首次出现营收增速个位数增长与利润负增长的双重困境，犹如一记重锤，敲醒了沉浸在过往辉煌中的燕之屋。

燕之屋的困境并非偶然，其背后隐藏着一系列深层次的问题。首先，过度依赖营销，研发投入严重不足。多年来，燕之屋一直将大量资金投入到营销推广中，从刘嘉玲的"贵妇碗燕"到王石的"总裁碗燕"，再到签约巩俐、王一博等明星代言，燕之屋在营销上可谓是一掷千金。2024年，其销售费用更是飙升至6.71亿元，占总营收的32.7%。

然而，与之形成鲜明对比的是，研发费用却仅为3187万元，占比不足1.6%，二者比例高达21:1。这种重营销、轻研发的发展模式，虽然在短期内能够提升品牌知名度，促进产品销售，但从长远来看，缺乏技术创新和产品升级的支撑，必然会导致企业的竞争力下降。在如今消费观念日益理性，消费者越来越注重产品品质和功效的市场环境下，燕之屋这种靠营销撑起的高端形象，正逐渐失去消费者的信任。

其次，燕之屋在资本运作方面也存在诸多问题，涉嫌利益输送和信息不透明。一美社发现，燕之屋在招股书中隐瞒关键信息，关联交易信息不透明。例如，其与两家由董事刘震控制的广告供应商中视鸿韵和光耀天润存在关联交易，且服务定价机制缺乏市场对标，存在利益输送的嫌疑。此外，燕之屋还存在注销旧公司、疑似股份代持的问题，可能涉及亲属代持股份，以规避上市规则中对关联交易比例的限制。同时，与印尼供应商PT Esta相互持股，可能导致资本虚增，给投资者带来误判风险。这些问题不仅构成了企业合规层面的重大隐患，也严重影响了投资者对燕之屋的信心。

再者，燕之屋的产品定位和市场策略也出现了偏差。以"总裁碗燕"为例，这款产品定价高达528元一碗，目标客户定位为成功男士。然而，从市场反馈来看，这款产品显然没有达到预期的销售目标。截至发稿前，在天猫燕之屋官方旗舰店只卖出70盒，销量惨淡。燕窝市场长期以来以女性消费者为主，男性对燕窝的需求相对较低，且男性的滋补偏好更倾向于功能性、明确疗效与社交属性的产品。燕之屋强行推出针对男性的燕窝产品，却没有充分考虑到男性消费者的需求和市场特点，这种决策上的错位，使得"总裁碗燕"沦为了一款"品牌自嗨型产品"。

燕之屋的困境还体现在市场竞争的加剧上。随着燕窝市场的逐渐兴起，越来越多的品牌涌入，市场竞争日益激烈。小仙炖等竞争对手通过差异化的产品定位和营销策略，不断抢占市场份额。而燕之屋在产品创新和市场拓展方面的步伐却逐渐放缓，无法及时应对市场变化，导致其市场份额受到挤压。

面对重重困境，燕之屋必须进行深刻的反思和变革。首先，要加大研发投入，提升产品的品质和功效，建立起真正的核心竞争力。只有通过技术创新和产品升级，才能满足消费者日益多样化的需求，赢得市场的认可。其次，要规范资本运作，加强信息披露，消除投资者的疑虑。解决关联交易、股份代持等问题，确保企业的合规运营。再者，要重新审视产品定位和市场策略，回归目标人群，砍掉各种"自嗨式"定位。深入了解消费者需求，推出更符合市场需求的产品。最后，要积极拓展第二增长曲线，在滋补品矩阵中寻找新的增长点，实现可持续发展。

燕之屋曾经是燕窝行业的佼佼者，然而如今却陷入了增长困境。要想走出困境，重新找回昔日的辉煌，燕之屋必须痛定思痛，进行全面的改革和创新。否则，在激烈的市场竞争中，燕之屋很可能会逐渐被市场淘汰，成为滋补品市场的一个"过去式" 。