图书市场的思考与一个侏儒的抉择

谋求出版一本小书《书刻聊斋》。自知销售风险较大，与合作伙伴几度商议后，踏上了一条小路：线上独家销售，即此书不进任何书店，无论是电商还是实体店。

如此选择是审视当下图书市场后做出的。2024年我国图书零售市场中不同渠道码洋结构比例是：平台电商40.9%、内容电商30.4%、垂直及其他电商和实体店占比分别为14.7%，实体书店14.0%（引自《中国新闻出版广电报》2025年1月10日）。电商总计占全部零售市场的86%。电商的压倒优势是其依托伟大的网络二十余年来演化而成的。多家电商竞争销售，纷纷以降低售价来促销，于是折扣战一发不止。

折扣战催生出中国图书市场的一系列新异特征。其一，因为低折扣卖给电商，出版社只好提高定价。定价越来越高，且与售价全然脱节。其二，因为在折扣战中打不过电商，实体书店苟延残喘，朝不保夕。其三，低折扣将多数购买者吸引到电商，且买书前必要寻价。低折扣造就的消费心理，反过来强化了折扣战。以下笔者循着几个关键词，思考图书市场。

定价。管理者可不可以干预图书定价。绝对不可以，好在没有发生。干预图书定价无异于搞死市场。出版商有其要价的权利，他们明白高价的代价：势必减少购买者的数量。定价乘以购买量构成出版社的收益。明智的出版商知道该如何为自己的图书定价。不明智的定价是自讨苦吃。此无关道德，不须提倡。

折扣战。折扣战出场不久就被多方人士诟病。为治理折扣战，2010年1月8日新闻出版总署颁布了中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会制定的《图书公平交易规则》。《规则》第二十二条说：“新版图书出版一年内（注：笔者以为规定的新书年限过短），进入零售市场时，须按图书标定的价格销售，不得打折销售。”但是在同年9月，修改后的《规则》删去了备受争议的“限折令”条款。15年后的今天反思《规则》，笔者以为最堪思考的是“限折令”何以腹死胎中。笔者以为，折扣战是不平等竞争，恶化了消费心理和营销环境。“限折令”道理上不错。但当折扣战已铺天盖地，就使“限折令”丧失了可行性，要花费多大的人力来监督和惩治打折销售？那就没有办法扭转了吗？出路可能蕴藏在网络的潜力之中。

线上销售之利弊。线上销售在其兴起后的不长时间中，利弊均鲜明呈现。其优势有二。其一省去了实体卖场的物质成本。其二虽然不是厂家直接面对消费者，毕竟精简了销售环节。比如当当等大牌电商，是出版社与顾客之间的唯一环节。之前存在的是两个以上的销售环节。而线上销售立即呈现的弊病是折扣战。吊诡的是，线上销售的本质优势是减少中间环节，却偏偏蒙羞于其登场后频发的折扣战。笔者以为，如果“限折令”颁布于萌芽期，线上销售中本可以不发生折扣战。还以为，虽今甚嚣尘上，其后或有转机。因为挟持网络的伟力，线上销售的逻辑最终是排除中间环节的。先是剩下一个（多个商家“并列”在出版社与顾客之间，从买卖的逻辑看“并列”要算一个），最后可望一个不剩。即，厂家直接面对消费者的局面将日益呈现。其实这样的个案早就出现了。民营书商张立宪制作的《读库》就是独家销售，不假任何店商。笔者不以为厂商直面消费者，将是未来的唯一销售方式，代销的方式还会存在。但深以为直销将是未来重要的销售方式之一。毕竟销售商要拿走定价的25%左右的利润。直销只需一生二，二生三，就将成大气候。这里有定价四分之一的利润啊。笔者判断，五年之内，出版社直销将蔚然成风。中国图书市场中的折扣战非死于管理者的规则，将死于网络无情的逻辑。

《读库》的先行是因为它的知名度，相对稳定的读者群，近似刊物的连续性，当然最重要的是老六张立宪的眼光。笔者自知走上独销的风险：拙作是小众的、一次性的新书，远不具备《读库》的知名度。是理性和洁癖双重动因令我上路。理性上敝人坚信，网络已经提供了生产者直面消费者的潜能。明天的网络，将轻易地让一条书讯找到它的顾客，让一个读者找到他的书讯。当然今天还不行。故我需要洁癖作第二推动。敝人很难接受书商索要的四折以下的出货价格，如是我们为了自身的收益再将定价提高许多。好在敝人在吆喝卖书上没有洁癖。想想这是在谋求生产者与消费者的双赢，何卑之有。失败了，也是为一条正途大道筑基，顾盼自雄。

实体店与电商，是本文讨论的最后一对关键词。实体店，尤其是实体书店的衰落，是全世界面临的问题，其衰落的原因前面已述。而中国首当其冲，严峻程度远超国外，则是土地产权之特殊国情导致房租过高所致。此题非小文能解。谨强调，中外实体店衰落之不同须深刻认识。域外实体店的衰落是缓慢的，在其漫长的过程中，实体店会做出种种尝试，有可能产生新的变种。中国实体店的衰落是断崖式的。急速的变更几乎不给它机会去调试自身，变异图存。美好的未来在于多样性。网络真好，它通吃一切则不妙。

先努力走好自己的路。

来源：郑也夫