天猫618，淘宝送礼如何联动商家打造礼赠经济？

今年618周期覆盖多个节日，包含母亲节、520、儿童节、端午节、父亲节等。如何通过节日营销给品牌找增量？淘宝送礼做出了一系列创新尝试。

520期间，淘宝送礼联合多品牌商家打造定制礼盒、推出美妆礼品卡；端午节与头部商家一起推出“粽香好礼”；儿童节与多家品牌联合，打造“童心IP送礼矩阵”。与此同时，淘宝推出“智能回礼”、“礼赠档案”、“定制礼盒”等功能，并不断优化礼赠规则，完善产品和服务。

淘宝送礼通过一系列节日营销策划、不断完善的平台服务，帮助品牌在几个节日期间借势“礼物经济”找到新增长点。“520礼遇季”期间，桑罗的520限定真丝睡衣礼盒24小时售罄、moody的美瞳礼盒4小时抢空、小众品牌OOAK和数码配件商PITAKA商品流量和销售件数上涨……5月16日-6月1日，淘宝送礼频道日均DAU（日活用户）增长超350%。

“520”遇上“618”，“定制礼盒”带动“情感消费”

520期间联动行业商家推出“定制礼盒”，是淘宝送礼的首战尝试。

淘宝送礼深度联动美妆、运动户外、3C数码、家享生活、潮玩、食品等10大天然具备“礼遇心智”的行业，与阿玛尼、BOSE、罗技、WE11DONE、费列罗等超过60款品牌推出定制礼盒，构建了多样的节日礼品矩阵。

520期间，高端礼盒是主力，今年520推出的定制礼盒，奢品占比超过70%，以美妆、数码等为主。高端的设计、限量发售的稀缺感，营造出专属的惊喜氛围。

轻奢真丝品牌桑罗将店铺TOP1尖货经典翻领真丝睡衣装入定制红心礼盒，上线24小时即售罄，远超预期。桑罗天猫负责人表示，桑罗定制礼盒“特别且喜庆”的设计让用户产生了鲜明记忆点，精准满足了情感表达需求。叠加618大促首波节点的势能，流量曝光与销售转化的双爆发，验证了“情感共鸣+促销节点”模式的巨大势能。

淘宝丰富的货盘还为小众、创意品牌提供了绝佳舞台。

小众配饰品牌OOAK将“小众设计”巧妙重构为“独一无二的心意表达”，入驻送礼频道后商品访问量暴涨数倍；高颜值运动品牌熏风则借势节日，将运动装备升级为“社交货币”，实现单日流量跃升；高价手机壳品牌PITAKA的活动页面访客增长100%+，销售件数环比增长300%+，印证了高客单价礼品市场的巨大潜力。美瞳品牌moody的520定制礼盒迅速售罄，还带动高客单用户占比提升7%，并意外打开了男性消费市场。

数字背后，是一份份正在流转的心意，在淘宝汇聚。

礼品卡重构送礼体验，节日礼物惊喜感提升

从年初的情人节开始，淘宝就展现了在节日营销上的想象力。

今年情人节期间，平台推出 “淘宝礼品卡”，覆盖美妆、母婴等核心情感消费品类，支持同品类跨店使用，并设计了520元、5200元等具有特殊含义的面值，加上“充500得520”的膨胀金机制激励、365天超长有效期机制，实用且实惠，收获了许多消费者喜爱。

这一灵活便捷的“礼品卡”模式还扩展至母婴、天猫超市等多个核心情感消费领域，在淘宝送礼频道内形成了更灵活、自由的生态。在520期间，淘宝送礼联合大快消行业推出了明星联名美妆礼品卡，与明星联合独家定制的送礼语音功能，增加仪式感和惊喜感。

