品牌短剧「流量升级记」：从广告为先到内容为实

新腕儿 分析

品牌短剧的商业价值，正在被更多的品牌所理解，与之相对的是，也为品牌短剧带来更多的投放和重视。

据业内人士透露，奢侈品品牌“LOEWE”为今年七夕节定制了一部品牌短剧，主角由陈都灵和陈哲远担任，制作预算数百万。

品牌短剧制作精良，营销策略创意，让观众们看广告也成了一件有趣的事情。

据WETRUE数据统计，到现在为止，已经有400多家品牌投放了品牌短剧营销。这些品牌中占比最高的是美妆品牌，占比28%；其次是食品和个护品牌，占比不到15%；还有医药、母婴、汽车、平台和家电占比在5%上下，其中医药和母婴、汽车更有增长潜力，值得进一步开发；而像是珠宝、知识、运动、宠物、工业等行业，短时间内很难有进一步的投放行为增长。

从「拼好剧」过渡到「品牌定制剧」

在短剧商业化的发展进程中，拼好剧模式是品牌广告最初的形态。

什么是「拼好剧」？

就是将不同的品牌广告植入到同一部短剧中，通过一部热门短剧来吸引观众，实现多个品牌的曝光。如七颗猩猩的《重生之我在短剧里当XX》系列，就是在二三十集的短剧剧情中同时融入了十几个品牌。

这种模式在一定程度上利用短剧流量实现品牌曝光变现，但也存在诸多问题。

一个最鲜明的问题在于，观众们在一部剧中的注意力是有限的，这意味着各家品牌需要在一部剧中竞争注意力。问题在于，每个品牌曝光的市场和植入深度都是有既定限制的，这就导致观众在观看的过程中对品牌切换的广告信息认知混淆，而品牌也无法达到营销宣传的目的。

随着品牌短剧的宣传价值被认可，在市场的需求下，品牌短剧的营销效率和营销形式还在进化中。

到了后来，达人定制剧逐渐成为主流。

区别于「拼好剧」，达人定制剧可以围绕单个品牌的核心诉求、品牌理念和产品特点打造适合的品牌短剧。例如姜十七所拍摄的品牌定制剧，一部短剧只为一个品牌服务，普遍以6集为主，鲜少超过20集。如此一来，品牌植入的市场和效率，都得到一定程度的提升。

由此衍生的玩法有很多。例如有些品牌本身有账号矩阵建设的诉求，就邀请演员出演短剧后，再将内容发布到自家账号，为账号引流。例如科颜氏曾邀请曾辉、韩雨彤出演品牌定制剧《日落后“它”秒变男神》，在科颜氏官方抖音号上线后，与本身的直播带货形成商业变现闭环。

运营模式更加精细

在品牌短剧发展初期，运营模式相对粗放，品牌短剧的制作缺乏统一标准，从剧本创作、拍摄手法到后期制作，不同团队的水平参差不齐，发布渠道也较为分散，缺乏有效的整合和管理，导致品牌难以精准触达目标受众。

甚至有些受众为男性的汽车品牌短剧发布到女性账号上，导致内容难以触达精准人群。

到了现在，品牌短剧 已逐步建立起标准化的运营体系，随着更多专业影视团队与MCN操盘手进入到品牌短剧领域，从选号策略，拍摄水平，发布标准，以及发布后的流量承接，均实现精细化运营管理。

一部短剧上线后，通过账号建设引导流量走向，通过推广拉高流量曝光，扩大短剧的曝光度，再进一步建立搜索词的生成，形成品牌专区建设，最后再直播间实现流量转化。如此一来，这些品牌短剧不仅帮助品牌完成营销宣传，认知输出，还为品牌直播间带来更高效的转化率。

从网红达人配置到全明星阵容

品牌短剧的成熟性还体现在演员的配置。

早期的品牌短剧以网红达人为主。这些网红达人本身在社交媒体上有一定粉丝基础，由他们主演的短剧能快速吸引到部分观众。

不过，网红达人表演的专业度有限，风格比较单一，难以实现角色的多样化呈现。如此一来，像倪虹洁、李若彤等一线明星加入短剧后，对品牌短剧的价值杠杆再一次撬动。

例如美妆品牌“丸美”倾向于合作明星艺人，像是他们投资的春节档短剧《夫妻的春节》，就是跟倪虹洁合作，还有近期的《下一任，是幸福》，邀请了姜贞羽出演。

而美团更倾向于喜剧演员，像是他们投放的《葬礼后我竟成大哥卧底》《陛下，你走错片场了》《短剧之神助我逆天改命》《糟糕！怎么和你撞脸了》等一系列短剧，演员选择了刘旸、李治良、吕严、闫佩伦、酷滕、天放、“双高胎”组合等一批观众熟悉的“喜人”。

有的品牌还让代言人来出演自家品牌短剧，例如金领冠的代言人谢娜就在他们投放的短剧《时来孕转》中在线带娃；还有伊利投放的短剧《有料就要爆》，由代言人杨迪去穿越古代；RIO投放的《会有“绑匪”替我爱你》中，代言人阿如那秒变霸总。

从「广告」过渡到「好看的广告」

早期的品牌短剧常被外界诟病 “难看”“生硬”，原因就在过渡强调广告属性，那些广告信息总是直白生硬的被讲出来。例如有些剧中的角色正在剧情中，突然中止，生硬的拿起产品介绍起品牌、功能和特点，与剧情前后不接，丝毫没有逻辑和美感。而观众在观看的过程中，会觉得很突兀，从而反感。

到了现在，品牌短剧在内容风格和认知方面，已经有明显的成长。品牌方在投放营销短剧时，接受内容优先，隐形无痕的植入品牌广告。像是丸美，他们的短剧不止邀请了专业演员明星加盟参演，还拉长剧集，使整体剧情内容得到了舒展和延伸，这样一来，编剧和演员都有空间可以顺利自然的植入广告。

而美团则充分利用了喜人团队属性，将品牌植入融合到热梗中，实现了观众记忆点与品牌曝光的融合技巧。

还有酱油品牌“御海厨”投放的短剧《入君心：甜心御厨步步高升》，巧妙的将商品设定成解锁故事情节的道具，以强化观众的记忆点。

当品牌短剧学会把 “尬” 藏进剧情褶皱里，用合理的故事逻辑包裹营销目的时，高质量的品牌短剧，则成了品牌营销突破的关键。

在升级后的营销短剧中，带来的价值是多元化的。于观众而言，会更加的友好和尊重；于演员而言，有更多的剧情空间将品牌的融入更加合理化、人格化；于宣传层面来讲，受欢迎的剧情容易产生热梗素材，有利于内容实现长尾传播价值。

毕竟，真正合格的营销，不是硬逼着观众看广告，而是让观众为了一部cue中兴趣，尊重喜好的短剧内容，心甘情愿的留下来。

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