稀缺却火爆，Labubu背后的消费心理

Labubu突如其来的火了，对于喜欢它的人来说，这种火来自于自己和周围人的喜爱。而对于不了解这些玩偶小怪兽的人来说，这种火来自于社会新闻中看到了排队购买的一货难求以及争抢中的大打出手。IP的加持、盲盒的销售模式、社交媒体的引爆、明星的助攻，都是Labubu火爆的关键要素，每一个要素后面都透露着人性中的某种特性，其中在商业社会中反复出现的，可以说就两个字——“稀缺”。

在对稀缺的运用上，Labubu不是第一个，也不会是最后一个。门店前排长队等发售的苹果或华为手机，是智能手机火爆年代的常见景象，球鞋中的AJ已经被很多人当作理财产品奇货可居，甚至在课本中最早的金融泡沫的描述——荷兰郁金香事件的根源，也是商品的稀缺。

作为人类，我们有诉求、有需要、有欲望，这些都是消费者行为的核心要素。如果知道某样今天还在的东西明天就会消失，我们大多数人都会疯狂起来，而这也正是稀缺会在我们做决定时产生巨大影响的原因。对得不到的恐惧在人类的岁月长河中从未消逝过。这种恐惧可以与食物、水源、住所等生活必需品有关，也常常由非必需的物质财产所致。美国心理学家明迪·温斯坦就专门撰写一本关于稀缺的书《稀缺策略》来解释人为什么会对稀缺感兴趣以及商业社会中如何运用稀缺。

厌恶失去让我们更关注稀缺。

稀缺是最能够影响人对某件事物的判断与偏好的元素之一，稀缺会导致我们觉得自己获得某物的自由受到了威胁，由此强化了我们想要获得此物的意愿。人是不愿意看到自己的选择能力被剥夺的，这是违反人性的。

1966年，杜克大学社会心理学家杰克·布雷姆提出了一个开创性的“阻抗理论”，解释当选择的自由受到限制时，人们会有什么样的反应。这个理论做出了两重假设。第一，我们相信自己有一系列行为的自由，这些自由的行为包括我们从前所做的事、正在做的事以及未来可以做的事。第二，当行为自由受到威胁或剥夺时，我们会想要重建自由。

我们做出反应并不是因为我们渴望自由，而是因为我们惧怕失去自由，为此我们跃跃欲试，想要重新夺回选择的自由。这种反抗是自然而然出现的，并不需要深思熟虑。它是如此强烈，以至于我们在它的影响下做出的决定可能会产生不良后果，比如花不该花的钱、买不需要买的东西。

当你觉得自己的自由似乎受到了威胁或被剥夺时，重新掌控自由的意愿就会被激发出来。假如有人告诉你某件东西你不可以拥有，你反而总是想要得到它。

除了对失去自由，或者说对选择权利的丧失表示关注之外，人其实更广泛的是厌恶一切的损失。对损失的厌恶能够影响我们的决定，它也是我们生理构造的一部分。当我们感知到潜在的损失风险时，大脑中负责处理恐惧与威胁的杏仁核区域就会活跃起来。也正是这个区域敦促我们的祖先去改变行为习惯，逃离潜在威胁，以便能够活下来。要生存，就要避免将自己置于不利的条件下。远离痛苦就意味着有了更大的生存概率。

当我们感知到或害怕出现损失时，我们的大脑就会被激活，行为就会受到影响。我们会产生一种对决策过程有影响的情绪反应。我们对稀缺物的偏好往往是由我们对损失的恐惧导致的——如果不去争抢那件稀缺物的话，自己可能会错过什么。相比于可能得到什么，我们更在意可能会失去什么。

害怕失去的心理还能导致消费者之间的竞争加剧，我们会产生一种需要抢在那件稀缺品消失之前得到它的紧迫感，总之，“稀缺”总是能激发我们对“失去”的想象，进而唤醒了隐藏在每个现代人身体里的那颗远古的大脑中对危险和食物短缺的恐惧，并提起了对稀缺之物的额外关注。

当我们关注稀缺的时候，我们是在关注什么？

稀缺（以及信息来源）能够导致我们给予稀缺品更高的价值评估，也会促使我们放弃对信息的深度加工，走一条心理捷径。还有非常重要的一点是，它会让我们因为害怕错过而陷入执迷。

按照进化生物学与经济学的理论，竞争往往与资源的稀缺有关。我们如今看到的稀缺带来的影响是人类根深蒂固的本能与现代社会的挑战共同造成的结果。在遇到稀缺情况时，我们的神经系统会变得活跃起来，它能激起人的囤积欲，让人进入一种贪婪的状态。

