逆势涨价，雷克萨斯的“城池”还能守多久？

众人皆降我独涨。

近日，一张雷克萨斯“7月起全系涨价”的海报引发热议。根据曝光内容，雷克萨斯ES200、NX260、RX300、RX350h均拟涨价2.5万元，ES300h涨幅最高，达3.8万元。

尽管海报显示，该涨价源于银行政策调整，金融价取消，但作为第一个因此公开宣布涨价的车企，如今的雷克萨斯究竟还有多少溢价“底气”？

事实上，在很长一段时间，雷克萨斯就是排队加价的代名词。

十几年前，一辆售价160万的雷克萨斯LS600终端加价就达到了40万，而雷克萨斯入门级轿车，起售价不到30万的ES200，曾经一度加价也达到8万元，并且还要等上四个月才能提到车。

虽然雷克萨斯因加价等垄断市场行为，曾被国家市场监督管理总局在2019年进行过处罚，但在终端市场其加价行为并未改善。

回看雷克萨斯的过往，带着无限光环。2004年入华的雷克萨斯，被冠上“加价王”的名号。

因坚持不国产、纯进口和工匠品质，雷克萨斯在时代红利和与BBA错位竞争的策略下，成为国内进口车的销量“老大”。

数据更有说服力：2019年，其在中国市场的销量首次突破20万辆大关，达到了20.05万辆，在凯迪拉克、林肯、沃尔沃等一众二线豪华汽车品牌中拔得头筹。即便是在受到疫情冲击的2020年和2021年，雷克萨斯的销量依然不降反增，分别达到了23.54万辆和21.92万辆。

但一边加价，一边销量飞涨的局面，在近年出现了反转。2022年，在中国的销量连续增长17年的雷克萨斯也走上了下坡路，甚至被刚刚崛起不久的新势力选手蔚来视为赶超对象。

尽管2023年，雷克萨斯放下了豪车身段，从早年的加价购买到降价大促销，才勉强挽救了销量，但以价换量之下，2023年其在中国市场也仅同比增长3%，远远落后于全球市场。

而雷克萨斯的销量危机背后，归根结底在于：“工匠精神”和 “加价提车”的故事讲不下去了。

众所周知，“矢志不渝，追求完美”曾是雷克萨斯的品牌Slogan。但现在来看，雷克萨斯已经与之渐行渐远，多年积累的“品质”口碑也开始崩塌。

2022年7月，一辆雷克萨斯LM商务车在高速路上发生碰撞，车辆未能及时自动解锁，造成人员伤亡。此事在当时的舆论场掀起轩然大波，顶着加价光环的“神车”出现这种事情，让车主直呼不能接受，也引起了不少消费者的安全焦虑。

与此同时，近年来，雷克萨斯召回问题不断，召回原因涉及发动机电子控制单元（ECU），高压燃油泵内部零件，电压转换装置（DC-DC转换器），全球定位系统（GPS），安全驾驶辅助系统，燃油箱通风管等缺陷。仅2023年，雷克萨斯就发布了七次中国市场的召回信息，累计涉及车辆超过20万辆。

而“加价提车”的落寞，则在于产品力跟不上时代。在新能源和智能化的浪潮下，雷克萨斯始终抱着一种边走边看的心态。

早在2005年，雷克萨斯就推出世界上第一款混合动力SUV RX 400h，并将自己称为奢侈品市场电气化的先驱。但没想到的是，直到2019年，雷克萨斯才提出了电气化愿景，2020年推出首款量产BEV车型——UX 300e。彼时，蔚来、理想都已经冲上豪华车榜单，UX 300e却是“油改电”而来，2021年在国内只卖出2000辆，两年后便在市场上销声匿迹。

2023年2月，雷克萨斯上市了旗下全新中型电动SUV雷克萨斯RZ。这是雷克萨斯在e-TNGA架构下打造的首款纯电动车，但去年只在中国卖了3000辆。一方面，同价位国产品牌性价比更高；另一方面，RZ 300e被外界质疑是丰田bZ4X的换壳车，诚意不足。

危机之下，雷克萨斯决定绝地反击。

话术上，2021年末，丰田宣布了一个庞大的产品电动化计划。到2030年，雷克萨斯旗下所有产品都将推出纯电版，2035年则会彻底和内燃机说再见，雷克萨斯也会由此转型成为一个纯电动品牌。

行动上，雷克萨斯也终于国产了。今年2月，雷克萨斯正式落户上海，成为继特斯拉之后的第二家在华建厂的独资车企，其目的不言而喻，借助中国新能源产业培育自身电气化供应链。而这种本地化策略不仅有助于降低成本，还能加速产品迭代。同时，中国市场的智能化需求也将推动雷克萨斯技术升级，甚至反哺全球车型。

然而，国产并非万能解药。当下，中国新能源汽车赛道竞争激烈，特别是豪华新能源汽车市场，中国本土造车新势力崛起，无论是在综合产品力，还是智驾方面已经领先全球，雷克萨斯国产还是有一定压力的。

此外，按照雷克萨斯的计划，其在中国的独资车厂将于2027年投产。只是在这三年里，雷克萨斯该如何守住自己的品牌城池？在高端新势力们月销都过1万辆的情况下，雷克萨斯又还有多少机会？

时代变了，规则变了，舞台上的主角也变了。因此，当下的雷克萨斯也该意识到“涨价”的戏码，不仅难以为其加成，甚至还会动摇其本该守住的品牌城池。