淘宝送礼的端午节营销则聚焦文化认同、传统焕新。如联手老字号品牌五芳斋，在杭州、上海两地发起充满新意的“粽子派送快闪”活动，成功带动五芳斋旗舰店下单GMV和支付件数的增长。在线上，淘宝送礼与热门综艺《种地吧》联动，将“龙舟竞渡”的节日元素与礼赠场景巧妙结合，在年轻人群体中迅速破圈。

儿童节期间，淘宝送礼以IP矩阵扩圈，联合迪士尼、蛋仔派对等20个“童心IP”，用“一日一IP”的创意激起孩子们的好奇心。此外，淘宝送礼还结合淘宝“中国宝贝”扬州园游会，让“淘宝送礼六一送礼官”雪王带着周边好礼，给小朋友带去欢乐。在淘宝送礼的助攻下，品牌在儿童节期间获得了可观的增长：蜜雪冰城店铺流量上涨100%+；迪士尼多款商品售罄。

520的浪漫仪式感、端午的文化认同感、儿童节的纯真欢乐感……从“卖货”到“卖场景”，淘宝送礼节日营销通过不断实践和创新，不断挖掘礼物经济的潜力。在618周期内的几个节日期间，淘宝送礼通过社交平台事件营销、达人种草，以及在遍布30多个城市的户外大屏、地铁广告等媒介中持续曝光，持续渲染“送礼就上淘宝送礼”的氛围，获得了超过43亿曝光、并吸引大量用户打开淘宝使用送礼功能。

上线短短半年，淘宝送礼已从一个节日营销的“亮点功能”，逐步进化为商家深耕用户、提升经营效率的“新阵地”。不少品牌表示，加入送礼频道后，店铺转化效率显著提升，曼秀雷敦等快消巨头也表达了深度延续合作的意愿。

从“一礼多收”到“礼赠档案”，淘宝深耕“送礼场景”

自2025年1月上线后，淘宝送礼功能和能力已经有多轮迭代进化，诸多想象空间也在这一过程中被逐步打开。

其一，“一礼多收”，譬如父亲节要送多位长辈时，可以选择下单同商品多件送礼，可以选择同时送给多人，后端自动拆分物流单，送礼效率大大提升。

其二，“智能回礼”，收礼人收下礼物后可发起一键回礼，系统基于关系链推荐商品，如给收到口红的闺蜜推荐小众香薰作为回礼。

其三，“礼赠档案”，用户可管理送出和收到的礼物清单，平台会根据用户记录的亲人、朋友档案，推荐相应的礼物。

从上述玩法和变化可以看到，简单的“送礼功能”背后，有许多可挖掘的增量场景。“一礼多收”让用户送礼更容易，同时也在扩充送礼场景，更适合一对多“弱关系”送礼；“智能回礼”则突破了 “单向交易”的逻辑，让情感和关系在平台流动起来；“礼赠档案”则让“人情往来”在平台形成闭环，打开了交易之外的社交链条。

目前淘宝送礼功能已经覆盖了服饰、美妆、食品等绝大部分适合送礼的商品范围。《天下网商》了解到，淘宝送礼后续规划中，将会从“频次”、“内容”和“技术”方面都有新的探索。

除主流节日外，淘宝后续将打造礼遇IP主题活动与多元节日（传统型节日、节气等）的日常融合，同时放大送礼功能，结合淘宝送礼专属定制礼盒等，让节日、纪念日送礼更具仪式感。另外，淘宝送礼频道还将尝试深耕内容生产，比如增加星座、生日庆祝等相关内容。未来也将考虑接入AI导购工具等，让消费者获得体验的飞跃提升。

从淘宝送礼的未来规划中可以看出，送礼场景实际上融合了”社交“和“内容”的元素，重构人货场关系，从而生发出新的创造力。

商品即内容。很多美好的商品和品牌，都是通过送礼场景，才第一次被人看到。淘宝优质多元、乃至小众的品牌和商品，或能借助送礼场景，激发出新的活力。

淘宝送礼打开了新想象力，万亿礼物经济的战场，也展现出新的潜力。