通过神经学的研究发现，稀缺能够快速触发人对一件产品的价值评估，并导致人迅速做出决定。

在一天中的每一个时刻，我们的注意力都被拖往那么多的方向，以致我们在大脑拼命追踪与处理这些信息的过程中生出了许多无形的焦虑。那种烦人的、时常觉得大脑很疲倦的感觉不是想象出来的，需要去处理的信息与刺激因素接连不断，需要做的决定无穷无尽，大脑在诸多因素的持续轰炸下很少能对接收到的每一条数据都进行所谓的深度信息加工。于是，我们走了一种心理捷径以快速地指引自己的行为与态度。我们会寻找一些有助于我们快速做出决定的线索和信号。

而稀缺就是一种心理捷径。很多时候，我们会认为那么多人都去购买一件稀罕物总归是不会错的。毕竟那么多人会去购买一份糟糕的产品或服务的概率能有多大呢？稀缺缩短了我们做出决定或苹果价值所需的时间。

当我们有意无意间把稀缺用于决策时，我们往往把稀缺等同于价值了。因此当我们对一件事或一个人的出某种结论或观点时，常常采用了“稀缺等于价值”的思维。

所以当我们关注稀缺的时候，会激发害怕错失的心理，并把稀缺当作商品的一个重要特征，进而把注意力高度集中在无法得到或未曾得到过的事物上，简化了决策流程，甚至是提升了对稀缺品的价值判断。

稀缺也并不总是管用的。

要想让人们面对稀缺有所行动过，还需要一些基本因素存在：这个“商品”或多或少应该是有用的、令人向往的，同时它应当是可以转让的，而且存在被你拥有的可能。简单的来说，就是稀缺品要有价值，而且这种价值可以被拥有以及转让。这个价值可以像Labubu那样纯粹的情绪价值，也可以像AJ那样兼具实用和情绪价值，但综合来看，情绪价值的成分总是偏多。只有这样，才会具备被人追捧的“稀缺”的可能。

不过，也不是所有人对稀缺都感兴趣。在消费心理学有一个概念——PKM（说服知识模型），解决的是我们如何对劝说意图做出反应的问题。人们识别与理解一个劝说意图的能力始于8岁左右，自此之后这个能力会不断成熟。在那之前我们或许会全身心地相信电视广告中对某个最新玩具及其热销情况的介绍，我们或许会径直跑到父母身边央求他们马上陪自己去买下它。然而等我们过了8岁，就开始对广告中的内容产生一些怀疑，而后开始识别劝说意图，并且有了自己的理解与认知。从广义上来说，是说服知识帮我们快速识别出别有用心的意图，让我们想好应对之策。

年龄会极大地影响我们对产品或服务释放出的稀缺信号所作出的反应。年事越高，人对余生所剩的时光就越敏感，因此老年（65岁以上）消费者通常不像年轻人一样关注未来，也不太在意有争抢性质的目标。相反，他们把注意力转移到了具有情感意义的事物上，比如维系与亲朋好友的关系、珍惜当下的每时每刻、追求积极人生体验等。随着年龄的增长，发生变化的不仅是人所追求的目标，还有处理信息与做出决定的方式。

年长的人，所处的社会环境变了，他的工作、娱乐、社交的方式相较于年轻人有了很大不同。同时他们处理信息更依赖于经验，对品牌的忠诚度很高，而且不会因为别的东西出现短缺就有所动摇。实际上，如果他们对一个产品非常满意，以后也会一直购买那件同款产品。

除了经验，年长的消费者在做购买决定的时候还会用到其它策略。比如想办法应对有限的认知资源与信息量。举例来说，他们会快速排除掉尽可能多的选项来减少信息过载量。所以我们能看到排队购买一件疯狂的产品更多的是年轻人，而老年人只会去排队那些免费领用的商品。

把稀缺当作一种营销手段。

显而易见的是，稀缺有着巨大的商业价值。广告商不大会在详细的逻辑论证上下功夫，而是会把更大的精力用在经过时间检验的、简单有力的信息上，暴露稀缺的诱惑力上。这一点并不奇怪，特别是当你不想、也不会对一个信息做出深入思考时，这样的广告尤其有效。

当某个产品库存告急或补货上架的信息出现时，就等于给我们心理捷径开了绿灯，让我们觉得买就对了。而我们对食物的复杂性很敏感，也就是说，如果某种促销活动或稀缺信息不够简单明了，我们就不会购买。

以下手法都能够行之有效地鼓励客户快速做出决定：做一款限量版产品；暂时改变产品的包装；只在某些特定门店或网站上供货；促销期间限定允许购买的数量；开展短期促销活动；明确告知某个产品库存量不足；告知客户哪些产品最畅销；限制人们对某项推广活动进行反应的时间。

很多情况下，稀缺是自然发生的，比如生产推迟或产能受限导致供应出现短缺。然而有时候，稀缺是有意为之的结果。企业可以通过人为减少供应或在宣传与销售过程中着力营造稀缺概念，从而制造出一种稀缺感。

说服别人需要激发人的本能反应。当稀缺被用作一种施加影响力的手段时，它就可以制造或让人们感知到压力，进而改变人们的想法、态度以及行为。社会心理学家对稀缺与影响力特别感兴趣，因为它们能够带来非常显著的行为改变，让某人做出原本不可能的决定。

在广告中，稀缺的吸引力在于它放大了与某个产品或某种机会有关的独特性、稀有性与不可多得性。而社交媒体与其它数字资源等技术的发展只会进一步强化这种影响力策略。如此一来，由于稀缺往往能够为广告活动与推销宣传带来更好的效果，也能改变人们的行为与态度，它逐渐成为市场营销与心理拿捏的一种主要手段。

在商品营销中，可以总结出四种可以被利用的稀缺类型：

需求稀缺，这是由于产品太受欢迎，人们的需求高涨，导致产品出现短缺时所产生的稀缺现象。当然，有些需求的稀缺，是人为制造的，只要在商品上标注出“即将售罄”，就会引起人们对稀缺的想象。除此之外，购买限制（比如一人仅限两件）、缺货和补货上架（产品售罄和多久之后补货）、剩余商品数量、购买排队名单等都能营造出因为需求的稀缺。

供应类稀缺，这是因为没有足够的商品可售而出现短缺的稀缺现象，因此每当一名客户购买到这种稀缺商品，剩余可售商品的数量就会减少。通常的表述为“数量有限”、“售完即止”等。在这种情况下，商家经常会采取供应的限制，比如发出特邀、基于特权、参加专属活动、享受特别服务等，它需要表明这只是少数人才能获得的机会。为什么这种做法非常有效？有时候，我们只是想与别人不一样，这就是所谓的“对独特性的需要”。社会心理学理论把独特性界定为我们渴望拥有并希望一直拥有下去的一种主要原因，我们可以在社会能够认可的方式中寻求独特性。

限量版稀缺，它属于供应类稀缺的一种形式。这种稀缺是“内置”的，即生产的商品数量是被有意限制的。限量版商品通常是在常规产品的基础上做过调整的产品版本，它迎合的是对专属性有需要的人群。有限的购买机会，有限的购买时间，提供一种寻宝、囤货与藏货的心理满足。限量版商品最能大放异彩的场合当数炫耀性消费品市场。如为发烧友举办活动、服务捆绑（在产品中捆绑更多的特殊服务）、原产品上的新花样、改换包装、联名合作、与热门活动的配合等。

限时类稀缺，这是可供购买商品的时间有限制时会出现的稀缺现象，比如限期供应、闪购、倒计时、限时优惠等。研究表明，当我们感受到做决定的紧迫性时，我们能够处理的信息量会减少，于是会把关注点聚焦在能够快速、轻松做出评估的事物特征上。消费者对于促销活动的截止时间非常敏感，这种时间压力会增强人们购买促销商品和服务的意愿。限时类的稀缺用于非炫耀性商品时效果最好，也就是那些具有某种实用性或好处、不为用来彰显地位与财富的商品。

如果从稀缺的角度看商品，就会发现一个非常朴素的事实——在交易中，人并不是纯粹理性的。当然这种非理性的存在，也是由于我们无法绝对的评估一件商品的价值。所有的价值评估都是一个过程，而不是一个数值，影响这个过程结果的有商品的实用价值和情绪价值的体现，也有外界对该商品的竞争以及在时间维度上的稀缺性。

在这个意义上，人并不是一把恒定不变的刚硬尺子，而是可以融入环境变化的弹簧。毕竟人生最重要的一个限制，就是每个人背后的那个生物钟，当时针分针滴答而过，价值仿佛进入了爱因斯坦相对论中的引力场，随着人心的判断发生或拉长或缩短的扭曲。稀缺，仿佛是清晨叫醒的闹钟，提醒着我们，人生有限、享乐有限，为了避免后悔，冲一次又何妨，“区区三万天 试试又能怎？”